- Más de 19 millones de consumidores utilizan los descuentos y promociones para probar productos y marcas.
- Más del 61% reconocen que la publicidad les ayuda a conocer lo que hay en el mercado y al 60% no le importa ver los anuncios en internet.
Madrid, 11 de diciembre de 2023 – A las puertas de Navidad, y tras la celebración de dos de los grandes momentos de descuentos del año como son Black Friday y Cyber Monday, entramos en el ecuador de la temporada alta con los consumidores en alerta ante las promociones que las marcas ofrecen en esta época.
Dentsu recientemente ha nombrado a Jaime López-Francos, nuevo CEO del grupo en Iberia. Dentsu analiza el comportamiento de los consumidores ante los descuentos, además de las marcas en redes sociales, su evolución e impacto en estos momentos de mayor gasto. El estudio deja algunas conclusiones que pueden sorprender, como que las rebajas de verano y las de invierno se han visto desplazadas en las preferencias de los compradores, o que hay más de 19 millones de personas que utilizan los descuentos y las promociones para probar productos y marcas.
Los millennials, los que más aprovechan los descuentos
El 88% de los compradores españoles espera a que haya algún tipo de descuentos para realizar compras de categorías como moda, belleza o tecnología, entre otras. De este amplio grupo, la generación de los Millennials es la que más aprovecha los descuentos: el 91% de sus miembros así lo declara, seguido de la Generación X (85,7%), los Boomers (85,4%) y la Generación Z (85,1%).
Black Friday y Cyber Monday se han convertido en los reyes de la época de descuentos (entendidos como momentos en los que eligen para realizar compras de productos de moda, belleza o tecnología), especialmente para las generaciones más jóvenes, y han desplazado a otros más tradicionales preferidas por lo más adultos. También las promociones de Navidad o Reyes han perdido protagonismo en favor de estas fechas de consumo masivo importadas de Estados Unidos. Sin embargo, la Navidad lidera la conversación de los últimos años.
Millones de buscadores de descuentos
Según este informe, el 54,2% de estos buscadores son mujeres. En total, el 78,8% tiene entre 25 y 54 años y el 47,1% un perfil socioeconómico medio alto. Casi la mitad cuentan con estudios superiores.
A estas personas les gusta probar marcas nuevas y conocen las últimas tendencias, aunque buscan la aprobación de otras personas y les influyen sus opiniones. Son curiosos, se informan de cómo se fabrican los productos, pasan mucho tiempo en familia y valoran especialmente los momentos como el Día del Padre o El Día de la Madre. Entre sus motivaciones, destacan las de afecto y posesión.
El estudio recoge que les gusta la vida social, pasar tiempo con sus amigos y asistir a conciertos, aunque también el cine, el teatro y las exposiciones. Les apasiona escuchar música y relajarse en casa. En cuanto a su imagen personal, consideran importante la moda y la belleza y salir de compras.
Digital, su opción preferida
Internet es el medio con mayor penetración y lo utilizan principalmente para acceder a redes sociales (Instagram es su preferida), ver vídeos online y escuchar música en streaming, entre otras. Muestran un gran consumo audiovisual y la televisión sigue siendo un medio relevante para ellos. De hecho, es el segundo medio en penetración y es esencial para crear coberturas y awareness, aunque destaca un alto consumo de VOD, de más de una hora al día.
Tienen una actitud abierta hacia la publicidad
Más del 61% reconocen que la publicidad les ayuda a conocer lo que hay en el mercado y al 60% no le importa ver los anuncios en internet si así pueden tener acceso a contenido interesante de forma gratuita. Más de la mitad pincha en los anuncios de internet si los considera interesantes.
En cuanto a su relación con las marcas, el 53,7% prefiere aquellas que tienen un compromiso social y ambiental, y les demandan abordar la pobreza, el cambio climático, la salud mental, la protección del medioambiente o el bienestar de los niños.
La conversación sobre la temporada alta
Este año la conversación en redes sociales sobre los momentos peak season ha sumado un total de 1,7 millones de menciones de 392.000 autores únicos entre enero y noviembre de 2023. La Navidad ha liderado las menciones, y a lo largo del año solo las rebajas de invierno o el Día del Orgullo han obtenido mejores resultados.
Los momentos con mayor sentimiento positivo han sido el Día de la Madre, el día de Reyes y San Valentín, mientras que el factor de compra más influyente ha sido la “promoción”. La tienda online, por su parte, ha sido la que ha acaparado mayor volumen de comentarios.
Este año la conversación se ha concentrado en la semana anterior y la semana del Black Friday y Cyber Monday, aunque ha crecido el sentiment negativo ya que una parte de los consumidores se han sentido abrumados y saturados en estas dos grandes peak season. Moda y tecnología han sido los vencedores de estas dos fechas en TikTok (51.000 menciones y 17% de sentiment positivo), destacando Shein, Zara y Amazon.
“Las marcas tienen la oportunidad de entrar en las conversaciones y ser relevantes más allá de anunciar promociones o sorteos en las redes sociales. Pueden diferenciarse destacando en otros factores y adoptar un papel importante en el proceso de inspiración”, ha asegurado Jordi García, Head of Audience Insights.
