Queda ya muy lejos aquella época en la que las empresas tan solo debían preocuparse por conseguir crear el mejor producto posible con respecto a la competencia y posicionarlo en el mercado. Para ese posicionamiento, generalmente, solo era necesario describir las cualidades de ese producto o servicio en concreto. El resto vendría dado. Ahora, solo los productos de primera necesidad se pueden permitir optar por una estrategia tan simple y alejada de la realidad de los consumidores, pues pase lo que pase, estos seguirán comprándolos.
Las emociones sobran importancia en el marketing B2B
El entorno social ha evolucionado y con él, necesariamente, también el modo en el que las empresas venden sus productos. El marketing ha pasado de ser de producto para convertirse en una herramienta que apela directamente a las emociones de los consumidores. Ya no basta con tener el mejor producto o servicio del mercado, ahora es necesario que ese producto consiga enamorar a los potenciales clientes. Deben necesitarlo, deben quererlo, pero además, también deben amarlo. No se confundan, el marketing emocional mantiene el mismo objetivo comercial que todas las estrategias de marketing: vender. Solo que en este caso se trata de vender despertando en el cliente una emoción en concreto, provocando que este asocie nuestro producto, y nuestra marca, con una experiencia en concreto. ¿Recuerdan el eslogan de Coca-Cola “Destapa la felicidad”? Pues no es más que una estrategia de marketing emocional, una que además funcionó extremadamente bien pues la famosa bebida ha pasado a formar parte del imaginario colectivo no solo como un refresco, sino como el refresco que siempre está en comidas familiares, quedadas con amigos o eventos importantes. Así, asociamos el producto con momentos de felicidad, y no hay nada que venda mejor, y que fidelice a nuestros clientes, que la felicidad.
Hasta aquí, parece lógico que este tipo de estrategias se lleven a cabo en aquellas acciones comunicativas que tienen como receptor al consumidor final, a la persona de a pie. Pero, ¿qué ocurre en el mercado B2B?
Las empresas también se dejan influir por las emociones
Por B2B (business to business) entendemos aquellas acciones comunicativas que están orientadas a la venta de productos o servicios entre empresas. En este sentido, debemos tener en cuenta que toda promoción que llevemos a cabo como empresa no solo repercutirá en la venta de nuestros productos sin también en el modo en el que nos ven en el mercado otras compañías. Esto es especialmente importante, pues en la actualidad las alianzas empresariales son cada vez más habituales, tanto dentro de mercados completamente diferentes, como el reciente acuerdo entre PokerStars y la UFC o el de Facebook con Ray-Ban, como dentro del mismo segmento de actuación.
Generalmente, la venta de productos entre empresas siempre se ha regido por factores objetivos, como la productividad o la rentabilidad, pues lo que buscan las compañías es adquirir un producto o servicio al que le puedan sacar un rendimiento y que las convierta en entidades más eficientes. En este sentido, parece lógico pensar que la estrategia de promoción que se haga de estos servicios o productos no apelará a las emociones, ya que los clientes potenciales no serán receptivos a este tipo de mensajes.
No obstante, no debemos olvidar que bajo la imagen corporativa se esconde un ser humano y no un robot, por tanto una persona con emociones que será la encargada de tomar la decisión final. Es por ello por lo que el marketing emocional también tiene cabida en este segmento, es más, debe ser empleado para conseguir llegar mejor a nuestra audiencia.
Ejemplo de ello lo podemos encontrar en el último spot publicitario de SAP. La compañía alemana, especializada en el desarrollo de programas informáticos de gestión empresarial, apela a las emociones de los clientes potenciales de una empresa X, para que esa empresa entienda que el mejor modo de acercarse a ellos es a través de la empatía: conocer sus necesidades y ofrecerles un producto acorde con las mismas, siempre bajo la premisa de la conexión emocional entre empresa-cliente. No obstante, lo que realmente está haciendo SAP en su spot es valerse precisamente de estas emociones para crear un producto más llamativo para su propio cliente potencial, que no es otro que la empresa X.
Si bien si operamos en un entorno B2B no debemos basar toda nuestra estrategia comunicativa en el marketing emocional -no debemos olvidar la premisa ya expuesta de que las empresas buscan la mayor eficiencia posible- sí es importante que apelemos a las emociones en nuestros mensajes. Sobre todo, en aquellos sectores en los que la competencia sea muy elevada, pues será precisamente nuestra capacidad de conectar con el resto de empresas la que conseguirá que finalmente se decanten por nuestros servicios.
