Una campaña promocional puede ser una herramienta de marketing tremendamente útil y rentable. Puede servir a varios fines: lanzar un nuevo servicio, reactivar la afluencia a espacios físicos, expandir nuevas verticales o ampliar –o segmentar- el alcance demográfico de una marca.
Cualquier promoción, para alcanzar los objetivos antes mencionados, debe cumplir con tres preceptos básicos: llegar a la audiencia a la que se dirige; ofrecer un mensaje claro y eficaz; e impactar en el receptor para incitarle a la acción.
Es fácil definir los factores teóricos a cumplir, pero requiere una ingente cantidad de tiempo implementar estos preceptos en el mundo real. Para evitar caer en conceptos vacíos, vamos a exponer tres casos de campañas de éxito para tratar de establecer y analizar los principios fundamentales de una buena campaña promocional.
Campañas promocionales para atraer y fidelizar clientes
Construir y aumentar una audiencia local: 29Rooms
Refinery29 es una marca de estilo de vida, enfocada en la mujer moderna, con una web que sigue un formato de boletín informativo tradicional. Lleva ya varios años organizando un evento que atiende al nombre de 29Rooms: 29 instalaciones de arte interactivo, gestionadas y personalizadas de forma independiente. En sus propias palabras, “un parque de juegos para adultos”. Se hace especial hincapié en lo individual de la experiencia de cada espacio, que se diseña y programa con terceras partes, ya sean artistas o músicos de renombre o empresas privadas como Dyson o Cadillac.
Estos espacios invitan a generar un contenido orgánico por parte de los asistentes a las instalaciones, a la vez que otorgan visibilidad en medios de comunicación, tanto tradicionales como online, y ofrecen una oportunidad única para generar contenidos frescos y espontáneos. Todas estas características resultan elementos clave para optar por un tipo de propuesta como este, con un formato cercano a la feria o congreso.
Captación y fidelización de público: PokerStars Platinum Pass
Un modelo de campaña tradicional es el que pasa por ofrecer un suculento premio final, pero ¿y si el premio se convierte en una campaña promocional en sí misma? Como ejemplo de campaña progresiva y enfocada a un gran premio final de éxito lo tenemos en el intrincado tejido generado alrededor del Platinum Pass de PokerStars: jugadores de todos los países podían conseguir entradas de 25.000 $ a través de diversas promociones para un torneo multitudinario que se celebraría en Bahamas.
El atractivo era doble: primero, viajar a las Bahamas para jugar un torneo de clase mundial; después, la oportunidad de ganar un torneo con un bote de premios millonario, el sueño de todo jugador de poker, un sueño que, finalmente, acabaría por cumplir el español Ramón Colillas, con la subsiguiente repercusión mediática que lleva aparejada el ganador de un premio superior a los cinco millones de dólares. Habilitar las recompensas de una promoción como espacios de alcance optimiza todavía más los presupuestos de campaña.
Visibilizar la marca de forma orgánica: Red Bull – Stratos
¿Qué hacer cuando ya mantienes una inversión estable en todos los espacios de comunicación que interesan a tu marca? Te inventas uno nuevo. Si el 14 de octubre de 2012 tenías una conexión a internet disponible, seguramente hayas visto en directo el estratosférico salto de Felix Baumgartner; si no asististe en directo a este récord mundial, seguro que lo viste repetido hasta la saciedad en informativos y magazines. El austriaco llevó la asociación de Red Bull con lo extremo más allá de lo que lo habían hecho la F1, los eSports o los X-Games.
El récord no solo se quedó en los 128.000 pies de altitud, sino que también supuso el récord de visualizaciones en tiempo real en YouTube en aquel momento. Más de ocho millones de espectadores contuvieron la respiración con Baumgartner durante su ascenso, salto y retorno a salvo a la superficie.
La combinación de suspense, riesgo, retransmisión en directo… puede ser difícil asumir las consecuencias de lo imprevisto, pero nada aporta más autenticidad y cercanía que la retransmisión sin cortes de lo inmediato.
