Aunque la palabra «manual» suene a algo gigantesco y aburrido, este no es el caso. Incluso hay manuales de marca que son absolutamente divertidos, llenos de colorido y sumamente agradables. En todo caso, lo más importante no es esto, sino el hecho de que este documento es clave para proyectar correctamente la identidad corporativa.

Toda empresa que quiera desempeñarse de manera profesional debe contar con su manual de identidad corporativa. ¿Qué es exactamente este documento? ¿De qué se trata? ¿Cómo se elabora? Todo eso y más es lo que veremos enseguida.

¿Qué es un manual de identidad corporativa?

El manual de identidad corporativa es una guía de referencia que recopila las pautas maestras sobre los elementos, conceptuales y gráficos, que definen la marca y sobre la forma como estos deben ser utilizados.

También podría decirse que se trata de un documento en el que se consignan las directrices de la identidad visual de una compañía, así como la gestión de los recursos de marca y la estrategia comunicativa de la empresa.

Aunque el manual de identidad corporativa, o manual de marca, incluye básicamente lo referente a la identidad visual de la empresa, también es conveniente que incorpore referencias a los valores en los cuales se basa. Así mismo, al perfil de identidad que sirve de soporte a los elementos visuales.

Características del manual de identidad

Las principales características del manual corporativo son las siguientes:

• Contiene pautas y normas específicas para el uso correcto de los diferentes elementos gráficos.
• Incluye parámetros para el uso de los elementos gráficos en los diferentes soportes (impresos, digitales, en espacio público y en el ámbito interno).
• Las normas consignadas son de obligatorio cumplimiento para todo aquel que haga uso de los elementos gráficos.
• La extensión del manual depende de la complejidad de la identidad visual de cada empresa; puede ir desde unas cuantas páginas, hasta un libro completo.
• Cualquier persona que elabore piezas de comunicación debe tomar como punto de referencia el manual de identidad corporativa.

Estructura de un manual de identidad corporativa

Un buen manual de identidad corporativa debe ser concreto, sencillo y completo. Lo ideal es que sea tan claro que pueda ser comprendido por cualquier persona. Su estructura debe ser muy ordenada y funcional. La pregunta obvia es: ¿qué lleva un manual de identidad corporativa? Pues bien, está compuesto por los siguientes elementos.

Índice del manual de identidad corporativa

El índice, como es obvio, contiene el listado de los componentes del manual de marca y las páginas en donde se localiza cada uno de ellos. Es esencial porque ayuda al lector a encontrar el tema que le interesa de forma rápida y ágil. Lo mejor es que vaya al comienzo del manual, ya que cuando va al final es menos funcional.

Instrucciones

Este es un elemento opcional que, por lo general, solo se encuentra en los manuales de marca de las compañías cuya identidad visual es compleja. En las instrucciones se consignan las pautas generales para hacer uso del manual, así como la ruta para la gestión y aprobación de las piezas comunicativas.

La marca

Esta sección está destinada a consignar los aspectos esenciales de la filosofía y la cultura empresarial, así como de sus valores, público objetivo y la historia de la marca. En pocas palabras, resume los pilares sobre los cuales se edifica la identidad corporativa. Aunque este componente puede parecer un poco teórico, lo cierto es que es fundamental para construir un marco de referencia que le dé sentido al uso de la identidad gráfica de la empresa.

Construcción de la marca

Este suele ser el componente más amplio y detallado de todo el manual de identidad corporativa. Comprende la presentación de cada uno de los elementos que componen la identidad de la empresa, junto con la normativa que los rige en diferentes circunstancias. Incluye lo siguiente:

Estructura del logotipo

Comienza con una breve explicación del significado del logotipo y de los criterios sobre los que se diseñó. Esto facilita la comprensión del mismo y contribuye a una identificación más puntual de este importante elemento de la imagen corporativa. Así mismo, se debe incluir lo siguiente:

Composición del logotipo

Es propiamente la imagen del logotipo, la cual tiene que aparecer sobre una retícula o cuadrícula. Debe contener las medidas y proporciones exactas de cada uno de los componentes, de tal forma que no dé lugar a dudas.

En esta sección también debe especificarse cuál es el área de respeto o cortesía para el logotipo. Esto es, el espacio en blanco que debe ir alrededor de la imagen para que pueda ser visualizada de manera correcta y sea legible.

Versiones del logotipo

Si el logo tiene varias versiones, todas ellas deben aparecer en esta sección, sobre cuadrícula y con las especificaciones respectivas. Así mismo, se deben señalar aspectos cómo:

• Las variaciones de color admitidas.
• Los cambios que deben realizarse según el color de fondo.
• La localización que debe tener el logotipo en un área determinada (arriba, abajo, a la derecha, etc.).
• Aclaraciones sobre los elementos complementarios, si los hay, como eslogan, descriptor de marca, etc., y sus posibles variaciones.
• Identificación de versiones del logotipo con uso restringido, si las hay.
• Tamaño mínimo permitido y alternativas gráficas en caso de requerir tamaños especiales (por ejemplo, suprimir algún elemento, cambiar el color, etc.).
• Cualquier otra aclaración que se considere necesaria.

Colores corporativos

Aquí se especifican los colores que deben emplearse, con sus respectivas condiciones de uso. Debe quedar claro cuál es el tono exacto a emplear, qué tipo de combinaciones son admitidas y cuáles no, tanto en soporte impreso como en soporte digital.

Tipografías corporativas

Corresponde a la mención de todas las fuentes tipográficas que se admiten en las piezas de comunicación, con sus respectivas especificaciones. También es importante señalar si hay tipografías complementarias y en qué casos pueden emplearse.

Es necesario ofrecer una representación de todas las fuentes admitidas, indicando el tamaño y estilo que debe emplearse en soportes digitales e impresos. De igual manera, se debe señalar qué colores se utilizan en cada caso y qué estilos se consideran correctos (cursiva, negrita, etc.). Finalmente, conviene detallar qué cambios sufre la letra según el color del fondo sobre el cual se imprima o coloque.

Usos correctos e incorrectos

Resulta muy didáctico incluir una sección en la cual se expongan ejemplos concretos de uso correcto e incorrecto de la identidad visual. En particular, conviene presentar aquellos casos o circunstancias que se prestan para confusión, o casos excepcionales en el uso de los elementos gráficos.

El tono de voz

El manual de identidad corporativa también debe incluir el tono con el que la empresa pretende dirigirse a su público. Este tiene que ver con las emociones que se transmiten y el grado de cercanía con los receptores. Está implícito en los elementos gráficos, pero también debe especificarse en términos de lenguaje verbal.

El tono alude a la intensidad de la comunicación. Aquí deben señalarse parámetros como estilo de lenguaje a emplear, persona verbal que se empleará (tú, usted, nosotros, etc.), emoción predominante, etc.

Aplicaciones de la marca

Las aplicaciones de la marca comprenden las diferentes formas en que se aplican las normas de los elementos de identidad visual en soportes específicos. Por ejemplo, en la papelería corporativa básica, invitaciones, avisos de prensa, vallas, carteles, banners, spots, catálogos, revistas, libros, etc.

De igual manera, irán las especificaciones correspondientes a la señalización dentro de la empresa, los puntos de exhibición y venta, etc., además de los uniformes y elementos decorativos, si también se toman en cuenta.

Así mismo, en este apartado deben ir todas las instrucciones correspondientes a los soportes digitales como página web, blogs, redes sociales y cualquier otro que se considere pertinente incluir en el manual de identidad visual corporativa.

Importancia del manual de identidad corporativa

De poco sirve diseñar la identidad corporativa de forma sólida y coherente, si al final todo ese trabajo se deja al azar. Es necesario garantizar que tome forma todo ese compendio de principios e ideas expresadas en la filosofía, la cultura y los valores empresariales.

Esto se logra por medio de la identidad visual; pero si no existen pautas para el manejo de los elementos gráficos, de seguro se van a presentar grandes inconsistencias en las piezas de comunicación. Al final, en lugar de construir una identidad corporativa sólida, esta va a terminar desdibujándose.

El manual de marca es fundamental, por las siguientes razones.

Consistencia en la identidad visual

Este es el mayor aporte de un manual de identidad corporativa. Al ser una guía de cumplimiento obligatorio, permite unificar y homogeneizar todos los elementos gráficos de la identidad visual. De este modo, el público siempre va a ver el mismo logotipo, los mismos colores, etc. Esto hace que la empresa tenga una presencia coherente y fácilmente identificable.

Si, por ejemplo, el logotipo aparece de una forma en la página web y luego de otra en los impresos, o el público no termina de saber si se trata de la misma empresa, o se lleva una pésima impresión de la misma. Esas inconsistencias generan un mensaje de descuido y negligencia.

Fidelidad en el mensaje

Lo que una empresa quiere es que el público conozca sus valores, sus ventajas diferenciales y su forma particular de ser. Para eso se diseña la identidad visual, la cual es una materialización de esos aspectos intangibles de la identidad.

Lo que se busca es que esos elementos gráficos sean una representación fiel de la personalidad de la compañía y no una caricatura de la misma, o una distorsión de sus principios y filosofía. Con el manual de identidad corporativa se marcan las fronteras que nadie puede cruzar.

Mayor eficiencia

Resultaría sumamente engorroso dar, una y otra vez, las mismas instrucciones para elaborar cada pieza de comunicación. El manual de marca es un documento que condensa esas pautas de manera clara y con esto se ahorra tiempo y se evitan distorsiones.

De igual manera, el manual hace que todo el trabajo de diseño de la identidad corporativa llegue a un resultado concreto. De lo contrario, se quedaría en el papel y no podría incidir en el posicionamiento y el poder de la marca.

Facilita la recordación

Si el público percibe una identidad visual homogénea, también logrará reconocer más fácilmente a la empresa y esto, a su vez, contribuirá de manera decisiva en el proceso de recordación de la marca.

El concepto de la marca va a ser más comprensible si la identidad visual es sólida y consistente. Como en los demás casos, cuando no hay una línea gráfica definida, la consecuencia es confusión y mala imagen de la empresa.

¿Qué necesidades debe cubrir un buen manual de marca?

El manual de identidad corporativa debe cubrir las siguientes necesidades:

• Garantizar la unidad conceptual y gráfica del logotipo.
• Estandarizar correctamente todos los componentes de la identidad visual.
• Ofrecer pautas gráficas aplicables a los distintos soportes impresos y digitales.
• Mantener la plena coherencia entre la identidad visual y la identidad corporativa.
• Permitir que diferentes personas, sin conexión entre ellas, puedan hacer una adecuada gestión gráfica de la marca.

Cómo hacer un manual de identidad corporativa paso a paso

Para elaborar el manual de marca es necesario que primero se definan los elementos básicos de la identidad corporativa, como son la filosofía de la empresa y la cultura corporativa. También deben ser claras la misión y la visión de la compañía.

Así mismo, es necesario precisar el perfil de identidad. Este incluye los rasgos de personalidad, los valores institucionales y los atributos competitivos. De igual manera, y como es lógico, se presume que ya han sido desarrollados los elementos de la identidad visual, tales como logo, eslogan, tipografía, lenguaje, etc.

Todo esto es el insumo básico para hacer el manual de identidad corporativa. Para realizarlo se deben completar los siguientes pasos.

1. Sintetizar el concepto de marca

El primer paso consiste en definir, en uno o máximo dos párrafos, cuál es la esencia de tu marca. Dicho de otro modo: ¿cuál es el valor que distingue a tu marca? Así mismo, debes señalar por qué tu empresa hace lo que hace y en qué se diferencia de otras compañías. Finalmente, debes agregar los rasgos esenciales de tu público objetivo.

Se trata de una especie de introducción, en la que deben quedar plasmadas la filosofía, cultura, valores, misión y visión de tu empresa de forma condensada. Por obvias razones, debes cuidar la forma como comunicas este concepto. Si tu identidad corporativa es informal, usa un lenguaje informal. Si es juvenil, haz lo propio. La coherencia debe estar presente desde el comienzo.

2. El logotipo y el manual de identidad corporativa

El segundo paso consiste en detallar todos los pormenores de tu logotipo. Ofrece una breve explicación del mismo y señala cada uno de sus componentes. En una frase o dos, señala por qué guarda coherencia con el concepto de marca.

Lo que sigue es indicar todos los aspectos técnicos del logotipo. Estos incluyen lo siguiente:

• Presentación del logo sobre una retícula o cuadrícula en donde estén claramente marcadas las dimensiones en cifras específicas. Esta será la pauta para escalarlo a otros tamaños, guardando siempre la misma proporción.
• Indica específicamente cuáles son las variantes permitidas para el logotipo.
• Señala cuáles son los colores exactos del logo.
• Define cuáles son las reglas para el uso del logo sobre diferentes fondos.
• Indica cuál es el área de seguridad (o «de respeto») para el logo.
• Especifica cuál es el mínimo tamaño permitido.
• Puntualiza las restricciones para el uso del logo.
• Explica en dónde se debe ubicar el logotipo, dentro de una superficie.
• Elabora recomendaciones especiales, si lo ves necesario.

3. Los colores corporativos

En este punto no hay mucho que decir. Simplemente se debe especificar la paleta de colores que emplea la marca. Lo usual es que se indiquen los códigos exactos en CMYK (para impresos) o RGB (para pantallas). Lo más habitual es utilizar el catálogo de colores Pantone y tomar los códigos de allí para luego traducirlos en CMYK o RGB. Es importante aclarar cuáles son los colores principales, los secundarios y los de fondo.

4. La tipografía corporativa

En el manual de identidad corporativa lo habitual es identificar las fuentes a emplear y mostrar todos los caracteres que la forman. Es decir, las letras de la A a la Z, así como los números del 0 al 9. Esto permite visualizar la apariencia de cada letra para que no haya lugar a confusiones.

5. Otros elementos gráficos

Algunas veces es necesario incluir otros elementos gráficos que también forman parte de la marca, como íconos, personajes, algunas fotografías, etc. Lo indicado es describirlos, presentarlos claramente y detallar sus normas de uso.

De otro lado, hay empresas que incluyen en esta sección las advertencias y recomendaciones sobre el uso de imágenes, en aspectos como tamaño, incorporación de créditos, derechos de autor, etc. La información debe ser concreta y específica.

6. Tono de voz de marca

El tono de voz de marca es el estilo con el que la empresa se va a dirigir al público en términos de lenguaje oral o escrito. Este elemento requiere un análisis detenido que tome en cuenta el perfil del público objetivo. El tono es la actitud que se expresa a través del discurso.

En esta parte del manual se debe hacer alusión a la terminología más adecuada, las palabras o frases a evitar; la extensión de los mensajes, el grado de proximidad con el público, etc. Por lo general, se define con dos palabras, por ejemplo: «disruptivo divertido»; «optimista proactivo»; «sofisticado serio».

7. Extras

La información extra incluye, primero que todo, los ejemplos sobre los usos correctos e incorrectos de los diferentes elementos. En particular, se hace énfasis en la composición y estructura del logotipo, así como su ubicación y variaciones según el fondo. También se pueden incluir todas aquellas recomendaciones que sirvan como orientación para quienes vayan a elaborar la pieza de comunicación.

8. Diseñar el manual

El paso final consiste en hacer el diseño del manual. Este, por supuesto, debe transmitir todo lo que predica. Su estilo visual y el tono del mismo tienen que ser coherentes con la identidad corporativa que se estandariza en el documento. Este es la prueba ácida de sí mismo.

Manual de identidad corporativa: ejemplos

Un ejemplo paradigmático de manual de identidad corporativa es el de Coca-Cola. Tiene 46 páginas y nueve secciones. La primera contiene la historia de la marca y la introducción al manual. En la segunda sección se detalla todo lo relacionado con el logotipo de la marca. En la tercera, se puntualizan los aspectos relacionados con los demás elementos de la identidad gráfica.

Luego vienen tres secciones que contienen ejemplos de campañas publicitarias, las cuales ilustran el uso de los elementos de identidad corporativa. En la séptima sección hay ejemplos de souvenirs empleados en las relaciones públicas de la empresa. Luego hay una infografía que resume toda la información; y, finalmente, la representación gráfica de un estante en donde se exhibe el producto.

El manual de identidad corporativa de McDonalds

El manual de identidad corporativa de McDonalds comienza con una declaración de propiedad intelectual y una carta de presentación. Luego viene una introducción en la que se habla de las principales características de la marca y se hace alusión a la historia de la misma. De igual manera, se mencionan las restricciones legales para el uso del nombre de la compañía.

Enseguida, hay una descripción detallada sobre el uso incorrecto del logotipo. La siguiente sección ofrece una matriz sobre el uso adecuado de los elementos gráficos de la marca en los medios de comunicación. Finalmente, se indican todas las normas y parámetros para el uso de los elementos gráficos, con varios ejemplos y profusas ilustraciones. El manual tiene tan solo 20 páginas y es perfectamente coherente con la identidad de marca.

Palabras finales

El manual de identidad corporativa es una herramienta fundamental para cualquier empresa, sin importar su tamaño. No tienes que hacer una enciclopedia, pero sí es necesario que elabores un documento que unifique el concepto gráfico y el lenguaje de la compañía, si lo que buscas es consolidar la imagen de tu compañía.

Seguro te vas a ahorrar muchos dolores de cabeza con diseñadores, impresores y demás, si cuentas con un manual de marca bien elaborado. No se debe pensar que este es un material de lujo, o que solo tienen que diseñarlo las grandes multinacionales. De hecho, es una buena arma para las empresas pequeñas que quieren entrar a jugar en el mercado.

Las claves para hacer un manual de identidad corporativa son la síntesis, la claridad y la precisión. Los tres atributos son efecto de una correcta definición del concepto de la marca y de un esfuerzo por concretar el mismo. Sí, claro que implica trabajo, pero tu marca lo amerita.

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Fuentes de apoyo

• de Madrid, G. D. L. C. (1999). Manual de Identidad Corporativa. Madrid: Comunidad de Madrid.
• Lueza, J. M. (2018). Comunicación estratégica: diseño de la identidad corporativa. Volumen 1: identidad vs. imagen. Editorial Digital del Tecnológico de Monterrey.
• Suárez Salazar, A. D. (2015). Comunicación e identidad visual: manual de identidad visual corporativa para empresa Importadora Mega-Repuestos.

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La comunicación empresarial es aquella que proviene de una empresa u organización y se dirige a distintos públicos. Puede diferenciarse entre la comunicación corporativa interna, que juega un papel fundamental en la eficiencia de la organización, y la comunicación corporativa externa, que posiciona los servicios y la identidad de la empresa respecto a su competencia. En todas sus facetas, la comunicación empresarial resulta un factor clave para lograr el éxito, por lo que necesita adaptarse continuamente a los cambios del propio mercado.

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5 Ventajas de la Telefonía en la Nube respecto a los sistemas tradicionales

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