La identidad corporativa forma parte de ese «no sé qué» que inclina a una persona a comprar un producto o servicio y no otro. También es esta la que lleva a que el público experimente a una marca como si fuera parte de su vida y no como un agente extraño que solo va tras su dinero.
El diseño de la identidad corporativa es uno de los ejes en la construcción de una marca. No son pocos los empresarios que están convencidos de que esto se reduce a tener un nombre y un logotipo que les parezca atractivo a ellos. Se equivocan. Y al equivocarse, pierden la oportunidad de jugar con una pieza crucial.
Una identidad corporativa bien trabajada, coherente y profesional es la primera acción de venta. Es tan importante que hay quien dice que «lo es todo» en mercados repletos de competidores y con consumidores hartos de percibir lo mismo en todas las empresas. En este artículo hablaremos acerca de este tema, en detalle.
¿Qué es identidad corporativa?
¿Qué es la identidad corporativa de una organización? La identidad corporativa de una empresa es el conjunto de rasgos y características que la diferencian de las demás. Su forma particular de ser y de hacer. Una suma de su filosofía, su cultura, sus valores y creencias.
Así como un ser humano tiene un carácter y una personalidad que lo definen y lo diferencian, las empresas también tienen ese temperamento que las hace únicas y que corresponde a su identidad corporativa. En ese sentido, se trata de algo endógeno: está en el ADN de la organización, sin importar si los demás lo ven o no.
Ahora bien, en el caso de los seres humanos nos formamos una idea de quiénes son por lo que hacen y dicen, pero también por la manera como se visten o se peinan, sus modales, etc. Lo mismo ocurre con las empresas: la identidad corporativa también se expresa a través de elementos o gestos que son perceptibles para los demás.
A partir de esto, podemos afirmar que la identidad corporativa de una empresa es adecuada cuando lo que expresa de cara al público, coincide con lo que realmente es. Falla si tiene una identidad, pero lo que hace o dice, o la forma en que hace o dice, no corresponde a su verdadera naturaleza.
Elementos de la identidad corporativa
En la identidad corporativa de una empresa hay tres momentos o dimensiones: la definición de la identidad corporativa, el perfil de identidad corporativa y el desarrollo de la identidad corporativa. Veamos cómo se define cada uno de ellos.
Definición de identidad corporativa
La definición de la identidad corporativa es el planteamiento del concepto estratégico de la misma. Dicho de una manera más sencilla, lo que el emprendedor o el encargado definen como la personalidad de la empresa, de acuerdo con el plan de negocios o con los objetivos estratégicos.
Comprende lo que podríamos llamar «los aspectos intangibles» de la identidad de la empresa. Incluye los elementos que veremos a continuación.
Cultura corporativa
Es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta que rigen la organización. Se podría decir que es «el alma» de la empresa, lo más esencial en su forma de ser y hacer. Los tres elementos que la integran se definen así:
- Creencias. Son las ideas generales y las convicciones que rigen el quehacer empresarial.
- Valores. Son los principios que orientan el compromiso que se establece con los clientes y con la sociedad.
- Pautas de conducta. Corresponden a los modelos de comportamiento que expresan las creencias y los valores de la organización.
Filosofía corporativa
La filosofía corporativa es la mente de la organización, lo que asume como su deber ser. ¿Qué es? ¿Qué quiere? ¿A dónde se propone llegar? ¿Por qué y para qué hace lo que hace? Todo ello forma parte de este concepto.
Comprende dos elementos:
- Misión. Es lo que hace la empresa. La definición de su negocio o actividad.
- Visión. Corresponde al punto a donde la empresa quiere llegar. Su perspectiva de futuro y su objetivo final.
Perfil de identidad corporativa
El perfil de identidad corporativa es el conjunto de valores, atributos y rasgos que se pretende asociar a la marca corporativa, bien sea con el objetivo de identificar a la empresa, o bien sea con el propósito de diferenciarla.
El objetivo final del planteamiento del perfil de identidad corporativa es mostrar y demostrar el valor diferencial de la empresa. El perfil es la base para desarrollar la formulación estratégica y el posicionamiento.
Todos los atributos de este perfil son el componente esencial de los contenidos que va a recibir el público objetivo, a través de las acciones de marketing y comunicación. Incluye tres elementos.
- Rasgos de personalidad. Lo que es la empresa. Obviamente debe estar acorde con la cultura y la filosofía de la entidad.
- Valores institucionales. En qué cree la empresa.
- Atributos competitivos. Cómo hace la empresa lo que hace.
Desarrollo de la identidad corporativa
El desarrollo de la identidad corporativa es la materialización de la cultura, la filosofía y el perfil de la empresa. Comprende la identidad visual corporativa y el lenguaje corporativo. Forman parte de esta dimensión los siguientes elementos.
Historia de la marca
La historia de la marca, o storytelling, no es la historia de la empresa. Se trata de una narrativa que cuenta o explica por qué la empresa es lo que es hoy. Busca transmitir información, pero, sobre todo, emoción y credibilidad al público.
Las mejores historias de marca brindan un mensaje, una moraleja y elementos inspiradores o motivadores. Al mismo tiempo, establecen un compromiso y una promesa con el público objetivo.
Identidad visual
Los elementos de identidad visual son todos aquellos recursos de imagen y diseño que representan o transmiten el mensaje que la empresa quiere dar a conocer. Comprende lo siguiente:
Logotipo
Es el símbolo que representa visualmente los valores de la compañía. Los expertos señalan que es más importante que el propio nombre de la empresa, ya que la gente recuerda más las imágenes que las palabras. Se le considera el elemento más relevante de la identidad visual corporativa.
Estrictamente hablando, un logotipo solo está compuesto por palabras o signos tipográficos. Si el logo solo contiene una imagen sin palabras, se denomina isotipo. Cuando incluye imagen y texto, se llama imagotipo. Y si el texto está dentro de la imagen misma, se llama isologo.
Tipografía
La tipografía es el tipo de letra que la empresa elige como normativa para todos aquellos elementos que exijan su uso, impresos y digitales. A veces es la misma letra del logo y otras veces no. Una empresa puede crear una tipografía propia y de uso exclusivo.
Paleta de colores
Corresponde a los colores que la empresa va a utilizar en todos los elementos materiales de la compañía. Esto incluye al logo, pero también al material gráfico, e incluso los uniformes y la pintura en las instalaciones. Lo usual es que se elija una paleta primaria, que incluya de dos a cuatro colores; y una secundaria, con entre ocho y 12 colores.
Lenguaje
Cuando se habla de lenguaje en términos de identidad corporativa de una empresa, a lo que se hace referencia básicamente es al TONO con el que la compañía se va a dirigir al público. Este puede ser formal, informal, disruptivo, elegante, poético, mordaz, etc. Incluye tres elementos.
Nombre
El nombre de la empresa no es solo una seña de reconocimiento, sino que también comunica la identidad corporativa. Lo ideal es que el nombre, por sí solo, cuente o sugiera una historia asociada a la filosofía y cultura empresarial. También que sea de fácil recordación y lo suficientemente creativo como para marcar una diferencia.
Descriptor de marca
El descriptor de la marca es una palabra que se emplea cuando el nombre de la empresa, por sí solo, no permite saber a qué se dedica la misma. Normalmente, va con el logo. Si se dice, por ejemplo, «McPollo», la información sobre la empresa es clara. Si el nombre es «MARIAN», no se puede saber a qué se dedica. Un descriptor de marca sería «MARIAN Confecciones».
Eslogan
Es una frase corta, expresiva y fácil de recordar, que se emplea para identificar a la empresa, por lo general, en términos de cultura o de filosofía empresarial. A veces también se emplea como promesa para los clientes y destaca algún beneficio de la compañía o de sus productos.
Soportes
Los soportes son todos aquellos elementos en donde habitualmente aparecen los elementos visuales y/o de lenguaje de la compañía. El más común es el papel impreso, los e-mails, volantes, afiches, etc. Algunos de esos elementos merecen una mención especial.
Señalización
La señalización es un vehículo para expresar la identidad corporativa, especialmente en las empresas que tienen puntos de venta o instalaciones que son frecuentemente visitadas por los clientes. Lo más aconsejable es que se alinee con la identidad visual y con el lenguaje de la compañía.
Packaging
El packaging o embalaje es un elemento crucial para aquellas empresas que usan principalmente las entregas a domicilio o que trabajan con productos de lujo o estética. También aplica para las estanterías en los puntos de exhibición y/o venta. El empaque y la apariencia también debe hablar acerca de los valores diferenciales de la compañía.
Otros
El uniforme del personal, así como la disposición y decoración de la empresa misma, comunican la forma de ser y de hacer de la entidad. Son elementos que no deben descuidarse, especialmente si el contacto con el público es directo y frecuente.
Diferencia entre imagen e identidad corporativa
En el terreno de la marca corporativa hay varios conceptos que muchas veces se confunden. No es raro que identidad e imagen corporativa se aborden como si fueran iguales, cuando no lo son. Tampoco es raro confundir la identidad corporativa con la identidad visual, que corresponden a aspectos diferentes, como ya lo vimos.
Aunque la identidad corporativa se encuentra estrechamente relacionada con la imagen corporativa, definitivamente no son lo mismo. Las siguientes son las diferencias más marcadas entre una y otra:
- La identidad corporativa es lo que la empresa piensa de sí misma; la imagen es lo que el público piensa de ella.
- Mientras que la identidad corporativa es construida internamente por la empresa, la imagen es una percepción que el público construye por sí mismo, por lo cual es un factor externo.
- La identidad corporativa se construye de manera deliberada y planificada; la imagen surge del impacto que alcanzan los elementos identitarios y no es controlable.
- La imagen corporativa es un efecto de la identidad corporativa.
De otro lado, la imagen corporativa siempre existe, aunque no se haya diseñado una identidad corporativa como tal. El público se forma una idea de todos los negocios con los que entra en contacto, quiéranlo estos o no. Algunos preguntan: ¿cuándo una empresa necesita identidad corporativa? La respuesta es: siempre, porque toda empresa existe para sus clientes.
Así mismo, hay que anotar que un buen planteamiento y desarrollo de la identidad corporativa tendría como efecto una gran similitud entre lo que la empresa es y la forma como es percibida por el público (imagen corporativa).
Lectura complementaria: Diferencia entre imagen e identidad corporativa | Lleva tu marca al éxito
Importancia de la identidad corporativa
La identidad corporativa es un factor crucial en la relación con todo el entorno de una empresa, comenzando por su propio mercado. A través de esta se da a conocer y da la pauta para que se formen determinadas percepciones y actitudes hacia ella.
Los principales objetivos de la identidad corporativa son estos:
- Establecer un marco de referencia para lo que hace y para la forma de hacerlo.
- Fijar los parámetros de lo que el cliente puede esperar de la compañía y de sus productos.
- Definir los factores que diferencian a la empresa y a sus productos, de otros similares.
Con base en esto, podríamos decir que las funciones de la identidad corporativa son las siguientes:
- Aumentar, disminuir o mantener estable el valor de una marca.
- Incidir en la reputación de la compañía.
- Diferenciar a la empresa de su competencia, o no hacerlo.
- Generar confianza y credibilidad en la compañía, o no hacerlo.
- Favorecer el reconocimiento y la recordación de la marca, o no lograrlo.
- Generar confianza hacia la empresa, indiferencia o desconfianza.
- Mejorar o entorpecer la comunicación interna.
- Mejorar o empeorar el posicionamiento de la compañía
De otro lado, la identidad corporativa le da unidad y coherencia a la comunicación de la empresa. Esto, a su vez, contribuye a proyectar una imagen de solidez que, finalmente, es lo que se busca.
Una empresa sin identidad genera la sensación de desorganización y falta de compromiso con los clientes. Así mismo, corre el riesgo de pasar completamente desapercibida. Una identidad sólida es un valor agregado que redunda en mayor confianza, credibilidad y valoración de la empresa.
Cómo crear una identidad corporativa
Por todo lo anterior, el proceso de creación de la identidad corporativa debe llevarse a cabo de la manera más profesional posible. Esto quiere decir que por más que el emprendedor o el dueño crean saber a ciencia cierta cuál es su filosofía, valores, etc., lo mejor siempre es contar con la asesoría de un experto o, al menos, informarse muy bien para adelantar esta tarea.
En términos generales, se deben completar cinco pasos, que son los siguientes.
Definir la filosofía y la cultura corporativa
Comprende el análisis en torno a preguntas esenciales como: ¿qué es y qué hace la empresa? ¿Por qué lo hace y por qué de ese modo? ¿Para qué? ¿En qué cree? ¿Bajo que parámetros actúa? ¿Qué quiere? ¿Cuál es su horizonte? ¿Qué le aporta a la sociedad y al mercado? ¿Qué la hace diferente? ¿En qué se compromete con el cliente?, etc.
El resultado de este ejercicio deben ser los elementos fundamentales de la identidad corporativa de la empresa: filosofía, cultura, misión, visión, creencias y valores. Esto, a su vez, será la base para definir los rasgos de personalidad, los valores institucionales y los atributos competitivos.
Crear la identidad visual y de lenguaje
El segundo paso consiste en diseñar los componentes de la identidad visual y de lenguaje, comenzando por el nombre de la empresa. Cada uno de estos elementos debe guardar una profunda coherencia con aquello que se definió en el paso anterior.
De este modo, si uno de los valores identificados es la innovación, no se debería usar un nombre o logo convencional. Y, al contrario, si uno de los valores es «tradición», no es conveniente crear elementos de identidad visual o de lenguaje que sean disruptivos o exóticos.
Diseñar el Manual de identidad corporativa
El Manual de Identidad Corporativa es un documento en el que se recogen todas las normas que rigen la identidad visual de la empresa. En este se definen las características tipográficas, de color, tamaño, proporción, ubicación, etc., de todos los elementos gráficos a emplear en los materiales impresos y digitales de la compañía.
Así mismo, el manual garantiza la coherencia visual y comunicativa de la empresa. Incluye pautas que son de obligatorio cumplimiento en todos los soportes que se empleen, de modo que la identidad visual siempre sea consistente y eficiente.
Elaborar la estrategia de comunicaciones
La identidad corporativa de la empresa es la base para cualquier estrategia de comunicación y marketing. Al mismo tiempo, la compañía debe desarrollar estrategias de comunicaciones para transmitir lo que es, lo que hace y cómo lo hace. Las mismas puede incluir campañas publicitarias, elaboración de material promocional, donaciones, ronda de medios, etc.
Cultivar la buena reputación
Para cultivar la buena reputación hay que hacer un buen manejo de prensa, pero, sobre todo, mantener abiertos y con buen flujo los canales online. Tanto las redes sociales como los blogs y la misma página web son herramientas para conocer la percepción del público, de primera mano. Son espacios de gran valor porque permiten captar de forma inmediata las inconformidades y, así mismo, actuar rápidamente para que esto no lesione la imagen de la empresa.
La buena reputación online es cada vez más definitiva en las decisiones de compra y un factor relevante para alinear la identidad corporativa con la imagen corporativa.
Ejemplos de identidad corporativa
Uno de los mejores ejemplos de un buen manejo de la identidad corporativa es la compañía Nike. Para comenzar, tiene el que muchos consideran el mejor logo de la historia. Es simple y polisémico. Tanto el nombre como el logo se inspiraron en la diosa griega de la victoria, «Niké». Esto, de una vez, asocia a la marca con el deporte y la competencia, que son su razón de ser.
De igual manera, el logo, a modo de «Tic», es una señal de triunfo y también de aprobación. Se inserta de una manera muy orgánica en todos sus productos y es reconocido por millones de personas en el mundo. Su eslogan Just Do It (simplemente hazlo) también es un gran acierto. Alude de inmediato a la acción, a la competitividad y a la motivación. Con solo dos palabras definen toda una filosofía. Además, son muchos los entrenadores deportivos que utilizan esta expresión para animar a sus atletas.
De otro lado, aunque Nike ha utilizado varios colores a lo largo de su trayectoria, el más empleado, sin duda alguna, es el blanco y negro. Es tanto el reconocimiento y la recordación que generan, que no necesita esforzarse mucho con el color para llamar la atención. Más que una marca, actualmente se le considera un ícono.
McDonalds, comida rápida en todo el mundo
McDonalds atiende a más de 58 millones de personas, en 119 países, cada día. Son pioneros en su forma de atención. Desde que nació la empresa, en un pequeño local, en 1954, los hermanos McDonald se propusieron atender a los clientes en el menor tiempo posible. Descubrieron que para lograrlo era más fácil reemplazar las vajillas por servilletas y elementos desechables.
Por lo tanto, desde el primer momento hicieron honor a la principal característica de las comidas rápidas: la celeridad. Hoy en día, en todos sus 31.000 locales, ningún cliente es atendido en más de 90 segundos. Se venden 145 hamburguesas por segundo.
En este caso, más que los elementos de identidad visual, lo que ha predominado es una filosofía y unos valores que se reconocen en todo el mundo. Todos los empleados de esta gran empresa sonríen a los clientes y portan un uniforme característico, con el clásico amarillo y rojo de la compañía. Los locales también comparten esa paleta de colores.
Winter Milk
Winter Milk es una cadena mexicana de heladerías. El concepto que prima en su identidad es el de nostalgia y evocación; como se ve, comienzan aplicándolo desde el nombre mismo de la compañía, algo así como «invierno de leche». La decoración de todos sus establecimientos alude al mobiliario de los años 60, lo cual es un viaje en el tiempo hacia una época en la que las heladerías eran lugar de encuentro para la juventud y sitio de salida para la familia.
De igual modo, trabajan exclusivamente con los colores naranja (que alude a Bélgica, líder en el mundo de las heladerías) y azul, que remite a la frescura y al frío. Mesas y sillas son de color azul y blanco. Los uniformes de los empleados, así como las cajas de productos para llevar, guardan una perfecta coherencia. En este caso, la identidad corporativa se orienta al despertar de sensaciones asociadas a un ayer «maravilloso».
Palabras finales
Hoy en día es imprescindible que las empresas tengan una identidad corporativa. No importa si son grandes, medianas o pequeñas, o a qué sector económico se dediquen. Esto no solo tiene que ver con proyectar una imagen cautivadora, sino también con generar confianza y credibilidad.
La identidad corporativa fortalece la marca de la empresa y contribuye a que el público logre diferenciarla de su competencia. El efecto de esto es un mejor posicionamiento en los mercados que, en su mayoría, están altamente competidos.
Nadie quiere perder la ventaja que aporta un buen desarrollo de la identidad corporativa. Hay que sacarse de la cabeza que esto es solo un asunto de apariencia. Tal identidad debe ser auténtica, para que realmente sea eficaz; así que diseñarla exige mucho más que un trabajo de diseño gráfico.
El público no compra solo productos y servicios: compra conceptos. Estos no solo deben estar implícitos en los productos, sino, muy especialmente, en la identidad corporativa, un inmenso valor agregado.
Fuentes de apoyo
- González, M. Á. S., & Lobo, M. Á. G. (2005). Identidad corporativa: claves de la comunicación empresarial. ESIC Editorial.
- Ramírez, F., Sánchez, M., & Quintero, H. (2005). El papel de los valores en el desarrollo de la identidad corporativa. Revista negotium, (1), 35-54.
- Capriotti, P. (2010). Branding corporativo. Gestión estratégica de la identidad corporativa. Comunicación, (27), 15-22.
