El significado de ser competitivos hoy no se reduce a conquistar los mercados. Además, abarca la proyección de una estrategia que, a largo plazo, nos permita conservar estos mercados luego de acceder a ellos. Generar valor creciente para el cliente es la táctica que han seguido las empresas más exitosas. Una de las herramientas que han utilizado para ello es la cadena de valor de Porter.
¿Estabas familiarizado con este concepto? ¡De eso nos encargamos en Negocios y Empresa! En esta oportunidad te exhortamos a que profundices en la importancia que tiene dominar la cadena de valor de Porter. Vamos a conocer más de cerca en qué radica y cómo la implementan algunas de las empresas líderes del entorno económico actual.
¿En qué consiste la cadena de valor de Michael Porter?
Antes de profundizar en esto, sugerimos que leas el post de nuestro blog sobre cadena de valor. De esta forma podrás introducirte en una panorámica más general del concepto. También podrás consultar una clara metodología de cómo analizar una cadena de valor.
El término fue popularizado a nivel global en el libro Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (1985), por el prestigioso profesor de Harvard, Michael Eugene Porter.
La cadena de valor de Michael Porter es una herramienta estratégica que te permite analizar, dentro de las actividades que realiza la compañía, cuáles son las que agregan mayor valor. Así como también descubrir cómo potenciar dichas actividades para mejorar tu posicionamiento.
Persigue el objetivo de encontrar las fuentes de ventajas competitivas. Es decir, aquellas capacidades que te van a situar por delante de tus competidores. Pero ¿cómo identificar estas características distintivas?
Actividades y su clasificación
Para ello comenzamos desagregando las actividades que se necesitan para desarrollar nuestro producto o servicio. ¡Atención! Debes examinar con minuciosidad desde las actividades relacionadas con el aprovisionamiento, hasta las que estableces a posteriori con tus consumidores finales como parte de la retroalimentación. Luego las dividimos atendiendo a la clasificación de Porter en primarias o de apoyo.
Actividades primarias
Las actividades primarias constituyen actividades claves para la creación del producto y son las que aportan más valor directo a este durante su ciclo tecnológico. Su perfeccionamiento es una fuente para la ventaja competitiva de liderazgo en coste. Estas se detallan a continuación:
1. Logística interna o de entrada: Por aquí comienza la elaboración del producto. Por tanto, se considera la primera actividad que genera utilidad en la cadena de valor de Porter. Agrupa todas las tareas implicadas en el abastecimiento. Por ejemplo, la adquisición de materias primas, la recepción de mercancías, el almacenamiento de insumos, el control de inventarios y el transporte interno.
2. Operaciones: Por medio de esta es que ocurre la metamorfosis de los insumos primarios en producto terminado. A esta actividad también se le conoce como producción. Incluye tareas como la fabricación, el envase y embalaje, el mantenimiento técnico de los equipos e inspecciones de calidad.
3. Logística externa o de salida: Contempla las actividades asociadas a la
distribución y entrega de los pedidos ya sea para mayoristas o consumidores. Incluye el almacenamiento del artículo terminado, la manipulación, la aplicación de sistemas de picking, la gestión del transporte para la entrega, entre otros.
4. Marketing y ventas: Precisa las gestiones de mercadería, promoción y publicidad para impulsar la venta del producto finalizado. Ejemplos: planeación de estrategias para persuadir la compra, estudios de mercadotecnia, promoción, diseño de los canales de comunicación, etc.
5. Servicios de posventa o mantenimiento: Reúne las acciones que se llevan a cabo para preservar e incrementar el valor del bien o servicio después de ser adquirido. Esto involucra, entre otros, ajustes del producto, servicios de instalación y reparación, procesos de soporte y feedback con el usuario y otorgamiento de garantías posventa.
Actividades de apoyo
Por otra parte, encontramos las actividades de apoyo, cuya optimización es una fuente para la ventaja competitiva de diferenciación. Estas son las que soportan las actividades primarias, proporcionan valor indirecto y complementan las funciones principales a través de las actividades:
1. Aprovisionamiento: Hace énfasis en la adquisición del conjunto de entradas a utilizar en el proceso productivo. Una buena gestión de compras se caracteriza por la selección efectiva de proveedores, el cálculo eficaz de la demanda de materiales y una hábil negociación de precios. Lo anterior repercute en la disminución de los costos y, por ende, en un aumento del valor agregado.
2. Investigación y desarrollo (I+D): Esta se vincula con el desarrollo de la infraestructura tecnológica y con la innovación creadora a partir de procedimientos y mejores prácticas de «saber hacer».
3. Gestión de los Recursos Humanos (GRH): Consiste en planificar, organizar y desarrollar las mejores estrategias para propulsar el máximo desempeño de la fuerza de trabajo de la corporación. Las actividades más representativas son la selección del personal, la capacitación y la búsqueda de sistemas de incentivos más eficientes.
4. Infraestructura: Se relaciona con el conjunto de actividades que rigen las operaciones diarias de la empresa. Entre ellas se destacan administración, economía, planificación, asesoría jurídica, contabilidad y finanzas, y gestión de la calidad.
Para la transformación del producto o servicio, este debe transitar por ambos grupos de actividades y como resultado de cada actividad, es que gana valor. De hecho, gestionar la cadena de actividades en su conjunto es lo que añade a los productos más valor, y no la gestión de los valores añadidos de las actividades por separado.
Sistema de cadena de valor
Michael Porter considera que la cadena de valor de una compañía no es un ente aislado. Esta forma parte de un conjunto más complejo de actividades desarrolladas por múltiples actores. Porter define esto como el sistema de cadena de valor. Este no es más que la sumatoria de todas las cadenas de valor de las empresas del sistema.
El análisis total del sistema de valor nos permitirá entender cómo están interconectadas las actividades. Las decisiones de cada uno de los agentes influyen tanto en las estrategias a seguir por el resto de los integrantes como en el valor total que percibe el usuario final.
¿Qué cadenas de valor incluye un sistema de valor y cómo influyen en tu negocio?
Partiendo de que el primer elemento del sistema es, como es lógico, la cadena de valor de la misma empresa, se identifican como elementos en común las siguientes cadenas adicionales:
- Cadena de valor de los proveedores: El costo y la calidad en la que incurran tus proveedores para suministrar los inputs que necesitas, repercutirá en los costos totales de tu empresa y en la calidad final obtenida del producto.
- Cadena de valor de los canales de distribución: Los márgenes de tus distribuidores determinarán la política de precio que fijes para tus productos y servicios. La eficiencia de sus mecanismos de distribución, así como la de tu personal para la entrega al cliente, condicionarán que la recepción del producto sea en sus condiciones óptimas.
- Cadena de valor de los compradores de la empresa: De estos depende la efectividad de adquirir las materias primas con las características específicas requeridas. Así como también la negociación exitosa de los precios de los suministros.
¿Pudiste apreciar la importancia de las interrelaciones? La suma de lo que ocurra en cada etapa del sistema se reflejará en tus capacidades de diferenciación y en la satisfacción del cliente.
Importancia de la cadena de valor de Porter
La concepción de la cadena de valor de Porter se situó de forma rápida como una herramienta poderosa de análisis gerencial. De seguro, te preguntarás por qué insistimos en su estudio. ¡Es muy simple! Mediante su uso es posible aumentar la rentabilidad de la empresa. Además, trazar líneas de acción para evaluar, reestructurar y, si es viable, eliminar las actividades que no añaden utilidad.
Este enfoque nos facilita medir la brecha que existe entre los beneficios que proveen las actividades generadoras de valor y los costos asociados a estas. Esto se define por Michael Porter como «margen».
Tu empresa es más rentable y además ocupa una mejor posición con respecto a los rivales, cuando es capaz de aumentar el margen. ¿Por qué? Pues debido a que desarrollarás una cadena de valor menos costosa y mejor diferenciada que la de tu competencia. El cliente al percibir más alto grado de bienestar estará más dispuesto a consumir tus productos.
Entonces, la cadena de valor también nos ayuda a monitorear el comportamiento de los costos y a comprender cómo agregar más valor que el brindado por nuestros competidores.
Cadena de valor de Porter: un ejemplo
El diagnóstico permanente sobre el valor generado a lo largo del sistema de valor es la estrategia que han aplicado las grandes corporaciones. IKEA es un ejemplo claro de esto. ¡Estudiemos cuál ha sido su actuar para estar en el top de las empresas gestoras de valor!
Estructura de los elementos de la cadena de valor de IKEA
IKEA es un grupo multinacional sueco que fabrica y comercializa muebles, objetos para el hogar y decoración de interiores. Sus diseños son funcionales, modernos, de alta calidad y a precios asequibles.
Actividades primarias
1. Logística interna o de entrada: Cuenta con una gran red mundial de almacenes que además cumplen la función de centros logísticos.
2. Operaciones: Su principio fundamental es reducir los costos lo máximo posible tanto para los clientes como para ellos mismos. Con este fin crearon fábricas alrededor de varios países en el mundo.
3. Logística externa o de salida: Para optimizar el volumen espacial de las cargas, desarrollaron la tecnología loading ledge. Contrario a los pallets de madera tradicionales, estos son medios flexibles que se adaptan al tamaño y forma de la carga. Los artículos se almacenan y transportan en embalajes planos y uniformes.
4. Marketing y ventas: Fomentan la estrategia de compras por impulso, recreando dentro de las tiendas espacios del hogar donde se ubican los artículos decorativos y los muebles. La posibilidad de visualizar y comprobar la funcionalidad de los productos es lo que incita a la compra.
La empresa comercializadora de IKEA trabaja en la publicidad de toda la gama de productos, resaltando el concepto de que el mobiliario resulta práctico y a la misma vez estético. Esto se materializa en la rápida adaptación de los diseños a las nuevas modas.
5. Servicios de postventa o mantenimiento: Administran una secretaría virtual para la aclaración de dudas y donde ofrecen prestación tecnológica al cliente.
Actividades de apoyo
1. Aprovisionamiento: En cuanto al análisis de las actividades de apoyo de la cadena de valor de Porter, el aprovisionamiento aplica el ahorro de costes al evitar intermediarios y aprovechando economías de escala (compra de suministros al por mayor). La madera, principal materia prima para la producción, es propia. Proviene de los bosques que tiene como propiedad Swedwood, la empresa aseguradora de suministros del grupo IKEA.
2. Investigación y desarrollo (I+D): Han alcanzado un alto avance tecnológico a través del control de inventarios en tiempo real y el empleo de energías renovables. Invierten de manera constante en el perfeccionamiento del desarrollo de productos a través de IKEA of Sweden donde se encuentran los Centros de Diseño.
3. Gestión de los Recursos Humanos (GRH): Promueven la especialización de sus diseñadores en cuanto a la orientación al cliente y a la producción.
4. Infraestructura: Las funciones operacionales de la empresa se ejecutan dentro del grupo IKEA. Ejemplos: para la gestión de la calidad cuentan con un laboratorio propio experimentado en todo tipo de pruebas e inspecciones a los productos. Mientras que, para pronosticar la oferta y la demanda, planificar la producción y gestionar proyectos de expansión, designaron a su empresa Ingka Holding B.V.
Sistema de valor
1. Cadena de valor de los proveedores: Supervisa que las relaciones con sus proveedores a nivel internacional sean bajo el código de conducta IWAY de sostenibilidad y responsabilidad social.
2. Cadena de valor de los canales de distribución: mantiene los costos bajos en las actividades de logística y distribución al evitar actores intermediarios y eliminar centros de distribución. Además, promueven la filosofía «hágalo usted mismo» debido a que los productos están concebidos para armarlos y desarmarlos fácilmente. El cliente es quien asume el ensamble del producto.
3. Cadena de valor de los compradores de la empresa: Disminuyen costos mediante la utilización de materias primas reciclables y renovables, así como por el aprovechamiento de los residuos de la producción.
Palabras finales
Una ventaja competitiva debe ser única y legal, superior a la de la competencia y posible de mantener en el tiempo. Ahora bien, ¿cuánto podría conservar en realidad una compañía sus características diferenciadoras? Lo cierto es que no existen pólizas que aseguren nuestras ventajas competitivas. El contexto en el que se desarrolla la competencia se complejiza cada vez más por la naturaleza cambiante del entorno.
¡Hay que estar siempre alertas! La versatilidad y la agilidad son las únicas capacidades que direccionan a la organización a que pueda encontrar siempre nuevas competencias diferenciadoras en situaciones futuras. Si quieres mantenerte a flote, no olvides usar la cadena de valor de Michael Porter.
Recomendado: Efecto red | El secreto del crecimiento exponencial
