¿Qué tienen en común productos como un teléfono y una tarjeta de crédito? Aparentemente nada, a menos que se les mire desde la óptica del efecto red, una ventaja competitiva que ha hecho de ambos elementos de uso masivo en todo el mundo.
El efecto red es un concepto novedoso en el mundo de los negocios, que le hace brillar los ojos a los nuevos emprendedores y sorprende a los más conservadores. Es uno de los factores que ha hecho posible que algunos negocios hayan nacido en modestos garajes y luego se conviertan en compañías de alcance global.
Todo emprendedor debe saber de qué se trata el efecto red. Puede convertirse en uno de esos conceptos que te hacen cambiar de perspectiva. ¿De qué se trata todo esto? Lo veremos enseguida.
¿Qué es el efecto red?
El efecto red, o network effect en inglés, es una ventaja competitiva que surge cuando el valor de un bien se incrementa para los usuarios, en función del aumento de la demanda del mismo. O sea, que entre más consumidores tenga un producto o servicio, más aumenta la demanda de este y, por consiguiente, mayor es su valor.
En algunas ocasiones, lo que le da valor a un proyecto son los usuarios y no el proyecto en sí mismo. En el efecto red la adición de nuevos usuarios incrementa el valor o utilidad del producto o servicio, tanto para ellos mismos como para los usuarios antiguos y futuros.
Un ejemplo ilustrativo de esto son los teléfonos fijos tradicionales. En un principio eran muy costosos y por eso pocos podían acceder a ellos. Tampoco valía la pena instalar una red telefónica muy amplia, dado el escaso número de usuarios. A medida que más y más personas se fueron sumando, el precio bajó, la cobertura del servicio se amplió y el sistema tuvo mayor eficiencia.
Hoy en día, este modelo ha cobrado más vigencia que nunca, ya que las nuevas tecnologías son muy afines con el incremento exponencial de usuarios. Las redes sociales, por ejemplo, son buenas exponentes de esto.
Origen del concepto
Muchos piensan que el concepto del efecto red es tan antiguo como el comercio mismo. De manera innata, los seres humanos se unen en grupos y quienes están por fuera de estos buscan entrar en ellos. Entre más grande un grupo, mayor poder de atracción tiene para los individuos.
Sin embargo, esta ventaja competitiva solo mostró su verdadero potencial con el invento del teléfono. Es entonces cuando se hace más patente el beneficio del modelo para los mismos usuarios y los demás involucrados.
Con el lanzamiento de la World Wide Web, en 1991, el panorama cambió de manera radical. Aunque tuvo un comienzo lento, el desarrollo de los navegadores hizo que cualquier persona entendiera cómo acceder a Internet. Desde entonces, se dieron desarrollos sucesivos y cada vez un mayor número de usuarios pudo sumarse al uso de esta tecnología.
A la par, el mundo de los negocios cambió por completo. Pronto se vio que la red también era un excelente espacio para comerciar, trabajar y crecer. Se puede afirmar que aún estamos en la fase de exploración y que este nuevo espacio, que lleva el concepto de efecto red en su esencia, todavía no ha revelado todas sus posibilidades.
La viralidad y el efecto red
La viralidad es un concepto aplicado por lo general a los contenidos en Internet. Sin embargo, este fenómeno también se presenta en el consumo de otros productos y servicios. No es igual al efecto red, pero está muy relacionado con este.
Hay viralidad cuando el consumo de un producto crece, a medida que más usuarios lo emplean. En este caso, no basta con que se produzca este fenómeno, que es igual al del efecto de red, sino que debe haber un crecimiento específico, el cual se calcula con el llamado «coeficiente de viralidad» (k).
La fórmula del mismo es la siguiente:
K = Nuevos usuarios obtenidos / Cantidad inicial de usuarios
Si el resultado final es superior a 1, se puede hablar de viralidad. Si no lo es, hay crecimiento, pero este no se considera viral.
En los fenómenos virales opera una lógica según la cual los usuarios actuales invitan a otros usuarios a hacerlo. Hay un efecto de red, pero adicionalmente, se incrementa la velocidad de adopción. Hay dos grandes rasgos que diferencian la viralidad del efecto red:
- El efecto red suele tardar en aparecer y se considera consolidado cuando hay un grupo de usuarios más o menos estable a través del tiempo.
- La viralidad surge de forma muy rápida, pero lo habitual es que decrezca con el tiempo, a menos que se consolide un efecto de red.
Tipos de efecto red
De acuerdo con la forma como opera y a su impacto en términos de ventaja competitiva, existen diferentes tipos de efecto red. Los más comunes son los siguientes.
Directo
Es la forma más simple y típica. Tiene lugar cuando el incremento de usuarios hace que crezca la demanda, de manera simultánea. Desde un punto de vista más técnico, el efecto red directo se produce cuando se incrementa el número de puntos de comunicación y esto lleva a que se incremente el valor de conectarse a una red (física o virtual).
Un ejemplo de esto podría ser la plataforma Zoom. En los últimos meses se ha visto cómo en la medida en que más usuarios se suman a ella, más valor adquiere este hecho en sí. Si hay muchas personas que emplean la misma plataforma, las posibilidades de interconexión de los usuarios son cada vez mayores.
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Indirecto
Se habla de efecto red indirecto cuando el incremento del número de usuarios trae como consecuencia una baja en el precio del producto o servicio. Así mismo, esto conlleva una mayor cantidad de productos complementarios y hará más fácil la adquisición o compra.
Un ejemplo de esto podría ser el desarrollo de un nuevo sistema operativo. Si muchos usuarios comienzan a emplearlo, cada vez será menos exclusivo y, por tanto, más económico. Así mismo, los productores tendrán motivos para desarrollar productos y servicios complementarios y adquirir el software será cada vez más fácil.
De dos lados
Este efecto red se produce cuando hay plataformas que cumplen la función de ser mediadoras entre dos grupos de usuarios. Ambos grupos son interdependientes, es decir, dependen el uno del otro. De este modo, el incremento de usuarios en un grupo hace que el otro también crezca. Luego, ese crecimiento lleva a que el primero aumente también.
Un ejemplo de esto podría ser una plataforma como Airbnb. Comprende el grupo de usuarios que ofrecen alojamiento y el grupo que lo requiere. Si crece el número de oferentes, quienes requieren del servicio encuentran más razones para hacer uso de la plataforma. Si crece la demanda, esto motiva a que más personas se vinculen como oferentes.
Local
El efecto de red local tiene lugar cuando un producto o servicio puede ser utilizado por grupos muy diferentes que no tienen vínculo entre sí. Sin embargo, la suma de todos esos grupos le da valor al proyecto en su conjunto.
El ejemplo más evidente de esto es una red social como Facebook. El idioma es uno de los factores que determina la existencia de grupos diferenciados. Sin embargo, el uso de la red, aunque sea exclusivamente local, le da valor a la red social en su conjunto.
Efecto de red de aprendizaje
Ocurre cuando un grupo de usuarios en aumento adquiere el conocimiento necesario para hacer uso de un producto y servicio. Luego, ellos mismos se encargarán de instruir a otros usuarios para que utilicen estos servicios o productos. De este modo, se amplía la red.
Esta es una práctica habitual con casi toda nueva aplicación tecnológica en Internet. Algunos usuarios se adelantan, aprenden a usarla y luego le dan instrucciones a los demás usuarios a través de un video, un post, voz a voz, etc.
La empresa y el efecto red
El efecto de red puede ser muy beneficioso para cualquier empresa. En particular, las startup y las pequeñas compañías pueden obtener enormes ventajas del mismo. Un emprendimiento modesto puede crecer a niveles sorprendentes en poco tiempo con este concepto.
Sin embargo, el efecto red por sí solo no se traduce en beneficios monetarios para la empresa. Lo primero entonces, y además crucial, es definir cómo se va a monetizar esa ventaja competitiva. De lo contrario, el incremento en el número de usuarios, y el consecuente aumento del valor del producto o servicio, no va a influir en la caja de la compañía.
Para que una empresa pueda beneficiarse del efecto red es necesario que cumpla con al menos tres parámetros: escalabilidad, base tecnológica y personalización. Veamos.
1. Escalabilidad y efecto red
La escalabilidad es la capacidad que tiene una empresa para crecer de manera significativa y multiplicar sus ingresos, sin que esto implique un aumento proporcional de sus costos. También se le define como la capacidad de crecer, atendiendo adecuadamente a la demanda y sin perder las cualidades que le agregan valor.
De este modo, la idea es que los gastos crezcan en forma lineal, mientras que los ingresos lo hagan en forma exponencial. Nuevamente, Airbnb es un ejemplo de ello. Los creadores solo pusieron en juego una plataforma, y a través de ella y de la promoción, sin hacer apenas inversiones adicionales, fueron creciendo hasta alcanzar un enorme volumen de usuarios y de transacciones.
2. Base tecnológica
Las empresas de base tecnológica pueden aprovechar mucho mejor los efectos de red. En general, se trata de compañías que hacen de la tecnología el componente eje de sus actividades. Producen bienes y servicios con alto valor añadido y se apoyan en las nuevas tecnologías.
Estas empresas le otorgan gran valor al conocimiento y a la innovación. Lo que las define no es que hagan uso de la tecnología, sino que el concepto de lo tecnológico forma parte de su esencia. Uber es un buen ejemplo de este tipo de empresas; logró aprovechar de un modo extraordinario las tecnologías ya existentes, ofreciendo un servicio de alto valor añadido.
3. Personalización
La personalización es la adaptación de la oferta, en función de las características del usuario o consumidor. La idea es satisfacer las necesidades del cliente de una forma más efectiva para aumentar su satisfacción y conseguir su fidelidad.
Actualmente preferimos las experiencias personalizadas porque son una forma de lidiar con la sobrecarga de información y la sensación de falta de control que esto genera.
La empresa personaliza cuando piensa en el consumidor y le facilita los procesos de decantación y decisión, frente a las ofertas que recibe. En general, cuando la empresa está en capacidad de hacer una oferta personalizada, también tiene mayor potencial para aprovechar el efecto red.
Formas de medir el efecto red
Aunque los negocios de red tienen similitudes esenciales entre sí, también son muy diferentes dependiendo del producto o servicio, la audiencia y el entorno específico en el que se desenvuelve. Por lo mismo, se han desarrollado diferentes tipos de mediciones para el efecto red.
Las métricas se han dividido en cinco grandes grupos: métricas asociadas a la adquisición, a la competencia, a la fidelización, al mercado y a la economía. Veamos cada una de ellas.
1. Métricas asociadas a la adquisición
Tienen que ver con la consecución de nuevos usuarios y son tres:
Usuarios orgánicos y usuarios pagos
Los usuarios orgánicos son los que llegan de forma natural a la oferta, mientras que los usuarios pagos o pagados llegan a partir de un anuncio o alguna forma de promoción que se pagó para atraerlos. Si el efecto red opera de forma adecuada, los usuarios orgánicos crecen con el tiempo, a la vez que disminuyen los usuarios pagos. Si todo va bien, llega un punto en el que estos últimos son una minoría.
Fuentes de tráfico
Las fuentes de tráfico hacen referencia al recorrido a través del cual el usuario llega a la oferta. La métrica señala que entre más usuarios lleguen de forma directa a la web o a la empresa misma, sin que medie una búsqueda previa, mejor opera el efecto de red.
Costo de Adquisición del Cliente
El Costo de Adquisición del Cliente, o CAC, es la inversión que se requiere para que un usuario o cliente potencial se convierta en un consumidor o comprador efectivo. Entre mejor funcione el efecto red, menos debe ser el costo de adquisición.
2. Métricas asociadas a la competencia
Las métricas asociadas a la competencia tienen que ver con el comportamiento del usuario frente a ofertas similares a la nuestra. Son dos:
Prevalencia de múltiples entornos
Lo ideal es que la empresa ofrezca todas las funcionalidades, esenciales y complementarias que requiere el producto o servicio. De lo contrario, el usuario tendrá que buscar tales funcionalidades dentro de la oferta de la competencia. Lo usual es que esto se averigüe a través de encuestas con los mismos usuarios.
Costos de conmutación
Las preguntas que orientan esta métrica son: ¿qué tan fácil es para los usuarios unirse a una nueva red? ¿Cuánto valor pueden obtener los usuarios si se convierten en nuevos usuarios de una red diferente? Obviamente, entre más fácil sea unirse a una nueva red y/o esta le aporte mayor valor, menos potente o estable es el efecto red.
3. Métricas asociadas a la fidelización
La fidelización hace referencia a la capacidad de la empresa para construir una relación estable con los usuarios y retenerlos. Comprende cuatro métricas.
Cohortes de retención de usuarios
Una cohorte es un grupo de usuarios que tienen características similares. Lo que se espera en el efecto red es que los cohortes más nuevos, o sea los usuarios más recientes, sean más fáciles de retener que los cohortes antiguos, o usuarios tempranos. Así mismo, la pérdida de usuarios antiguos es señal de que se ha debilitado el efecto red.
La acción central
Tiene que ver con la evaluación de si los cohortes principales, o usuarios típicos, están llevando a cabo la acción central en relación con el producto o servicio que ofrece la empresa. Que la mayoría lo hagan significa que el efecto red opera adecuadamente.
El pago por suscripción
En el caso de las empresas que ofrecen su servicio o producto por suscripción, el efecto red debe llevar a que los nuevos usuarios estén dispuestos a pagar más que los usuarios más antiguos y también tengan mayor interés es hacer suscripciones a un plazo mayor.
Los usuarios avanzados
Los usuarios avanzados aportan enorme valor a la red. Son aquellos que están en capacidad de emplear a fondo todas las funcionalidades y que, habitualmente, orientan a otros usuarios. El incremento de usuarios avanzados es un indicador muy positivo del potencial de la red.
4. Métricas asociadas al mercado
Las métricas asociadas al mercado tienen que ver con la dinámica de la oferta y la demanda propiamente dicha. Comprende cuatro métricas.
Tasa de coincidencia
Se refiere al grado de correspondencia entre la oferta y la demanda. La forma de medirla depende de cada tipo de negocio. Por ejemplo, en un negocio de renta de autos tendrá que medirse la cantidad de contratos de renta Vs. el tiempo en que el coche permanece sin uso. En una página de oferta de empleo se medirá la cantidad de anuncios Vs. el número de postulaciones. Una tasa alta de coincidencia habla de un efecto red sólido.
Profundidad del mercado
La profundidad del mercado se refiere a la facilidad y viabilidad que tiene el usuario para encontrar la oferta que requiere. Si el mercado es homogéneo, la oferta tiene un límite en términos de profundidad. Por ejemplo, no es lo mismo tener tres tiendas que cinco tiendas a disposición en la misma área. Si el mercado es heterogéneo, la profundidad estriba en tener más y más opciones personalizadas.
Así pues, la profundidad del mercado se mide en función de la facilidad o dificultad que tiene el usuario para encontrar y acceder a la oferta de la empresa.
Tiempo de coincidencia
Hace alusión al tiempo que demora la demanda en encontrar la oferta. Por ejemplo, cuánto tiempo tarda una compra, o que tanto tiempo tarda un vendedor en hacer la venta, o cuánto tiempo pasa entre una suscripción y otra, etc. La medición de esta variable permite determinar la velocidad a la cual opera el efecto en red.
Fragmentación o concentración de oferta y demanda
Lo ideal es que las transacciones no estén concentradas de forma desproporcionada en determinada oferta o demanda. Entre más fragmentados estén ambos aspectos, más sostenible es un negocio. En otras palabras, debe medirse qué tanta variedad de nichos se han logrado acumular.
5. Métrica asociada a la economía
Esta métrica hace referencia a factores estructurales, en particular al precio. Responde fundamentalmente a dos interrogantes: ¿Cuánto se puede cobrar por un producto o servicio? ¿Qué estarían dispuestos a pagar los clientes para poder permanecer en la red? Entre más valor perciben en la red, más dinero están dispuestos a pagar. Es un indicador de la eficacia del efecto red.
Ejemplos de efecto red
Hay muchos ejemplos de efecto de red en el mundo actual. De hecho, varias de las compañías más exitosas de nuestro tiempo han surgido y crecido siguiendo este modelo.
El ejemplo más claro es el de las tarjetas de crédito. Estas son un medio de financiación y pago que solo funciona si hay network effects, o efecto red. En las últimas décadas su uso se ha extendido a casi todo el planeta, precisamente porque cada vez son más los establecimientos que las aceptan y esto agrega valor para el usuario.
Otros ejemplos de efecto red son los siguientes.
eBay, efecto de red y crecimiento exponencial
Uno de los ejemplos más icónicos del efecto red es la plataforma eBay. Se trata de un negocio en el que los vendedores ofrecen productos y servicios a los compradores, mediante un sistema de transacción en línea. A medida que más vendedores hacen presencia en la plataforma, también más compradores llegan allí, atraídos por la diversidad de productos y de precios.
Por contrapartida, el sitio resulta cada vez más atractivo para otros vendedores que no habían empleado esta opción. Así, el sistema se retroalimenta a sí mismo. Desde el comienzo, eBay apenas ha requerido inversiones para mantener su ritmo de crecimiento, que ha sido gigantesco.
Facebook, un clásico
Facebook es otro de los ejemplos clásicos de efecto red, al igual que las demás redes sociales. Esta compañía nació dirigida a un grupo de usuarios muy específico: los estudiantes de la Universidad de Harvard. Luego, se extendió a un grupo más grande: los estudiantes universitarios de Estados Unidos y después de todo el mundo. Más adelante, llegó a cualquier usuario que tuviera conexión en línea.
En esta red social los usuarios pueden mantenerse en contacto con su círculo social y además con las marcas de su interés. Por su parte, las empresas tienen contacto directo con su público objetivo. Esto solo es posible mediante una depuración continua que atraiga cada vez más usuarios valiosos y personalice la oferta comercial.
Facebook ha sido muy diligente en eliminar las cuentas spam. Recientemente mantiene una política de depuración de contenidos y de mantenimiento de unas reglas de juego en las que las intervenciones irrespetuosas, disruptivas o malintencionadas cada vez tienen menos cabida. Al igual que eBay, ha crecido de forma exponencial.
Netflix y los techos de cristal en el efecto de red
Netflix comenzó y creció en una perfecta sincronía con el modelo de efecto red. Ofrece películas y contenidos a los usuarios, a cambio del pago de una suscripción. Fue creciendo en la medida en que más usuarios se sumaron y agregaron valor a la oferta.
Sin embargo, Netflix es la prueba viva de que el efecto de red también puede convertirse en «defecto de red» en algunos casos. Así mismo, es una prueba de que el efecto red no tiene valor por sí solo, sino que debe estar respaldado por un modelo de negocio sólido.
Uno de los problemas es que esta compañía hace suscripciones individuales, pero muchos de sus usuarios comparten la contraseña de acceso. Esto hace que una misma suscripción sirva para varios usuarios, lo cual no era el objetivo de la compañía.
De otro lado, el ritmo de los usuarios no ha sido el mismo de la compañía. Hay momentos en los que no hay suficiente contenido para atender la demanda. Entre tanto, Netflix está creando contenidos propios, pero muchas veces introduce los nuevos capítulos poco a poco, cosa que no va con los usuarios de esta plataforma; la mayoría de ellos no quiere «ver televisión», sino tener a su disposición todos los contenidos que desea, cuando lo desea.
De este modo, Netflix demora meses en crear contenido propio y muchos usuarios lo devoran en dos días. Luego quieren más y no hay más para ofrecer. Esto muestra que también en estos casos hay un techo de cristal y que el efecto red no funciona por sí solo de forma constante.
Reflexiones finales
El efecto red en el marco de los negocios coincide con el funcionamiento de redes complejas en ámbitos como la física o las matemáticas. En el mundo empresarial existen evidencias empíricas de su existencia y su validez, pero hasta ahora no se ha creado una estructura teórica que explique el fenómeno en toda su extensión.
No existen leyes que expliquen el proceso de creación de valor de forma específica. Tampoco hay modelos de aplicación empresarial para ese fantástico efecto. Lo que sí hay es pruebas claras en la práctica que muestran la eficacia y el poder del network effects.
Como vimos, hay elementos que pueden convertir el efecto de red en «defecto de red» No hay que olvidar que lo más importante es tener un buen modelo de negocio. Y si se quiere aprovechar el efecto red, no basta con crecer de forma exponencial y creer que esto seguirá siendo así por siempre. Ningún efecto sustituye el poder de las buenas ideas y del trabajo consciente.
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Fuentes de apoyo
- Mellado Gatica, A. (2018). La organización política ciudadana asistida por TIC, una aproximación sobre la influencia del “efecto red”, la brecha digital y la brecha participativa en el contexto chileno. Cultura-hombre-sociedad, 28(2), 67-91.
- Monferrer Tirado, D. (2011). La orientación al mercado de la red como determinante de la competitividad de las nuevas empresas internacionales. El efecto mediador de las capacidades dinámicas. Universitat Jaume I.
- Barrutia, J. M., & Echebarria, C. (2011). EL EFECTO RED COMO HERRAMIENTA DE MARKETING SOCIAL EN EL CONTEXTO DE LA AGENDA 21 LOCAL1 THE NETWORK EFFECT AS A SOCIAL MARKETING TOOL IN THE CONTEXT. Revista Española de Investigación de Marketing, 15(2), 7-28.
