Una empresa existe porque está ahí: produce o genera servicios y con ello hace un aporte a la sociedad. Sin embargo, también existe en la mente del público. La distancia entre su forma real y lo que hay en la mente de las personas es el campo de trabajo de la imagen corporativa.
Lo ideal es que el público pueda percibir cómo es la empresa y cómo hace lo que hace. Para que esto sea posible se requiere de mucho trabajo, pues la mayoría de la gente construye su opinión a partir de impresiones y apariencias. Por eso es tan importante la imagen corporativa.
¿Qué es exactamente la imagen corporativa? ¿Por qué es tan importante un logo, un eslogan o un color? ¿Qué tiene que ver todo esto con el éxito y la rentabilidad? De todo ello hablaremos en este artículo.
¿Qué es la imagen corporativa de una empresa?
La imagen corporativa de una empresa es la forma como el público percibe la marca de la misma, sus productos y servicios. Comprende las ideas, sensaciones, juicios y prejuicios que se tienen de una organización empresarial. Es lo que antiguamente se conocía como la reputación de la empresa.
La imagen corporativa hace referencia a las creencias y actitudes que tienen las personas frente a una empresa o marca. También podría decirse que es la forma como el público interpreta las señales que proceden de los productos, los servicios y las comunicaciones que emite la entidad.
El público siempre asocia las empresas o marcas con unos determinados valores con base en lo que conoce, a fondo o no, de ellas. Se forma esa opinión a partir de la manera como la empresa comunica lo que es, lo que hace y cómo lo hace.
En esto intervienen elementos que van desde las piezas visuales hasta la manera como se atiende al cliente y la cobertura de los medios de comunicación a sus actividades. Veamos esto con mayor detalle.
Características de la imagen corporativa
La imagen corporativa de una empresa funciona cuando tiene unidad. Es decir, que para comunicar efectivamente lo que la organización quiere transmitir, es necesario que todo confluya en el mismo punto. De lo contrario, la percepción tiende a difuminarse y se da lugar a una imagen confusa que, a la larga, genera poca credibilidad.
Otras características de la imagen corporativa son las siguientes:
- Para que la imagen sea sólida se necesita que haya una alta coherencia entre esta y la filosofía de la empresa. Todos los elementos que componen la imagen deben estar alineados en torno a los mismos criterios.
- La imagen corporativa de la empresa debe reflejar su concepto y su propuesta de valor.
- El comportamiento ético y moral también forma parte de la imagen corporativa.
- La imagen corporativa de una empresa no está en la empresa en sí, sino en la mente del público que interactúa con ella.
- Solo depende en parte de lo que comunica la empresa. Muchas veces proviene de otras fuentes como lo que dice el público o los medios de comunicación.
- Incide directamente en la diferenciación de la empresa.
Elementos de la imagen corporativa
Hay varios elementos, tangibles e intangibles, que componen la imagen corporativa de una empresa. Todos en conjunto y por separado inciden en la formación de opiniones dentro del público.
Los principales elementos son los siguientes:
El nombre de la empresa
El nombre de la empresa es un elemento fundamental porque su papel es el de ofrecer una primera impresión ante el público. Debe tener relación con la actividad de la empresa, o bien con el concepto o la propuesta de valor.
El caso de KFC (Kentucky Fried Chicken) es ejemplo de un nombre directamente relacionado con la actividad. Lenovo, por su parte, es una unión de vocablos que significa «nueva leyenda», lo cual hace alusión a la propuesta de valor de la compañía. Por su parte, Apple es un ejemplo de un nombre que nada tiene que ver con los productos que ofrece, pero que en cambio propone un concepto diferente.
El logotipo
El logotipo es un elemento gráfico que debe transmitir la esencia de la compañía. Para que funcione debe ser fácil de interpretar, de identificar y de recordar. En materia de logotipos rige la máxima «menos es más». Entre menos elementos emplees, muchísimo mejor.
Hay logotipos que son históricos y emblemáticos. Por ejemplo, el de la Cruz Roja es un modelo de sencillez, claridad y eficacia.
El eslogan y el claim
El eslogan sintetiza la filosofía de la empresa y la condensa en una frase que debe ser llamativa e impactante. El secreto de un buen eslogan es que el público se sienta identificado o inspirado por el mensaje del mismo. Debe ser original, conciso, preciso, breve y emocional.
El claim, por su parte, es una frase que se emplea para una campaña en particular. Mientras que el eslogan se diseña para que esté presente desde el comienzo hasta el fin, el claim tiene una duración limitada.
Un ejemplo de esto lo encontramos en Loterías y Apuestas del Estado en España. Su eslogan es: «El mayor premio es compartirlo». Sin embargo, en la época de Navidad, suelen lanzar un claim específico; uno de ellos fue: «Lotería de Navidad, el sorteo que nos une».
Otro ejemplo es Apple: su eslogan es «Piensa diferente». Sin embargo, cuando lanzó el iPhone X utilizó el claim: «Dile hola al futuro».
La identidad gráfica
La identidad gráfica está compuesta por la tipografía y los colores de la marca. Corresponde a las características de la letra que se va a emplear (fuente, tamaño, disposición de mayúsculas y minúsculas, etc.), así como del tono exacto de los diferentes elementos gráficos.
Así mismo, tiene que ver con los colores que identifican a la empresa y que van en todos los impresos (tarjetas de presentación, calendarios, souvenirs, etc.), pero también en los uniformes, los muebles e incluso las paredes, la fachada, etc.
También incluye factores como la posición del logo y del eslogan en los impresos y los cambios precisos que se deben hacer cuando se trabaje en blanco y negro. Lo más profesional es incluir todo esto en un Manual de Identidad Visual Corporativa.
El sitio web de la compañía
La página web es como una vitrina de la empresa y, por lo tanto, una excelente oportunidad de atraer nuevos clientes. Esta debe reflejar la identidad corporativa, tanto en su diseño, como en el contenido y la usabilidad o navegabilidad de la misma.
Cada vez son más los clientes que tienen la primera interacción con la compañía a través de la página web. Por lo mismo, lo que se logre transmitir allí es crucial y va a determinar en gran medida la opinión del público frente a la empresa.
El material corporativo
El material corporativo incluye elementos como las tarjetas de visita, carpetas, sobres, papel, mostradores, displays, folletos, catálogos, posters, cartelería, photocall, regalos promocionales y material para ferias, entre otros.
Todos esos elementos deben mantener coherencia para que transmitan una imagen consistente de la empresa. La unidad en el concepto generará una percepción de solidez en el público.
La atmósfera
La atmósfera es uno de los intangibles en la imagen corporativa. Por lo mismo, a veces se pasa por alto, ya que puede darse por sentado que implica detalles que el público no nota. El error está en que, si bien la mayoría de la gente no repara en las pequeñas cosas que componen el entorno, en todo caso sí se lleva una impresión global que marca notoriamente su opinión.
Una planificación estratégica de la imagen corporativa toma en cuenta que al público se le seduce con los cinco sentidos. Así que las instalaciones de la empresa, físicas o virtuales, deben generar una atmósfera agradable a la vista, el oído, el olfato y el tacto. De ser posible, también al gusto.
Esa historia habla de elegancia, de vanguardia, delicadeza, afecto, etc. Es el ambiente emocional que se construye a partir de los elementos físicos que pueden ser captados por los sentidos.
La historia y la reputación
La historia y la reputación se construyen principalmente con la calidad de los productos y servicios. Así mismo, con la forma como el público es acogido por la empresa. La buena atención, la responsabilidad, puntualidad y amabilidad son factores que cuentan aquí.
De otro lado, lo que se dice en los medios, bien sea masivos o especializados, también cuenta. Así mismo, los valores de la empresa materializados en acciones de responsabilidad social.
¿Para qué sirve la imagen corporativa?
La imagen corporativa viene a ser el reflejo de lo que es una empresa, sus creencias, valores, emociones y sueños. Nunca se debe olvidar que la imagen es la puerta de entrada y que esta no solo ofrece un mensaje, sino que también debe representar una experiencia para el público.
El objetivo es cautivar, lograr que el público identifique la empresa con una experiencia deseable; que sienta a la marca como algo que incrementa su orgullo y su satisfacción.
Cuando esto se logra, surgen muchos beneficios. Los siguientes son algunos de ellos.
Identificación y fidelidad
Si la imagen corporativa de una empresa se gestiona de una forma eficiente, se produce una identificación en el público en dos sentidos. Primero, al sentir que la marca representa una filosofía y unos valores que comparte. Segundo, al asociar rápidamente los elementos de la imagen con la marca misma.
Cuando el público se identifica con la marca también incrementa su lealtad hacia esta. En un entorno altamente competitivo esto es fundamental y no solo contribuye a mantener la fidelidad de los clientes, sino que también atrae a nuevos consumidores.
Incremento del valor percibido
Una imagen coherente, en la que se cuidan los detalles, incrementa el valor percibido de los productos o servicios. Esto quiere decir que aumenta el aprecio y la valoración de los mismos, en función de la filosofía y los valores que refleja la imagen corporativa.
En consecuencia, aumenta la confianza del público hacia una marca determinada. Esto lleva a que se reduzca la distancia y el usuario final perciba a la empresa como una aliada.
Diferenciación en el mercado
Una imagen corporativa fuerte lleva a que el público diferencie fácilmente una marca frente a su competencia. Esto ofrece una ventaja comparativa, en la medida en que permite un posicionamiento más preciso, lo cual es vital para el éxito.
La diferenciación es uno de los objetivos estratégicos de cualquier empresa. Una de las variables que incide, a veces de manera decisiva, en el logro de este propósito es el manejo de la imagen corporativa.
Mejora en el rendimiento de los productos o servicios
La importancia de la imagen corporativa radica en que si se consolida de forma correcta, a largo plazo reduce de manera significativa los gastos en publicidad. Esto, por supuesto, lleva a que haya un mayor rendimiento.
Así mismo, la buena imagen atrae inversionistas, facilita negociaciones y es un factor clave para atraer nuevos clientes. Ese es el objetivo esencial de cualquier empresa.
Un vínculo emocional
El vínculo emocional es un factor crucial en la decisión de compra. Actualmente, en muchos sectores se da por descontada la calidad de los productos o servicios y lo que termina inclinando la balanza es la experiencia que una empresa le ofrece al público.
La imagen corporativa ayuda a crear y consolidar ese vínculo emocional. De hecho, ofrece una experiencia. Si esta genera el nexo, en términos de valores y sentimientos, se crea el terreno propicio para la fidelización.
Motivación interna
Un buen manejo de la imagen también ayuda a que los trabajadores y colaboradores se alineen con los valores de la empresa. A su vez, el personal es un factor que contribuye decisivamente en la construcción de una buena reputación, o en su deterioro.
La imagen corporativa influye en la conducta de los trabajadores. Si esta es fuerte y positiva, se van a empeñar en mantenerla. Por el contrario, si es débil o negativa, pensarán que no vale la pena hacer ningún esfuerzo por reparar algo que ya está destruido.
Tipos de imagen corporativa
Aunque la imagen corporativa es una sola, también se puede dividir en diferentes tipos, de acuerdo con la forma como se conciba. Cada tipo representa una perspectiva diferente y todos en conjunto estructuran el significado que la empresa o la marca tiene para la sociedad.
Los diferentes tipos de imagen corporativa son los siguientes.
Imagen corporativa deseada
Representa el ideal de imagen que tiene la organización. En otras palabras, la imagen que aspira a proyectar de cara al público. Corresponde a la idea que tienen los directivos de la empresa y las sensaciones y valores que desean reflejar a través de su marca.
La imagen corporativa deseada debe coincidir con la identidad corporativa. De hecho, el objetivo es que la segunda sea la materialización de la primera. Es un enfoque que responde a la pregunta: ¿cómo desean los directivos que sea percibida su empresa?
Imagen corporativa subjetiva o autoimagen
Este tipo de imagen se refiere a la percepción que la propia organización tiene de sí misma. En concreto, la opinión y los conceptos subjetivos que los empleados tienen de la empresa. Se dice que es subjetiva porque está ligada a las experiencias particulares que cada individuo haya tenido con la compañía.
Este tipo de imagen es muy importante, ya que los empleados son los portavoces de la empresa ante la sociedad. Solo pueden proyectar una representación adecuada y coherente si ellos mismos perciben los valores y la filosofía de la empresa de forma clara y positiva.
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Imagen corporativa difundida
La imagen difundida se refiere a aquella que se proyecta ante los inversores, colaboradores, proveedores y todos esos agentes externos que están involucrados de una u otra manera con la compañía.
Aunque el éxito de la empresa dependa de los consumidores finales, hay otra serie de públicos que también cuentan y que pueden ser determinantes; por ejemplo, las entidades financieras.
Imagen corporativa percibida
La imagen corporativa percibida es la que tiene el público de forma concreta y objetiva. Es decir, que en esta modalidad no cuenta lo que se desee, ni la forma como se interprete internamente o por los colaboradores. Lo único que cuenta es el resultado final, o sea, lo que percibe el público en general.
Se puede afirmar que esta es una sumatoria de las anteriores y a la vez el resultado final del trabajo con la imagen. En la imagen percibida toman forma y se compactan los demás tipos de imagen.
¿Cuál es la diferencia entre la imagen y la identidad corporativa?
La imagen corporativa y la identidad corporativa son dos conceptos estrechamente relacionados. Hay quienes piensan que son sinónimos, pero esto es incorrecto. Aunque existe una gran proximidad entre la identidad y la imagen, no son lo mismo. Veamos.
La identidad corporativa
La identidad corporativa se define como la suma de la identidad verbal y la identidad visual. También se puede decir que es la manifestación material de la personalidad de la empresa. Comprende las señas de identidad fácilmente reconocibles por el cliente, como el nombre de la empresa, el logotipo y los códigos de conducta de la marca.
Abarca todos los estímulos sensoriales necesarios y la estética empleada para crear un impacto en el receptor. En conjunto conforma lo que se llama «marca corporativa», que es precisamente ese sello de identidad expresado en el nombre y los elementos visuales.
Cada uno de los elementos debe transmitir o proyectar la personalidad de la marca. El color, la tipografía, las formas visuales y cada una de las piezas debe contribuir a construir un mensaje integral sobre la identidad de la compañía. Lo usual es que todo ello se condense en un documento llamado Manual de identidad corporativa.
La imagen corporativa
La imagen corporativa, por su parte, tiene que ver con la concepción psicológica de la marca. Es decir, con la opinión que se forma el público a partir de los elementos que conforman la identidad corporativa. Este es un entorno de sensaciones, percepciones, ideas e intuiciones.
La imagen corporativa se construye dando a conocer la identidad corporativa a través de campañas publicitarias, marketing de contenidos y diversas estrategias de comunicación. Estas últimas son muy importantes para transmitir de manera correcta los valores y la filosofía de una empresa.
La imagen corporativa no es tangible, mientras que la identidad sí. De todas maneras, existe una interdependencia entre ambas. La identidad es un factor interno que define la empresa, con el objetivo de generar una impresión específica en sus clientes objetivos. La imagen es un factor externo que tiene que ver con la percepción de esa identidad.
Lectura complementaria: Diferencia entre imagen e identidad corporativa | Lleva tu marca al éxito
Ejemplos inspiradores de imagen corporativa
El caso más paradigmático de eficacia en el manejo de la imagen corporativa es Coca-Cola. Esta compañía es una de las pioneras en el tema y, sin duda alguna, un modelo a seguir en este aspecto.
Para medir la eficacia de la imagen de esta empresa basta con preguntar: ¿qué colores identifican al refresco? De seguro, la mayoría lo sabe con certeza. Así mismo, se podría preguntar si alguien está en capacidad de reconocer la tipografía de la marca, incluso en otro idioma. Son muy pocos los que no lo conseguirían.
Hay otros ejemplos de imagen corporativa que también son muy ilustrativos. Entre ellos, los siguientes.
Disney: más de un siglo de imagen
Walt Disney es uno de los casos más exitosos de construcción de una imagen corporativa sólida. Lleva más de un siglo transmitiendo coherentemente los valores asociados a la imaginación y el entretenimiento infantil.
Disney es sinónimo de magia y de infancia. Así se ha mantenido por varias generaciones, al punto en que la marca es familiar para los abuelos, los padres y los hijos, y seguramente también para nietos y bisnietos. Cuando se habla de Disney, hay una serie de ideas que vienen a la mente sin lugar a confusión.
Amazon: de la A a la Z
Amazon tiene una de las imágenes corporativas más exitosas y no es para menos. El nombre mismo alude a un espacio exuberante en donde «hay de todo» y representa un gran activo para el mundo. Emplea una tipografía sencilla y clara. Y la aprovecha para crear con ella una sonrisa, que une la «A» y la «Z»; con ello indica que cubre todo el espectro.
La sonrisa habla acerca de la satisfacción que surge de hacer uso de la marca. El aspecto de la fuente es sólido y representa precisamente la solidez de la marca. El negro, que le da seriedad a un negocio virtual, se combina con el naranja, que aporta brillo y alegría. Hay simplicidad y coherencia.
Apple: la infaltable
La imagen corporativa de Apple es una de las mejor logradas de la historia. El nombre de la empresa y el símbolo, la manzana mordida, tienen una fuerte carga simbólica. Habla del deseo, del pecado original; también alude a la famosa manzana que le cayó en la cabeza a Newton; finalmente, hace referencia a Alan Turing, pionero de la computación que murió al morder una manzana con cianuro.
De hecho, esa múltiple interpretación habla de la identidad corporativa de Apple: está llena de incógnitas y leyendas. Fusiona símbolos, diseño y filosofía. Es una marca exclusiva, por la que muchos están dispuestos a pagar más. El cuidado en los más mínimos detalles de sus productos le ha valido la reputación de la que goza. Un magnífico ejemplo de imagen corporativa.
Cómo promover la imagen corporativa de una empresa
Es conveniente ofrecer algunas claves para tener más claro cómo promover la imagen corporativa de una empresa. Veamos.
El nombre de la empresa
El nombre de la empresa es definitivo en el marco de la identidad y la imagen corporativa. Si no, que lo diga Google, que inicialmente se llamaba «BackRub». ¿Alguien se acuerda de ese nombre? Probablemente nadie y por eso tomaron a tiempo la decisión de cambiarlo.
El nombre es una dimensión esencial y constituye el primer signo de identidad para cualquier compañía. Hay algunos criterios que ayudan a crear o evaluar si el nombre es correcto. Veamos:
- Presentan analogía: Cuando hay una asociación implícita entre el nombre y la organización o el producto. Por ejemplo: Head&Shoulders (cabeza y hombros) para un champú anticaspa.
- Permiten evocar un valor: Cuando aluden a un elemento aspiracional. Por ejemplo: Sky Airlines, que evoca el cielo como elemento donde opera, pero también como símbolo de ascenso.
- Se asocian con la excelencia: Destacan algún atributo o virtud superlativa. Por ejemplo: «Royal» «Champions» o «Max Factor».
- Enuncia los atributos: Cuando explícitamente los atributos están en el nombre. Por ejemplo: Banco de Crédito Hipotecario.
- Patronímico: Cuando lleva el nombre del propietario o de alguien famoso. Por ejemplo: Mercedes Benz o Johny Walker.
- Topónimo: Si alude al lugar de origen del producto o servicio. Por ejemplo: Cubana de aviación o La Rioja.
- Contracciones o siglas: Cuando se emplean letras que representan un nombre. Por ejemplo: BMW Bayerische Motoren Werke AG o «Fábricas de motores bávara S. A.». O IBM, International Business Machines Corporation que es algo así como «Máquina de Negocios Internacionales».
Definiendo la identidad corporativa
Si la pregunta es cómo promover la imagen corporativa, una respuesta de fondo es: definiendo o redefiniendo claramente la identidad corporativa. Para hacerlo, se deben diseñar o evaluar los aspectos esenciales:
- Filosofía corporativa: Comprende la misión, visión, valores y cultura de la empresa.
- Cultura corporativa: Corresponde a las normas y valores por los que se guía la organización.
- Identidad visual y recursos gráficos: Corresponde al cómo transmitir la imagen corporativa. Incluye nombre, logo, eslogan, colores, tipografía, página web, materiales de comunicación, etc.
Crear o mejorar la imagen corporativa
Para crear o mejorar la imagen corporativa es conveniente revisar y verificar algunos aspectos. Los siguientes son los más relevantes.
Análisis de fortalezas y debilidades
Conviene aplicar una matriz DAFO para definir claramente qué está funcionando y qué no, en materia de imagen. Esto, por supuesto, permite corregir las fallas o vacíos y potencializar las fortalezas. A veces, por ejemplo, funciona bien la identidad gráfica, pero no la estrategia de comunicaciones. O el nombre está bien, pero el logo es confuso, etc.
Revisar los objetivos
Si los objetivos no son muy precisos, la identidad y la imagen lo reflejan. Conviene evaluar la claridad en esos objetivos y establecer si los elementos de la imagen corporativa cumplen con ellos o se alejan de los propósitos fijados. Cada elemento que interviene en la imagen corporativa debe ser así o estar donde está por una razón definida.
Modernizar la estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación debe ser revisada continuamente para ajustarla a las necesidades del público. Este es muy cambiante hoy en día. Así mismo, es aconsejable evaluar si hay suficiente presencia en los canales de difusión y si los mensajes atraen a un número importante de personas o no. Evaluar la posibilidad de emplear nuevos canales de difusión también es recomendable.
Consejos prácticos
Para terminar, veamos algunos consejos puntuales para crear o manejar la imagen corporativa de una forma más eficaz.
Mantener la coherencia
Esto es crucial. Tanto en el fondo como en la forma, debe haber una gran consistencia. Esto aplica para todos los canales que se empleen. No quiere decir que no se hagan pequeñas variaciones, por ejemplo, de policromía a monocromía. Sin embargo, la unidad e integridad de los elementos siempre debe garantizarse.
Enfocarse en la filosofía corporativa
La filosofía corporativa es el factor que guía toda la actividad en materia de imagen. Cada elemento, por pequeño que sea, debe reflejar los valores de la empresa. Es posible que buena parte del público no repare en esos pequeños detalles, pero en conjunto, las desviaciones, incluso sutiles, afectan la percepción. Recordemos que esta no es del todo consciente.
Emplear diferentes canales
El uso de diversos canales permite que el mensaje llegue a un público más amplio y diverso. La estrategia de marketing de contenido debe incluir no solo la página web, sino también comunicaciones vía e-mail, redes sociales, distribución de e-books, etc. Esto incrementa la eficacia de la comunicación.
Adaptar los contenidos al consumidor
Cada canal de comunicación tiene su propio perfil de usuario promedio. Esto hace necesario que el contenido se adapte según el canal empleado. La clave está en mantener la integridad de la imagen, haciendo variaciones que se acomoden a distintos tipos de público.
Optimizar la web
La página web es una herramienta poderosa a la que debe sacársele el máximo provecho. Es conveniente optimizarla para SEO, de tal modo que mejore el posicionamiento y llegue a un mayor número de usuarios. De este elemento depende en gran medida la reputación online, que hoy por hoy es tan importante como el prestigio fuera del mundo virtual.
La conducta y la atmósfera
La conducta de los colaboradores, y de la empresa misma, son factores decisivos en la imagen de la compañía. Constituyen un componente fundamental de la atmósfera que prima en la empresa y modifican a favor o en contra la percepción del público. Los valores corporativos no son un inventario de papel, sino una convicción y una práctica diaria.
Palabras finales
La imagen corporativa es un patrimonio intangible de la empresa. Se necesita un trabajo arduo para ganar la aceptación y valoración del público. El hecho de lograrlo no equivale a mantenerlo para siempre. Es necesario evaluar y mejorar continuamente para mantener o incrementar la buena opinión sobre la compañía.
Tal y como sucede con las personas, las empresas reflejan lo que son, muchas veces en detalles que parecen poco relevantes. La meta, en términos de imagen corporativa, se logra cuando la compañía logra incorporar valores sólidos en su quehacer y luego los refleja de forma coherente a través de todo aquello que la representa.
Tener una imagen corporativa sólida y bien definida es fruto de una cultura empresarial bien cimentada. Tal y como lo señala Rubén Castro: «La imagen corporativa es nuestra embajadora visual, puede comunicar cosas sobre nosotros cuando no estamos presentes».
Fuentes de apoyo
- Herrera, J. S. (2009). Imagen Corporativa: Influencia en la gestión empresarial. Esic Editorial.
- Zarco, A. I. J., & Ardura, I. R. (2011). Comunicación e imagen corporativa. Editorial UOC.
- Pérez, R. C. (2010). Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual e interrelación. Teoría y praxis, (7), 9-34.
