En el mundo actual la satisfacción del cliente se ha convertido en el objetivo estratégico más importante de cualquier empresa. Son innumerables los estudios en los que se evidencia que este factor es definitivo a la hora de tomar una decisión de compra.
De nada sirve que una empresa ofrezca maravillosos productos y servicios, si el cliente termina frustrado por la mala atención o porque recibió una información equívoca que lo llevó a formarse expectativas erróneas. En esos casos, estamos hablando de clientes perdidos.
¿A qué se refiere el término satisfacción del cliente? Sencillamente al nivel de conformidad o gratificación que experimenta un comprador cuando adquiere un producto o servicio y hace uso de este. Por obvias razones, esto determina en gran medida su actitud hacia la empresa que lo proveyó.
El tema de la satisfacción al cliente tiene mucho que ver con el sentido común y el respeto. También, por supuesto, hay técnicas y métricas que ayudan a verlo de una manera más profesional. Sea cuales sean los caminos que se elijan, todos ellos deben conducir a lograr que nuestros clientes estén felices. En este artículo veremos por qué y cómo lograrlo.
¿Qué es la satisfacción del cliente?
El concepto de satisfacción del cliente se aborda en la norma ISO 9000:2005 «Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y vocabulario» y se define así: «percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos». Es importante recalcar la palabra «percepción», porque la satisfacción depende del punto de vista del cliente y no necesariamente del producto o servicio en sí mismo.
Desde el punto de vista del marketing, la definición de satisfacción del cliente se aborda como el resultado que se produce al comparar las expectativas previas del consumidor con el valor final percibido. Las expectativas son las esperanzas que tiene el consumidor al adquirir el producto o servicio y están muy relacionadas con la promesa de venta que hace quien vende.
También se puede afirmar que la satisfacción de los clientes de la empresa es el grado de conformidad que experimentan los compradores durante el proceso de adquisición y consumo de un producto o servicio.
Componentes de la satisfacción del cliente
Es importante conocer los tres aspectos que determinan la satisfacción. Estos son: las expectativas, la percepción de lo recibido y el nivel de satisfacción propiamente dicho.
Las expectativas
Las expectativas son lo que el cliente imagina que va a obtener al adquirir el producto o servicio. Estas dependen de:
- El imaginario que el cliente tiene en torno a lo que es su propia satisfacción.
- La promesa de beneficios que haya hecho la empresa.
- Los beneficios prometidos por la competencia.
- Las experiencias de compra en el pasado.
- Las opiniones y comentarios de terceros.
La expectativa puede jugar a favor o en contra de la empresa. A veces hay mayor satisfacción, porque la expectativa era baja. Así mismo, puede haber insatisfacción por las altas expectativas previas, aunque el producto o el servicio tengan buena calidad.
Por lo anterior, es muy importante promover mensajes que motiven a la compra, pero que también mantengan las expectativas en un rango realista, ya que de lo contrario podría ser contraproducente.
La percepción de lo recibido
La percepción de lo recibido es lo que el cliente cree o siente haber obtenido después de la compra. Tal percepción tiene las siguientes características:
- Depende del cliente mismo y no del producto o servicio, o de la empresa. En otras palabras, él es quien lo define.
- Se fundamenta en factores subjetivos, que no son necesariamente reales.
- Está asociada con la funcionalidad que el cliente le encuentra al producto o servicio y no necesariamente con su funcionalidad real.
- El estado de ánimo del cliente puede modificar la percepción.
- En la percepción influyen elementos socioculturales y ambientales que pueden alterarla.
Para dejarlo más claro, podemos utilizar un ejemplo. Si una persona compra un excelente vestido porque piensa que es hermoso, pero después se da cuenta de que no le luce como lo desea, puede sentirse frustrada.
El nivel de satisfacción del cliente
Corresponde al nivel de conformidad que experimenta el consumidor después de la compra. En términos generales, hay tres tipos de satisfacción del cliente:
- Insatisfacción: Si el producto o servicio no satisface las expectativas del cliente.
- Satisfacción: Si hay coincidencia entre las expectativas del cliente y lo que le ofrece el producto o servicio.
- Complacencia: Cuando el producto o servicio supera las expectativas del cliente.
Es importante aplicar un método o métodos para conocer el grado de satisfacción del cliente. Esto permite prever las futuras acciones del comprador y corregir errores a tiempo, si hay lugar a ello. Más adelante veremos el tema de la medición con mayor detalle.
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Importancia de la satisfacción del cliente
En la actualidad, lo que toda empresa busca es satisfacer a sus clientes. Este es un factor decisivo para enfrentar a la competencia, así como para retener a los clientes y mejorar el posicionamiento de la empresa.
La importancia de la satisfacción del cliente radica en cinco aspectos:
1. Permite destacarse frente a la competencia
El nivel de satisfacción del cliente determina en gran medida la decisión de compra. Esta es una de las razones principales por la que los consumidores optan por gastar en el producto o servicio de una empresa y no de otra.
Nunca se debe perder de vista que, en un mercado altamente competido, en donde los productos o servicios son muy similares, lo que puede marcar la diferencia es el grado de satisfacción del cliente durante el proceso de compra.
2. Aumenta el ciclo de vida del cliente
Es altamente probable que un cliente satisfecho vuelva a comprar en la empresa que llenó sus expectativas. De hecho, lo más seguro es que también recomiende a sus allegados que adquieran el producto o servicio en la compañía que les brindó esa experiencia de satisfacción.
De este modo, satisfacer al cliente es la forma principal de retenerlo y de convertirlo en una fuente habitual de ingresos. Además, también supone avanzar un paso en el propósito de conseguir nuevos clientes.
Incrementa la buena imagen corporativa
La imagen corporativa depende en gran medida de la satisfacción de los clientes. Si la empresa obtiene una valoración positiva de los consumidores, con toda certeza va a mejorar su imagen ante el público. Esto, a su vez, la posiciona mejor y termina traduciéndose en mayores ingresos.
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Permite ahorrar dinero
Es mucho más barato retener a los clientes actuales que conseguir nuevos. Todas las empresas tienen que invertir mucho dinero para lograr llamar la atención del público y persuadirlos de que compren. Así que es mucho más razonable enfocar los esfuerzos hacia la satisfacción del cliente. Esto, además, puede convertir al consumidor en un auténtico promotor de la marca.
Contribuye a estimar las compras futuras
Evaluar la satisfacción del cliente es muy importante, ya que esto aporta un indicador muy útil para estimar las compras futuras de un producto o servicio. Esto, a su vez, constituye un valioso referente para hacer proyecciones y tener más control sobre el mercado. Así mismo, permite perfilar mejor al público objetivo y perfeccionar el trabajo de marketing.
Beneficios de la satisfacción del cliente
Instalarse en la mente del cliente es uno de los grandes objetivos de cualquier empresa. Uno de los caminos para lograrlo es precisamente ofrecerle una experiencia de compra plenamente satisfactoria. Por eso, en la actualidad, se ha impuesto la idea de que satisfacer al cliente debe ser el objetivo de todos los miembros de una organización.
Cuando se satisface al cliente se obtienen tres grandes beneficios. El primero de ellos, y el más obvio, es que un cliente conforme muy seguramente vuelve a comprar. En otras palabras, incrementa su lealtad hacia la empresa, a veces de por vida. Un consumidor plenamente complacido hace oídos sordos a los cantos de sirena de la competencia y se queda con nosotros.
De otro lado, el cliente satisfecho se convierte en un vendedor más de la compañía. Compartirá su satisfacción con otros y los animará a que adquieran nuestros productos o servicios. Lo mejor es que lo hará de forma voluntaria y sin ninguna otra contraprestación a cambio, como no sea la de seguir cumpliendo con sus expectativas.
Finalmente, esto se traduce en un mejor posicionamiento para la empresa. Aumenta su participación en el mercado, en gran medida gracias a la promoción que hacen sus propios clientes. Ese es el objetivo principal de todas las compañías y por eso este aspecto se aborda como prioritario.
Cómo medir la satisfacción del cliente
No basta con tener una idea general de la forma como el consumidor experimentó una compra. Es importante medir la satisfacción del cliente y para ello hay varios métodos.
Hay siete herramientas de uso común para hacer mediciones relativamente fidedignas de la actitud de los consumidores. Responden a la pregunta sobre cómo evaluar la satisfacción del cliente. Veamos de qué tratan.
Métodos para medir la satisfacción del cliente
Los más usados son: las encuestas de satisfacción, fidelización de clientes, quejas y reclamaciones, entrevista de salida, felicitaciones, vinculación y referencia a nuevos clientes. Veamos cada uno de ellos.
Encuestas de satisfacción
Las encuestas son el medio más utilizado para medir la satisfacción del cliente. Son herramientas que permiten preguntarle al consumidor, de forma directa, por su experiencia de compra. La clave para que ofrezca información confiable está en el diseño de las mismas y en lo oportuno de su realización.
Lo habitual es que contenga preguntas cerradas que luego se cuantifican y tabulan para establecer el grado de satisfacción del cliente. Aunque son el instrumento de medición más clásico, no siempre el consumidor está dispuesto a responderlas y no siempre lo hace de manera sincera.
Fidelización de clientes
La fidelidad o lealtad de un cliente es la inclinación a comprar de forma periódica o recurrente a una empresa. Obviamente, la fidelización da una idea acerca de la satisfacción del cliente, ya que la primera señal de insatisfacción es precisamente dejar de comprar.
¿Cómo se mide esta variable? Una manera de hacerlo es cuantificando el número de compras que hace el mismo consumidor por mes, semestre o año. Esto da una idea de su grado de fidelización y también permite estimar el nivel de satisfacción del cliente.
También se puede hacer una medición tomando como base el número de años en los que se ha contado con la compra de un consumidor específico. Esto no arroja cifras exactas en términos de satisfacción del cliente, pero sí ofrece indicadores valiosos frente a ese aspecto.
Quejas y reclamaciones
El número de quejas y reclamos de los clientes son un indicador muy útil para identificar problemas u errores y corregirlos a tiempo. El trámite de esas inconformidades incide en forma directa en la satisfacción del cliente.
Una queja es una inconformidad puntual, en un evento específico. Una reclamación, en cambio, implica que se presentó una situación que causó afectaciones importantes al cliente.
Para efectos de la medición de satisfacción al cliente, se puede simplemente contabilizar el número de quejas y reclamaciones por mes, y, en particular, el número de ellas que se resolvieron de forma eficaz.
También se puede determinar la proporción de clientes inconformes Vs. clientes satisfechos, con la fórmula:
Número total de reclamaciones (o quejas) / Número total de clientes.
Conviene también hacer comparativos entre el porcentaje de quejas del mes actual, frente a las del mes anterior, o al mismo mes de años pasados, etc. Así mismo, es necesario cuantificar el coste de las reclamaciones y quejas que implican devoluciones o aplicación de garantías.
Entrevista de salida
La entrevista de salida es un instrumento para indagar las razones por las cuales un cliente pone fin a la relación comercial con la empresa. Lo más aconsejable es que incluya interrogantes sencillos y amables, pues de lo contrario el cliente sentirá que se le están pidiendo explicaciones que no tiene por qué ofrecer.
Obviamente, el número de clientes que deciden poner fin a la relación comercial es un valioso indicador del grado de satisfacción que se está proporcionando a los compradores.
Felicitaciones
Las felicitaciones son una señal evidente de que el cliente se encuentra completamente satisfecho. Más allá de la motivación que generan, pueden ser un importante elemento de promoción. Si un cliente felicita, valdría la pena solicitar su testimonio para incorporarlo en redes sociales o en la página web y, a cambio, ofrecer algún detalle, descuento o estímulo similar para reforzar la fidelización.
El número de felicitaciones es un dato que mide la complacencia de los clientes. Así mismo, se puede cuantificar con una fórmula similar a la de las quejas:
Número total de felicitaciones / Número total de clientes
Vinculación
La satisfacción del cliente también favorece la vinculación del mismo. Esto es, un compromiso y una implicación con la empresa que va más allá de la compra eventual. El cliente vinculado viene a la compañía y no espera que esta vaya a él. También está entre los primeros en adquirir nuevos productos y suele ser comprador de línea, no solo de un producto.
La vinculación se mide por la cantidad de compras repetitivas que hace un cliente. Así mismo, por la cantidad de productos y/o servicios que adquiere y las solicitudes de nuevos productos y/o servicios.
Referencia a nuevos clientes.
Un cliente satisfecho siempre se convierte en un vehículo de promoción. Por lo mismo, muchas compañías han implementado medios para que un comprador referencie a nuevos clientes. El número de nuevos consumidores que llegan por esa vía es otra manera de medir el nivel de satisfacción del cliente.
Métricas
Existen varias escalas para medir la satisfacción del cliente. Estas herramientas arrojan datos cuantitativos, de tal modo que haga más objetiva la valoración de la experiencia del cliente. La mayoría de estas escalas se aplican a las encuestas de satisfacción. Veamos las más conocidas.
Net Promoter Score (NPS)
El Net Promoter Score (NPS) o Puntuación Neta del Promotor es un indicador que permite evaluar la percepción de una marca y medir la satisfacción del cliente a través de una metodología simple y rigurosa.
La técnica consiste en aplicar una sola pregunta: «¿Recomendarías [Nombre Empresa] a tus amigos o colegas?». Para la respuesta, el cliente debe marcar una calificación que va del 0 al 10. De acuerdo con su calificación, los consumidores se clasifican de esta manera:
- Detractores: Son los clientes insatisfechos que no recomendarían a la empresa. Sus calificaciones van del 0 al 6.
- Pasivos: Corresponde a quienes fácilmente pueden dejar de usar los productos y/o servicios de la empresa. Califican de 7 a 8.
- Activos: Corresponde a los clientes satisfechos y que, por lo tanto, se convierten en promotores de la marca. Califican entre 9 y 10.
Una vez obtenidas las respuestas y la clasificación de los consumidores a partir de estos datos, debe aplicarse una fórmula para extraer un consolidado. Tal fórmula es:
Net Promoter Score = % Promotores – % Detractores x 100
El resultado será el NPS de la empresa.
Escala de Satisfacción del Consumidor (CSAT)
La Customer Satisfaction Score (CSAT) o Escala de Satisfacción del Consumidor es una de las métricas más sencillas para cuantificar la satisfacción del cliente. Se utiliza para establecer si los productos o servicios han superado o no las expectativas de los clientes. También para saber si la experiencia de compra ha sido satisfactoria o no.
Consiste en enviar una pequeña encuesta en la que se le pide que califiquen su nivel de satisfacción. La pregunta concreta es: «¿Cómo calificarías tu satisfacción general respecto al servicio que recibiste en nuestra empresa?»
Las posibles respuestas son: Muy insatisfecho – Insatisfecho – Neutral – Satisfecho – Muy satisfecho.
Con base en las respuestas suministradas por los clientes, se aplica la siguiente fórmula:
CSAT = (Número de valoraciones positivas / Número de valoraciones totales) x 100
El resultado es el porcentaje de clientes satisfechos.
Escala de Esfuerzo del Cliente (CES)
El Customer Effort Score (CES) o Escala de Esfuerzo del Cliente es uno de los mejores indicadores para conocer con mayor detalle la experiencia del cliente durante la compra.
Se estima que entre mayor sea el esfuerzo del cliente para realizar la compra, menor será su lealtad a la empresa. Así que el CES se calcula para hacer un análisis y establecer los mecanismos para que el cliente haga la compra sin mayor esfuerzo.
De acuerdo con el caso, puede formularse una de las siguientes dos preguntas:
- «¿Qué tan fácil fue realizar la compra?»
- «Después de recurrir a nuestro equipo de soporte, ¿qué tan fácil fue resolver el problema que tenía?»
Las opciones de respuesta son: Muy difícil – Difícil – Neutral – Fácil – Muy fácil.
Con base en los resultados, las respuestas deben cuantificarse en porcentajes. Luego, se aplica la siguiente fórmula:
CES = % Fáciles – % Difíciles
Índice de rotación de clientes
El índice de rotación de clientes es un cálculo que se hace sobre la base de los clientes que dejan de comprar los productos o servicios de la empresa. A esta condición también se le llama abandono o desgaste del cliente.
En este caso no se hace una pregunta, sino un cálculo matemático con base en los datos arrojados por las compras y los abandonos. Dicho cálculo se debe hacer para un período determinado, como mes, semestre, año, etc. La fórmula a aplicar es la siguiente:
Indicador de rotación de clientes = (Número de clientes perdidos / Número total de clientes) x 100.
Determinar cuáles son los clientes perdidos en una venta por suscripción es muy sencillo. Si ese no es el caso, el número de estos se puede establecer con base en el tiempo; lo usual es que se tome como parámetro un año y se determine cuántos de los clientes habituales han dejado de comprar en ese periodo.
Las encuestas de satisfacción del cliente
Las encuestas de satisfacción del cliente son una herramienta para conocer de primera mano lo que piensa el consumidor y de esta forma cambiar o reforzar los aspectos que no llenen sus expectativas.
Se trata del método más clásico y extendido, pero en los últimos años se ha visto que los clientes se muestran cada vez más reacios a responderlas y no siempre lo hacen de forma sincera. Esto se debe a que el consumidor está expuesto a un auténtico bombardeo de encuestas por parte de todas las empresas con las que tiene vínculos.
Actualmente, muchas empresas corrigen esta dificultad ofreciéndole al cliente algo a cambio de contestar la encuesta. Ese algo puede ser puntos, descuentos, participación en concursos, etc. Esto ayuda a que se tomen el tiempo para responder.
Según su propósito, hay básicamente tres tipos de encuestas:
- Voz del cliente: Son encuestas orientadas a conocer la opinión del cliente sobre algún aspecto relacionado con la empresa. Tienen tono personalizado y se orientan a temas específicos.
- De productos: Se llevan a cabo para valorar la opinión del público en torno a un producto o servicio específico, en términos de su calidad, precio, uso, etc.
- Evaluación de servicio: Indagan por la opinión acerca de la rapidez, facilidad, capacidad y agrado que experimenta el cliente durante el proceso de compra.
Ahora bien, ¿cuál es el objetivo de las encuestas de satisfaccion al cliente? Es lo que veremos enseguida.
¿Para qué sirven las encuestas de satisfacción del cliente?
Las encuestas de satisfacción del cliente son una fuente de información muy valiosa para la empresa. Son un insumo clave para trabajar en la mejora continua y lograr un objetivo fundamental para la empresa: tener contentos a sus clientes.
Las encuestas de satisfacción al cliente permiten conocer mejor el perfil del cliente objetivo y también son un vehículo de comunicación con este. Forman parte de la atención personalizada y le muestran al consumidor el interés de la compañía en su bienestar.
Algunos de los beneficios puntuales de las encuestas de satisfacción del cliente son los siguientes:
Obtener información crucial
Obviamente, la primera utilidad de las encuestas es la de aportar una información relevante para la empresa. Lo primero, como es lógico, son los datos acerca de la satisfacción o insatisfacción que experimenta el consumidor.
Sabiendo esto se pueden comprender mejor las necesidades del cliente objetivo y a partir de ello, la empresa puede corregir posibles fallos e incluso adelantarse a la demanda futura. Así mismo, con el tiempo, se pueden evaluar las mejoras en áreas que antes generaban inconformidad en los consumidores.
Mejorar la experiencia de compra
Hay fortalezas y debilidades que pasan desapercibidas para la empresa, pero no para el cliente. Gracias a las encuestas es posible detectar los momentos o aspectos que entorpecen o ralentizan la experiencia del consumidor. Esta es una información de gran valor para implementar los cambios específicos que se requieran, de modo que sea posible ofrecerle al cliente mayor satisfacción durante la adquisición del producto o servicio.
Fomentar la confianza
Otra de las grandes utilidades de las encuestas está en el hecho de que el gesto mismo de consultar la opinión del cliente denota interés en este y voluntad de establecer una comunicación directa. El consumidor que recibe una encuesta percibe que la empresa no se conforma con recibir su dinero, sino que quiere ir más allá. Esto, sin duda, incrementa la confianza en la compañía.
Otros
Otro beneficio derivado de las encuestas es una mejor gestión de clientes. Gracias a la información que aportan, se pueden mejorar aspectos que contribuyen a retener a los clientes actuales. Se reducen los errores y se brinda una mejor experiencia de compra.
Así mismo, ayudan a captar nuevos clientes, en la medida en que los propios compradores satisfechos se encargan de hacer promoción. Finalmente, consultar periódicamente la opinión de los consumidores envía también un mensaje a los miembros de la empresa. Significa que el cliente es el centro de todo y que se debe trabajar en aras de satisfacerlo, independientemente del área a la que se pertenezca.
Pasos previos
Antes de diseñar una encuesta de satisfacción del cliente es necesario llevar a cabo unos pasos previos. Son los siguientes.
Definir los objetivos y las fases a estudiar
Si la encuesta no tiene un objetivo definido, va a arrojar información dispersa e incluso datos irrelevantes. Así que lo primero es precisar cuál es el propósito puntual de la encuesta de satisfacción. Así mismo, y con base en este, establecer en qué fase del proceso de compra se va a aplicar: antes, durante o después. De este modo se obtendrá una información más exacta y valiosa.
Establecer el público meta
Siempre es mejor delimitar el público al cual se dirige la encuesta. Esto permite que la información recogida tenga un enfoque más preciso. Así que lo adecuado es identificar las características del tipo de público al que se dirige la encuesta. Por ejemplo, se puede enmarcar en los compradores de determinado producto, o en los consumidores de determinada franja de edad, los clientes recurrentes, etc.
Canales de comunicación y recursos
Es necesario definir a través de qué canal se llevará a cabo la encuesta. Básicamente se puede hacer en forma personal, telefónica o en línea. En cada caso es importante tomar en cuenta el tiempo que va a tardar el cliente en responder, ya que no es lo mismo pedirle tiempo a la salida del almacén que enviarle las preguntas por internet. Así mismo, se deben inventariar los recursos necesarios para llevar a cabo el cuestionario.
Proceso de seguimiento
Una vez aplicada la encuesta se debe evaluar si hubo algún tipo de dificultad para llevarla a cabo, de modo que, si la hubo, no se repita el error en futuras ocasiones. Así mismo, es necesario tabular la información y terminar con un informe que incluya datos cuantitativos y cualitativos orientados a lograr el objetivo propuesto.
Modelo de encuesta de satisfacción del cliente
Lo primero que se debe tener en cuenta es que la encuesta debe ser breve y clara, empleando un lenguaje sencillo y directo que sea fácilmente comprensible para el cliente. Si se envía online, conviene que vaya personalizada con el nombre de la persona a quien va dirigida.
Los expertos sugieren que siempre que sea posible se introduzca una pregunta abierta, ya que este tipo de interrogantes suele arrojar una información muy interesante. También es conveniente hacer una prueba previa entre el personal, para corroborar que todo esté claro y se ajuste al tiempo establecido.
Ahora bien, el modelo de encuesta depende del objetivo del cuestionario. Veamos.
Encuesta sobre precios
El precio influye radicalmente en la decisión de compra. Por esto, es muy aconsejable hacer un seguimiento a esta variable para establecer o ajustar el precio óptimo de un producto o servicio.
Las preguntas típicas en relación con el precio son las siguientes:
- ¿Qué precio consideraría muy barato para x producto?
- ¿Cuál precio consideraría barato para x producto?
- ¿Qué precio consideraría algo caro para x producto, pero estaría dispuesto a pagar?
- ¿Cuál precio consideraría demasiado caro para x producto?
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Valoración del producto o servicio y de la experiencia
Este es el tipo de encuesta más utilizado y el que más directamente se relaciona con la satisfacción del cliente. Las preguntas clásicas son las siguientes:
- ¿La calidad del producto se ajusta a lo que usted esperaba?
- ¿Repetiría o no la compra de este producto?, ¿o repetiría o no la compra en nuestro establecimiento?
- ¿Nos recomendaría a sus amigos y/o familiares?
Adicionalmente, dependiendo del objetivo y de las circunstancias, se pueden añadir interrogantes como:
- ¿Cómo calificaría su experiencia de compra?
- ¿Cuántas veces ha utilizado este producto o servicio?
- ¿Cuánto tiempo hace que conoce esta empresa?, ¿O desde cuándo es cliente nuestro?
Servicio al cliente
Es un factor fundamental de satisfacción y amerita un sondeo o una encuesta periódicamente. Algunas de las preguntas clásicas son las siguientes:
- ¿Cómo evalúa usted la atención recibida?
- ¿Cómo sintió que fue tratado?
- ¿Considera adecuados los conocimientos de la persona que le atendió?
- ¿Le genera confianza la forma como fue atendido?
- ¿Quien le atendió ha comprendido sus necesidades?
Otras
Hay otras preguntas que podrían ser convenientes, siempre con base en el objetivo fijado. Por ejemplo, preguntas relacionadas con la competencia, del estilo: «¿ha comprado productos o servicios similares de otra marca?», «¿cómo le parece nuestro producto o servicio en relación con productos o servicios similares de otras empresas?»
Como ya se anotó, siempre que sea posible, vale la pena introducir preguntas abiertas. Lo usual es que vayan al final de la encuesta y que traten sobre temas como sugerencias o recomendaciones. Las respuestas obtenidas pueden ser pistas muy valiosas.
De otro lado, conviene introducir las preguntas asociadas a las métricas antes vistas.
Encuesta de satisfacción del cliente: ejemplos
La redacción de las preguntas en una encuesta de satisfacción al cliente puede ser algo abrumador para algunos, ya que es mucho lo que se quiere averiguar, pero a la vez es poco el tiempo que se le puede pedir al cliente para que conteste.
En internet hay muchas plantillas que se pueden descargar y que vienen prácticamente listas para aplicar. Es posible que solo debas hacer unos cuantos ajustes y ya está. Sin embargo, para que te formes una idea más concreta, te presentamos un par de ejemplos de encuestas de satisfacción al cliente. Pueden servirte como guía.
1. Ejemplo de encuesta de satisfacción del cliente
El siguiente ejemplo de encuesta de satisfacción al cliente está orientado específicamente a obtener información acerca del servicio al cliente. Como ya lo hemos dicho, este es un factor muy relevante en la experiencia de compra y determina en gran medida la conformidad o inconformidad del comprador.
Estas son las preguntas que debería contener una encuesta de este tipo. Este ejemplo se refiere a una situación en la que el cliente ha hecho un reclamo:
- ¿Considera que el problema fue resuelto en su totalidad?
- ¿Piensa que la solución se abordó de manera profesional?
- ¿Nuestro representante le ofreció una solución o respuesta de forma oportuna?
- ¿Está satisfecho con la forma en que nuestro representante atendió su requerimiento?
- ¿Cuántas personas le ayudaron hoy?
- ¿Nuestro agente fue claro al momento de comunicarse con usted?
- ¿Considera que nuestro agente tenía los conocimientos necesarios para atender su consulta?
- ¿Considera que nuestro agente tenía un buen conocimiento acerca de los productos y de las políticas de la empresa?
- ¿Piensa que nuestro agente fue cortés y correcto al momento de comunicarse con usted?
- ¿Nuestro agente le permitió sentir que usted es un cliente valioso para esta compañía?
2. Ejemplo de encuesta de fidelidad
La fidelidad del cliente es un indicador inequívoco de la satisfacción que experimenta el consumidor. Como es obvio, si no se sintiera conforme, sencillamente dejaría de ser cliente de la empresa. Quienes siguen siéndolo tienen una opinión positiva de su experiencia de compra, lo cual no significa que no tengan reparos también.
Este ejemplo de encuesta de satisfacción del cliente está enfocado a la verificación de la lealtad del cliente y a la identificación de posibles grietas o vacíos que pudieran existir.
- ¿En una escala del 0 al 10 qué posibilidad hay de que recomiende nuestros productos o servicios a sus familiares o conocidos?
- ¿Planea comprar nuevamente los productos que adquirió, u otros similares en el futuro?
- ¿Cree que volverá a usar nuestros servicios / productos en el futuro?
- ¿Qué tanto influye el hecho de que vea nuestra marca en su decisión de compra?
- ¿Está interesado en recibir información adicional sobre nuestros productos en un futuro?
Cómo lograr la satisfacción del cliente
Ya sabemos que es muy importante tener consumidores satisfechos, pero, específicamente, ¿de qué depende la satisfacción del cliente? Antes de responder a esa pregunta, volvamos al comienzo para hacer una salvedad. Recuerda que no todos los clientes se van a sentir satisfechos, aunque les entregues un producto o servicio de buena calidad y en la forma correcta. Esto se debe a que la satisfacción es un criterio subjetivo.
Lo importante es lograr que el grueso de los clientes sí sienta que los productos o servicios que les ofreces cumplen con sus expectativas, e incluso las superan. Siempre habrá una minoría inconforme y esto no debe perturbarte.
Dicho esto, también es importante rastrear las razones por las que hay inconformidad, en especial si hay quejas u observaciones recurrentes frente a algún aspecto. Se trabaja por y para el cliente, así que este siempre tiene la última palabra.
Ahora bien, ¿cómo lograr la satisfacción del cliente? Las siguientes son unas pautas útiles al respecto.
Ofrece un producto o servicio de buena calidad
Lo primero que desea cualquier comprador es obtener un producto o servicio de buena calidad, por el precio que paga. Este, sobre todo, debe satisfacer los gustos, necesidades y preferencias de quien lo compra. Por lo tanto, es fundamental que estén claras esas variables, de modo que se ajusten a lo que el consumidor espera de ellos.
Cumple con lo ofrecido o prometido
Cuando se promete o se ofrece algo y no se cumple, el cliente se siente timado y este es uno de los mayores motivos de insatisfacción. Así que hay que ser muy cuidadosos y precisos a la hora de despertar expectativas en los consumidores. No basta con que tengas buena voluntad, sino que el producto o servicio, así como la experiencia de compra, deben ser, sí o sí, tal y como los ofreciste.
Brinda un buen servicio al cliente
El cliente se siente mucho más satisfecho cuando es tratado de manera amable, ágil y eficiente. A su vez, la satisfacción es una experiencia subjetiva que se determina en gran medida por la forma como el consumidor percibe el trato hacia él. Ni el mejor producto sustituye la amabilidad y hospitalidad de la persona que atiende al usuario. Así que la actitud y una cultura empresarial enfocada en el cliente son definitivas para su satisfacción.
La atención personalizada
La atención personalizada es muy valorada por los clientes. Constituye un estilo que lleva implícita la idea de que la empresa está atenta a sus necesidades y requerimientos específicos. Esto genera confianza y aumenta la lealtad del consumidor. Hay varias formas de personalizar la oferta: con promociones, descuentos especiales para clientes habituales, invitación a eventos de la empresa, etc.
Resuelve adecuadamente las dificultades
No hay nada que genere más confianza y credibilidad en los clientes que obtener un servicio eficiente al momento de presentar una queja o un reclamo. Gran parte de la satisfacción y de la lealtad con una marca o una empresa derivan de la certeza de que estas también actuarán con lealtad, llegado el momento. Las quejas deben atenderse con prontitud, amabilidad y eficiencia.
Brinda extras
Otra forma muy efectiva de lograr una plena satisfacción del cliente es ofreciendo valores agregados, como envíos a domicilio gratis o a mínimo costo, instalación de los productos de forma gratuita o con descuentos significativos; garantías, asesoría posventa, etc. Este es un camino para conseguir que el comprador sienta que se le dio más de lo que esperaba.
Facilitar la experiencia
La experiencia de compra debe ser tan sencilla como sea posible. Tanto los medios para acceder al producto o servicio como los canales de pago y el servicio posventa deben ser simplificados y eficaces. Hacerle perder tiempo al comprador en detalles insignificantes es casi una invitación para que busque a la competencia. Si el cliente ya está allí, dispuesto a comprar, resulta absurdo generarle complicaciones innecesarias. En cambio, al facilitarle todo, se le genera una gran satisfacción.
Palabras finales
La satisfacción del cliente es una de las metas de cualquier empresa que quiera permanecer en el mercado. Los negocios más exitosos son aquellos que mantienen felices a sus compradores, porque esa es la base de una relación provechosa a largo plazo.
Para que los clientes estén felices es necesario conocerlos y tener muy en cuenta sus necesidades y preferencias. Así mismo, resulta fundamental escucharlos y hacerles saber que su opinión es relevante. La actitud de la compañía despierta sensaciones y emociones en los consumidores, que luego se reflejan en fidelidad o abandono.
Todo cliente es importante y todos ellos deben ser tratados como lo merecen: con respeto por sus inquietudes y apertura a sus sugerencias. El triunfo total se produce cuando el cliente convierte a la empresa en parte de su vida y simplifica sus opciones de compra eligiendo solo nuestra marca. Allá se llega con el trabajo diario y una decisión inclaudicable de darle solo lo que él quiere y necesita.
Fuentes de apoyo
- Gosso, F. (2010). Hiper satisfacción del cliente. Panorama editorial.
- Grijalba, J. M. M., Guillén, M. J. Y., & Manero, C. B. (1996). La gestión estratégica y los conceptos de calidad percibida, satisfacción del cliente y lealtad. Economía industrial, (307), 63-74.
- CANTOS, C. M. (2001). Calidad de Servicio y Satisfacción del cliente. Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones, 17(2), 233-235.
