La distribución física es el conjunto de acciones que realizan las empresas para hacer llegar los productos al cliente en perfecto estado, en el momento y lugar establecidos y a un costo razonable. En este sentido, los canales de distribución se convierten en factores claves a tener en cuenta, ya que de ellos depende el éxito o fracaso de la comercialización.
Las compañías deben ser muy cuidadosas al seleccionar determinado canal. Se debe analizar bien cuál es el más adecuado dependiendo de las características y necesidades de la organización, así como las ventajas y desventajas que este pueda ofrecer.
Si quieres asegurarte de que tu selección no sea tomada a la ligera, sino que esté sustentada en los conocimientos que tengas sobre este tema logístico, debes leer el artículo que hoy te proponemos. Descubre todo lo que necesitas saber sobre los canales de distribución de una empresa. ¡No dejes pasar la oportunidad!
¿Qué es un canal de distribución?
Las diferentes rutas o etapas por las que atraviesa un producto o servicio desde que se origina hasta llegar al consumidor o usuario final, es a lo que se le denomina canal de distribución. Por lo general, el concepto de canal de distribución suele incluir a intermediarios que se encargan de facilitar el flujo de bienes entre los fabricantes y sus clientes finales.
¿Quiénes son los intermediarios?
Se denominan intermediarios a aquellas empresas independientes que intervienen de forma activa en el proceso de lograr que un bien se encuentre a disposición para su consumo o utilización.
Por lo general, mientras más intermediarios comprende la cadena de distribución, más elevados son los precios de los productos. No obstante, los intermediarios son un eslabón fundamental para que el cliente final pueda acceder con mayor facilidad al producto que desea.
¿Cuáles son los principales actores que intervienen en un canal de distribución?
- Productor: Empresa que crea o elabora el producto que se va a comercializar.
- Mayorista: Empresa con gran capacidad de almacenamiento que compra al productor y revende, no al consumidor final, sino al minorista.
- Minorista o detallista: Empresas pequeñas que compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal de distribución.
- Agente comercial: Intermediario que funciona como enlace entre las empresas distribuidoras y comerciantes de los productos. Dentro de los agentes encontramos tres tipos: representantes comerciales, broker y agentes por comisión.
- Consumidor: Punto final o destino del canal de distribución. Persona o empresa que finalmente adquiere y disfruta el producto.
Importancia de los canales de distribución
Son muchísimos los casos donde el lugar de producción no coincide con el lugar de consumo. Por lo tanto, los canales de distribución de un producto o servicio facilitan que sea posible llevar los bienes al consumidor final. Por lo general, los productores no cuentan con una red de distribución propia. Es por ello que trabajan con una empresa terciaria que suele tener amplios contactos comerciales y la zona geográfica que puede alcanzar es mucho mayor.
De esta forma, un buen sistema de distribución permite aumentar las ventas, reducir inventarios, disminuir costos y satisfacer a los clientes. Por ello, es preciso para cualquier compañía definir con inteligencia cuáles son los canales de distribución de productos y servicios que empleará si quiere trabajar de una forma más eficiente.
En cambio, si desatendemos este tema, la improvisación en el sistema de abastecimiento y la ausencia de controles en el manejo de la mercancía, pueden traer grandes pérdidas para la empresa.
Funciones de los canales de distribución
Las funciones que los canales de distribución desempeñan, van más allá del simple hecho de establecer un puente entre el productor y el consumidor final. Los intermediarios proporcionan tiempo, lugar y utilidad, pero además de esto, ¿para qué se utilizan los canales de distribución?
- Clasificación: Reciben los suministros de productos de varios proveedores, los clasifican y agrupan según características como el tamaño, marca, color etc.
- Surtido: Muchas veces van más allá de clasificar los productos y agruparlos, sino que también crean la combinación que desea el cliente.
- Acumulación: Por lo general, mantienen un gran volumen de existencias con el fin de poder garantizar un suministro continuo de bienes a sus clientes.
- Asignación: Algunos se encargan de envasar los productos, clasificándolos en lotes pequeños para su respectiva comercialización.
- Logística y distribución física: Por lo general, se encargan del almacenamiento y transporte de las mercancías desde los fabricantes hasta los clientes.
- Contraer riesgos: Asumen riesgos mientras los bienes se transportan de un lugar a otro o permanecen en el almacén, como pueden ser el daño o deterioro de los productos, robos, vencimientos, etc.
- Marketing: Están en contacto directo con los clientes finales y ayudan a los fabricantes a propagar el mensaje de la marca y los beneficios del producto.
- Promoción del producto: Las actividades de promoción son realizadas en su mayoría por el fabricante, pero a veces los intermediarios también participan en ellas realizando exhibiciones especiales, descuentos, etc.
- Negociación: Negocian el precio, calidad, garantía y otros asuntos relacionados con el producto, tanto con el fabricante como con el cliente.
- Crear eficiencias: Ofrecen diferentes tipos de productos en un solo lugar. Esto es un gran beneficio para los clientes, ya que estos no tienen que visitar diferentes minoristas para comprar diferentes productos.
¿Cómo seleccionar un canal de distribución?
Como es lógico, toda empresa debe perseguir el objetivo de que sus productos o servicios lleguen en el momento preciso, en las cantidades requeridas y a los precios más convenientes para todos. Para ello, es necesario seleccionar los canales específicos que garanticen un flujo constante y seguro de estos bienes. Ahora bien, ¿qué factores se deben considerar a la hora de seleccionar un canal de distribución?
- Propiedades del producto: perecederos o no perecederos, líquidos o sólidos, pequeños o grandes, inflamables o inicuos, entre otros.
- Cantidad que se fabrica.
- Público objetivo.
- Precio al que llegará al cliente final.
- Cobertura del mercado.
- Distribución regional o nacional.
- Infraestructura logística de la empresa.
- Capacidad financiera de la empresa.
- Costos del canal.
- Información y control que se desea tener sobre los productos.
Este último punto es importante, ya que las tecnologías informáticas han hecho posible grandes avances en los sistemas de distribución. Gracias a esto, hoy en día se puede conocer en tiempo real las existencias e inventarios, el punto exacto donde se encuentra una carga que se haya despachado, obtener rastreos de embarques por satélite, etc.
Toda esta información que es accesible por medio del internet, está revolucionando los conceptos de la distribución física. Y lo más importante, constituye un factor más que se debe tener en cuenta a la hora de seleccionar un canal de distribución.
Tipos de canales de distribución
Es importante conocer cuál es la clasificación de los canales de distribución y escoger el modelo que más se adapte a los propósitos y la forma de trabajo de la compañía. Veamos cuáles son los tipos de canales de distribución que existen:
Según la cantidad de intermediarios involucrados en el recorrido
Canal de distribución directo
Este tipo de canal se usa cuando el fabricante decide entregar sus productos al consumidor final de forma directa, por lo que no existen intermediarios. Al ser así, corren por parte de la entidad las tareas de marketing, almacenaje, transporte y comercialización de sus productos. El proceso puede ser de forma física o digital.
Canal de distribución indirecto
De esta forma las empresas trabajan con intermediarios o socios que les permiten llevar los productos o servicios al cliente final. Estos intermediarios (mayoristas o minoristas) son la conexión entre la empresa productora con sus clientes y consumidores.
Los canales de distribución indirecto pueden ser de tres tipos:
- Canal de distribución corto: El número de intermediarios es reducido. Por lo general está formado por tres niveles de canales de distribución: empresa productora, minorista y consumidor final.
- Canal de distribución largo: El número de intermediarios es elevado. Suele ser de más de tres niveles: empresa productora, distribuidor mayorista, distribuidor minorista y consumidor final.
- Canal doble: Además de la participación de mayoristas y minoristas, es necesaria la presencia de un agente. El agente se caracteriza porque se convierte en un distribuidor exclusivo de algún tipo de bien y servicio. Por lo tanto, la presencia de un agente es algo característico de los tipos de negocios que se trabajan por medio de franquicias.
Según los medios tecnológicos utilizados en el proceso
- Canales tradicionales: Para llevar a cabo sus operaciones de intercambio no cuentan con tecnologías avanzadas.
- Canales automatizados: A diferencia de los anteriores, si usan tecnología como medio básico en las operaciones de intercambio. Un ejemplo muy sencillo puede ser el cajero automático.
- Canales audiovisuales: Funcionan mediante la combinación de distintos medios. La televisión como medio divulgador-informador, el teléfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado físico de los productos. Un paradigma actual es la teletienda.
- Canales electrónicos: Combinan el teléfono y la informática a través de internet.
Estrategias de canales de distribución
La elección de los canales de distribución que mejor se adaptan a tu modelo de negocio debe formar parte de una estrategia comercial diseñada con precisión. En este sentido, ¿cuáles son las estrategias de distribución?
Estrategia de distribución intensiva
Este tipo de estrategia posibilita manejar un gran volumen de ventas, pues les permite a las empresas colocar sus productos en los máximos canales de venta posible. Como consecuencia, es la estrategia ideal para los productos que se distribuyen de forma masiva como, por ejemplo, los de primera necesidad.
Estrategia de distribución selectiva
A diferencia de la forma de distribución anterior, esta vez el productor desea ubicar su producto en un número reducido de puntos de venta, seleccionados a su conveniencia. Esto implica que la cadena de distribución sea menor, ya que intervienen pocos intermediarios.
Estrategia de distribución exclusiva
Esta estrategia utiliza una forma de distribución mucho más selectiva que las anteriores, más bien exclusiva. Se selecciona un único punto de venta y esto representa una buena táctica para diferenciar el producto en el mercado y darle un posicionamiento de lujo y prestigio a la marca.
Canales de distribución: ejemplos
Veamos dos ejemplos reales de canales de distribución de dos grandes compañías que te ayudarán a visualizar mejor todo lo que hemos explicado.
Coca Cola
¿Quién no conoce esta marca? Y es que Coca Cola es una de las empresas con más trayectoria en el mercado de las bebidas gaseosas. Además, en cuanto a sus canales de distribución, es conocida por la inmensa presencia que tienen sus productos en casi todos los rincones del mundo.
La compañía cuenta con camiones que hacen entregas en pequeñas y grandes cantidades a los diferentes establecimientos. Para la distribución Coca Cola utiliza canales convencionales directos e indirectos. Dentro de los canales directos podemos encontrar: preventa, autoventa, televenta, supervisores y supermercados. Los canales indirectos lo componen mayoristas, minoristas, autoservicios, tiendas, foráneos.
Los canales directos son apoyados con promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc. Mientras tanto, los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con algunas variaciones en el punto de venta.
Airbnb
Airbnb es un marketplace en línea que tiene dos segmentos de clientes: viajeros y anfitriones. A través de su plataforma actúa como intermediario facilitando la comunicación y las transacciones entre el huésped y el anfitrión.
Por un lado, permite a los viajeros encontrar y alquilar espacios para hospedarse en todo el mundo, además, ofrece experiencias para conocer mejor las ciudades visitadas. Por otro, la plataforma ofrece a los anfitriones la posibilidad de ganar dinero por enlistar sus espacios y experiencias.
¿Cómo funciona el canal de distribución de Airbnb? A través de la plataforma y de forma directa, consumidores (particulares arrendadores) les venden a otros consumidores (particulares arrendatarios). Al actuar la empresa como parte moderadora, pero no vendedora, en cierto modo pierde el control sobre la oferta de producto o servicio, lo que añade un nivel de riesgo.
Pero al mismo tiempo, un ahorro en costes y logística, al no tener que facilitar otro servicio más que el de intermediación entre compradores y vendedores. No de igual modo cuando de costes de marketing se trata, los cuales sí son considerables.
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Palabras finales
Es importante que las empresas comprendan que para que un producto se venda, no basta con que sea bueno, tenga un precio conveniente y sea conocido en el mercado. Es necesario que sea accesible para los consumidores, pues la forma en que este logre recepcionarlo condicionará su experiencia de compra. En este sentido, es tarea de la compañía seleccionar de forma estratégica los canales de distribución más convenientes.
Esta no es una decisión tan sencilla como contratar o no a una persona. Cuando el canal de distribución involucra a otras empresas, implica establecer vínculos contractuales, realizar cuantiosas inversiones en el caso que la empresa decida desarrollar una red propia de distribución, así como otras consecuencias que afectan la comercialización del producto.
En resumen, se trata de un tema complejo pero que si se logra manejar con eficiencia genera grandes beneficios al negocio. Conocer aspectos como los que abarca este artículo te permitirán tomar mejores decisiones para tu empresa. Déjanos tus consideraciones y experiencias como comentario. Estaremos encantados de compartir contigo.
