La sensibilidad al precio es algo inherente a todo comprador. Este concepto que está directamente relacionado con el marketing y su planeación, puede ayudar a determinar el éxito de un producto o servicio en el mercado.
Es tan importante que se han desarrollado numerosos estudios sobre el tema. ¿Qué es?, ¿cómo aprovecharlo en beneficio de tu empresa? ¿Qué debes tener en cuenta al momento de aplicarlo?
Descubre todo lo que implica y las ventajas de conocerlo en este artículo. Recuerda, todo empresario exitoso debe prepararse con conocimientos tan importantes del marketing como la sensibilidad al precio.
Así que interioriza el contenido de este artículo y hazlo parte de tus manuales para el éxito.
¿Qué es la sensibilidad al precio?
Cuando quieres comprar un seguro de salud para ti y tu familia, el precio juega un papel fundamental, ¿cierto? Puedes tener en mente un valor máximo o mínimo gracias a otras experiencias, o comparar diferentes valores entre proveedores.
La sensibilidad al precio es la cantidad de dinero que estás dispuesto a pagar por un producto o servicio.
Dentro de los planes de marketing de la empresa, el objetivo de conocer la sensibilidad al precio es entender el comportamiento del usuario a la hora de preferir y comprar. Esto permite mejorar la toma decisiones correspondiente.
El concepto de la sensibilidad al precio, como te comentamos al inicio, se encuentra en la mente de todos los compradores y está determinado por diferentes factores que te contaremos en los siguientes párrafos.
Factores que afectan a la sensibilidad del precio
Para que una persona determine lo que quiere pagar por un producto o servicio, existen diferentes factores que lo impulsan a tomar dicha decisión. Primero conoceremos las variables que influyen en este proceso y luego los elementos de los que depende.
Variables que afectan a la sensibilidad al precio
Las variables suelen estar fuera de la marca o del producto. Ellas tienen relación con la sensibilidad y la favorecen o perjudican. Estas son:
- De competencia: Si el producto que se ofrece no cuenta con competencia en el mercado, o por el contrario tiene muchos competidores, en cualquier caso esta es una variable que debe tenerse en cuenta para determinar la sensibilidad al precio.
- De productos sustitutos: Esto implica que el comprador puede cambiar lo que se le ofrece por algo similar. Esta variable puede incrementar o reducir la sensibilidad al precio considerablemente.
- Cultural: Muchas de las compras que realizamos se ven afectadas por la cultura de la zona. Si, por ejemplo, en la comunidad suele usarse un producto o no otro, si se tiene en mente un precio culturalmente aceptado, entre otros factores.
- Económica: El dinero con el que se cuenta para realizar la compra también es una variable importante para la sensibilidad al precio. Esto afecta directamente la forma como el comprador decide la compra.
- Psicológica: Hay factores como las creencias o los gustos personales que intervienen directamente en las decisiones de compra y también en el cómo nos sentimos frente al precio de un producto.
- Del entorno social: Con quién estamos al momento de comprar, qué piensa el grupo con el que vivimos o realizamos alguna actividad, entre otros, hacen parte de esta variable.
- Comportamiento: El trabajo que desempeñamos o las cosas de las que somos responsables en el momento de la compra.
Ahora analicemos aquellos elementos de los que depende que una persona se sienta motivada o desmotivada con el precio de un producto.
Elementos de los que depende la sensibilidad al precio
Haremos un listado de solo algunos de los elementos que se gestan desde la marca o desde el producto, y que determinan este importante punto que incidirá en la determinación del precio.
El esfuerzo de compra
Las compras siempre requieren un esfuerzo. Si, por ejemplo, debes salir al mercado a comprar un producto de la marca «X», pero la marca «Y» lo lleva hasta tu casa por el mismo precio, esto determina un grado de sensibilidad.
Si compras un artículo único y debes esperar por él, esto incrementa su valor y lo recibirás con gusto, sin importar cuánto tarde; pero si es un artículo común, ¿por qué esperar? Las otras marcas proveen lo mismo con calidades similares. El esfuerzo se estima diferente según el tipo de producto a comprar.
La calidad
En el momento de la compra esto refiere tan solo a una percepción. El efecto visual juega un papel importante en este elemento y las personas sentirán que pagan lo justo si el producto es aceptado como de alta calidad.
La capacidad de evaluación
Cuando el usuario puede evaluar el artículo a comprar tiene una valoración diferente a aquellos artículos en los que debe definir su calidad por otros métodos. La evaluación no siempre es positiva, puede ser negativa y de esto también dependerá la sensibilidad de precios.
La comunicación
El cómo se ofrece el producto, qué canales se utilizan y lo que se dice para atraer al comprador, es clave al momento de la compra y de valorar si se termina pagando o no el precio que se pide por un producto o servicio.
Por ello las estrategias de comunicación son tan importantes, pues inciden en la sensibilidad del usuario.
El tipo de comprador
Un factor que no puedes olvidar. Si el usuario ya ha comprado, su sensibilidad al precio será diferente a la de aquella persona que te conoce por primera vez. Igual sucederá con aquellas personas que compran al por mayor o las que buscan productos individuales.
Desde las estrategias de marca o del producto es que se trabaja con cada tipo de comprador y se causa un efecto en la sensibilidad al precio.
El efecto justicia
En este determinante juega un papel protagónico la variable cultural. Cuando una marca ha tenido algún problema de carácter público, las personas consideran que es justo no comprar sus productos e incrementará su sensibilidad al precio.
Y si, por ejemplo, la marca ofrece un beneficio social o ambiental, aunque no sea conocida, tiene más posibilidades de venta y reduce la sensibilidad.
El precio de referencia
Hay productos que se instauran en la mente del usuario y lo mismo sucede con los precios. Si las personas tienen en mente un precio determinado, esto determina la sensibilidad al precio.
La urgencia
Este factor disminuye considerablemente la sensibilidad al precio. Si la persona lo necesita urgentemente, posiblemente lo compre al precio que se le pide sin evaluar otras posibilidades.
El comparativo
La variable de competencia tiene una estrecha relación con este determinante. Cuando hay otros productos en el mercado con las mismas características que el nuestro, el cliente siempre comparará precios para decidir. El comparativo determinará cuánto está dispuesto a pagar (sensibilidad al precio).
Efectos que afectan la sensibilidad al precio
También existen efectos que inciden sobre la sensibilidad al precio. Los efectos se pueden entender como un cruce de algunas de las variables y determinantes específicos. Con base en estos efectos es que se logra desarrollar un análisis de la sensibilidad. Esto es importante para desarrollar diferentes estrategias en la empresa.
Del análisis hablaremos más adelante. Por ahora conozcamos estos efectos:
Efecto valor único
Para entender este efecto debemos pensar en las estrategias de marketing. En muchas de estas se buscan crear una diferencia entre nuestro producto y el de la competencia o los sustitutos, por medio de la diferenciación positiva y negativa.
Esto significa que se resaltan los elementos del producto que lo hacen mejor al de la competencia, y los de esta que son negativos frente al nuestro. Si el mensaje se entrega correctamente, debe reducir la sensibilidad al precio del comprador e incidir en su decisión de compra.
Efecto de gasto total
Este efecto puede reducir la sensibilidad al precio del comprador cuando el valor del producto es menor al total del presupuesto de los usuarios. Entre más se acerca el valor al presupuesto total, más se incrementa la sensibilidad.
Si vas a comprar un computador que cuesta 10 pesos y tu presupuesto es de 11, tu sensibilidad al precio será mayor que si encuentras uno que cueste 6 pesos o menos.
Efecto del beneficio final
El costo de un producto está afectado por costos de insumos, transportes, fabricación, etc. Cuanto más cambien estos valores, también se afectará el precio del producto terminado, lo que afecta la sensibilidad al precio.
Esto sucede por ejemplo cuando hay un incremento en la materia prima o una reducción en los costos de producción que se traslada al precio del producto.
Efecto del costo compartido
Las compras compartidas disminuyen la sensibilidad al precio. Esto se debe a que el valor se reduce para cada persona, y puede bajar aún más según el número de personas con las que se comparta la compra.
Efecto precio de referencia
Es uno de los determinantes y un posee un efecto directo en la sensibilidad al precio, causado por variables culturales y sociales. Cuando se tiene un precio en mente o ya se ha comprado un producto con frecuencia, el cambio de valor incrementa o disminuye la sensibilidad al precio.
Por ejemplo, si tienes un producto que usualmente compras a un precio determinado, la sensibilidad al precio del usuario será mayor al encontrar uno más económico en la competencia. Por el contrario, si el precio del producto de otra empresa es mayor, las personas se sentirán más cómodas con el precio de referencia.
Efecto Calidad Precio
Los compradores se sienten más sensibles con el precio según la percepción que tengan de la calidad del mismo. Por ello, cuando la empresa se esmera en hacer evidente la calidad del producto, la sensibilidad del usuario baja y se resiste menos al precio. Pero esto también funciona de forma inversa.
Si el producto es demasiado económico, el usuario percibe que es de mala calidad. Esto crea un efecto negativo y hace que la sensibilidad al precio se incremente.
¿Cómo calcular la sensibilidad al precio?
Para obtener datos reales sobre la sensibilidad al precio del usuario es necesario hablar con él, entender su forma de ver el producto y saber qué es lo que afecta su percepción del mismo. Para lograrlo, es necesario realizar procesos de evaluación del consumidor que usualmente involucran entrevistas.
Para lograr un cálculo acertado de la sensibilidad al precio, es necesario contar con una infraestructura adecuada que permita llegar a un número significativo de usuarios y lograr establecer con ellos un diálogo. Esto con el fin de tener los datos necesarios para lograr un rango de precios que represente los puntos sensibles para el comprador.
Una de las fórmulas que se utiliza para calcular la sensibilidad al precio es: porcentaje de variación de demanda/porcentaje de variación en el precio. Cuando el valor del producto incrementa, usualmente la demanda desciende.
Si por ejemplo nuestro producto incrementó su valor en un 50% y la demanda bajó en un 10%, la fórmula nos daría:
-10% / 50% = -0.2
Evidentemente, el incremento del valor en el producto afecta las ventas, pues el cliente estará más sensible. Sin embargo, esta relación inversa no se da igual en todos los producto. Los que son de uso diario, por ejemplo, sin importar su variación, el cliente suele comprarlos.
Otro tipo de servicios o productos que son menos esenciales sufren en mayor medida los efectos de la sensibilidad al precio. Por esta razón, es importante realizar estudios específicos para cada uno de ellos.
Con los datos requeridos a los usuarios se desarrollan los análisis de sensibilidad, de los cuales hablaremos a continuación.
¿Qué es un análisis de sensibilidad al precio?
Es una herramienta muy importante para cualquier comerciante. En el análisis de sensibilidad al precio se estima cuál es el valor promedio que un consumidor querrá pagar por el producto y las razones por las cuales lo haría.
Para este análisis se toman los efectos de los que hablamos anteriormente y, por medio de un cálculo matemático, se determina un rango de precio en el que se deberá estimar el producto o servicio para que los clientes lo adquieran. Gracias a este análisis se podrá:
- Definir el precio del producto o servicio.
- Saber lo que valoran los clientes (valor agregado) al momento de comprar.
- Conocer el rango de precios entre los que la competencia se mueve.
Este tipo de análisis debe contratarse con empresas dedicadas a ello, pues requiere una infraestructura determinada para realizar encuestas, estudiar la competencia, definir los productos sustitutos, entre otros elementos.
Métodos para la medición de la sensibilidad al precio
Así como los análisis de la empresa se desarrollan por medio de métodos como la Matriz FODA, también la sensibilidad al precio debe ser analizada con una metodología definida. Esto con el fin de obtener información suficiente para lograr impactar adecuadamente en el mercado.
Aquí están dos de los métodos que se pueden utilizar en los análisis para determinar la sensibilidad del consumidor ante los precios de cualquier producto o servicio:
Escalera de precios
Para este método se toma un grupo de compradores potenciales a quienes se les preguntará su intención de compra con respecto a un precio determinado del producto. La intención se evaluará en una escala del 1 al 10. Dependiendo de su respuesta, se le preguntará qué tan motivado está para volver a comprarlo.
Usualmente se utiliza un número máximo de tres valores diferentes para establecer los valores de referencia. Al analizar estos datos se puede determinar el porcentaje de personas que comprarían el producto a cada uno de los precios que se le ha dado.
Método Van Westendorp
Este método utiliza 4 preguntas base para analizar al consumidor y su sensibilidad frente al precio. Estas son:
- ¿Qué precio considera usted que es muy caro para este producto que haría que no lo quiera comprar?
- ¿Qué precio considera que es muy bajo para este producto con el que pensaría que su calidad es deficiente?
- ¿Qué precio considera que hace este producto costoso y, por lo tanto, pensarías dos veces antes de adquirirlo?
- ¿Qué precio considera que hace del producto una ganga que no puede dejar de comprar?
Con los datos aportados por las preguntas tendremos un rango de precios con un tope máximo y mínimo que nos dará un rango para trabajar. Se requiere encuestar a un número significativo de participantes para poder graficar y utilizar las fórmulas matemáticas. Con esto se llegar al precio óptimo de producto.
Este método presenta muchas ventajas, pues permite determinar con precisión la sensibilidad al precio y evidenciar algunos elementos indispensables para productos en proceso de lanzamiento. Otra ventaja importante es que permite saber en qué momento el cliente empieza a dudar de la calidad del producto.
Importancia de conocer la sensibilidad al precio
La sensibilidad al precio es un concepto que tiene un peso muy importante al momento de definir elementos tan importantes para la empresa como lo es el precio. En él radica parte del éxito del producto y la aceptación del mismo por parte de los usuarios.
Con base en la información que obtenemos con este análisis, se puede determinar cómo manejar las variaciones en el precio para que el cliente no considere que el producto tiene una mala calidad o que su valor es excesivo.
También te permite tener un margen de precios para poder manejar la sensibilidad del cliente, generar un impacto positivo con el producto y fidelizar. Igualmente, podrás tomar decisiones frente a las variaciones de precio de la competencia y ante los productos sustitutos.
Cuando vendes el producto en un país o en varios, existen diferentes consideraciones a tener en cuenta al momento de determinar el valor a pagar. La sensibilidad puede cambiar incluso de una región a otra, y con un buen análisis tendrás en tus manos la información necesaria para saber cómo te afecta y definir estrategias efectivas.
Existen interesantes estudios que indican la relación entre la sensibilidad al precio y la calidad del producto, los cuales permiten entender cómo un cliente se siente al pagar un precio determinado dependiendo la percepción que tenga de lo que va a comprar.
Finalmente, podemos decir que es un elemento fundamental para cualquier emprendedor genuino o empresario moderno. Por tanto, te invitamos a incluir este análisis al momento de lanzar nuevos productos o servicios, ¿y por qué no en los que ya estás comercializando? Quizás puedas incrementar tus ventas y dominar el sector en el que te mueves.
Palabras finales
Para lograr que un producto o servicio tenga aceptación en el mercado hay muchos factores a considerar, y uno de los más importantes es la sensibilidad al precio. Tener una buena idea de lo que un cliente está dispuesto a pagar reduce los márgenes de incertidumbre que podemos tener al momento de determinar el valor de nuestros productos o servicios.
Es un concepto complejo, en el que inciden una gran cantidad de variables y elementos, pues lo que el cliente siente frente al precio del producto es una construcción de experiencias de compra, situaciones personales, sociales y económicas, entre otras cosas. Por ello, el análisis debe contemplar todas estas variables.
Para determinar la sensibilidad al precio es necesario realizar un proceso de acercamiento con los usuarios y desarrollar diferentes actividades como encuestas, pruebas y más para lograr una medición profesional con resultados contundentes. Por ello, es recomendable dejarlo en manos de profesionales.
Cuéntanos, ¿ya has realizado este tipo de análisis? ¿Cuál fue el resultado?
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