De nada sirve que una empresa ofrezca maravillosos productos y servicios, si el cliente termina frustrado por la mala atención o porque recibió una información equívoca que lo llevó a formarse expectativas erróneas. En esos casos, estamos hablando de clientes perdidos.

¿A qué se refiere el término satisfacción del cliente? Sencillamente al nivel de conformidad o gratificación que experimenta un comprador cuando adquiere un producto o servicio y hace uso de este. Por obvias razones, esto determina en gran medida su actitud hacia la empresa que lo proveyó.

El tema de la satisfacción al cliente tiene mucho que ver con el sentido común y el respeto. También, por supuesto, hay técnicas y métricas que ayudan a verlo de una manera más profesional. Sea cuales sean los caminos que se elijan, todos ellos deben conducir a lograr que nuestros clientes estén felices. En este artículo veremos por qué y cómo lograrlo.

¿Qué es la satisfacción del cliente?

El concepto de satisfacción del cliente se aborda en la norma ISO 9000:2005 «Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y vocabulario» y se define así: «percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos». Es importante recalcar la palabra «percepción», porque la satisfacción depende del punto de vista del cliente y no necesariamente del producto o servicio en sí mismo.

Desde el punto de vista del marketing, la definición de satisfacción del cliente se aborda como el resultado que se produce al comparar las expectativas previas del consumidor con el valor final percibido. Las expectativas son las esperanzas que tiene el consumidor al adquirir el producto o servicio y están muy relacionadas con la promesa de venta que hace quien vende.

También se puede afirmar que la satisfacción de los clientes de la empresa es el grado de conformidad que experimentan los compradores durante el proceso de adquisición y consumo de un producto o servicio.

Componentes de la satisfacción del cliente

Es importante conocer los tres aspectos que determinan la satisfacción. Estos son: las expectativas, la percepción de lo recibido y el nivel de satisfacción propiamente dicho.

Las expectativas

Las expectativas son lo que el cliente imagina que va a obtener al adquirir el producto o servicio. Estas dependen de:

• El imaginario que el cliente tiene en torno a lo que es su propia satisfacción.
• La promesa de beneficios que haya hecho la empresa.
• Los beneficios prometidos por la competencia.
• Las experiencias de compra en el pasado.
• Las opiniones y comentarios de terceros.

La expectativa puede jugar a favor o en contra de la empresa. A veces hay mayor satisfacción, porque la expectativa era baja. Así mismo, puede haber insatisfacción por las altas expectativas previas, aunque el producto o el servicio tengan buena calidad.

Por lo anterior, es muy importante promover mensajes que motiven a la compra, pero que también mantengan las expectativas en un rango realista, ya que de lo contrario podría ser contraproducente.

La percepción de lo recibido

La percepción de lo recibido es lo que el cliente cree o siente haber obtenido después de la compra. Tal percepción tiene las siguientes características:

• Depende del cliente mismo y no del producto o servicio, o de la empresa. En otras palabras, él es quien lo define.
• Se fundamenta en factores subjetivos, que no son necesariamente reales.
• Está asociada con la funcionalidad que el cliente le encuentra al producto o servicio y no necesariamente con su funcionalidad real.
• El estado de ánimo del cliente puede modificar la percepción.
• En la percepción influyen elementos socioculturales y ambientales que pueden alterarla.

Para dejarlo más claro, podemos utilizar un ejemplo. Si una persona compra un excelente vestido porque piensa que es hermoso, pero después se da cuenta de que no le luce como lo desea, puede sentirse frustrada.

El nivel de satisfacción del cliente

Corresponde al nivel de conformidad que experimenta el consumidor después de la compra. En términos generales, hay tres tipos de satisfacción del cliente:

• Insatisfacción: Si el producto o servicio no satisface las expectativas del cliente.
• Satisfacción: Si hay coincidencia entre las expectativas del cliente y lo que le ofrece el producto o servicio.
• Complacencia: Cuando el producto o servicio supera las expectativas del cliente.

Es importante aplicar un método o métodos para conocer el grado de satisfacción del cliente. Esto permite prever las futuras acciones del comprador y corregir errores a tiempo, si hay lugar a ello. Más adelante veremos el tema de la medición con mayor detalle.

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Importancia de la satisfacción del cliente

En la actualidad, lo que toda empresa busca es satisfacer a sus clientes. Este es un factor decisivo para enfrentar a la competencia, así como para retener a los clientes y mejorar el posicionamiento de la empresa.

La importancia de la satisfacción del cliente radica en cinco aspectos:

1. Permite destacarse frente a la competencia

El nivel de satisfacción del cliente determina en gran medida la decisión de compra. Esta es una de las razones principales por la que los consumidores optan por gastar en el producto o servicio de una empresa y no de otra.

Nunca se debe perder de vista que, en un mercado altamente competido, en donde los productos o servicios son muy similares, lo que puede marcar la diferencia es el grado de satisfacción del cliente durante el proceso de compra.

2. Aumenta el ciclo de vida del cliente

Es altamente probable que un cliente satisfecho vuelva a comprar en la empresa que llenó sus expectativas. De hecho, lo más seguro es que también recomiende a sus allegados que adquieran el producto o servicio en la compañía que les brindó esa experiencia de satisfacción.

De este modo, satisfacer al cliente es la forma principal de retenerlo y de convertirlo en una fuente habitual de ingresos. Además, también supone avanzar un paso en el propósito de conseguir nuevos clientes.

Incrementa la buena imagen corporativa

La imagen corporativa depende en gran medida de la satisfacción de los clientes. Si la empresa obtiene una valoración positiva de los consumidores, con toda certeza va a mejorar su imagen ante el público. Esto, a su vez, la posiciona mejor y termina traduciéndose en mayores ingresos.

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Permite ahorrar dinero

Es mucho más barato retener a los clientes actuales que conseguir nuevos. Todas las empresas tienen que invertir mucho dinero para lograr llamar la atención del público y persuadirlos de que compren. Así que es mucho más razonable enfocar los esfuerzos hacia la satisfacción del cliente. Esto, además, puede convertir al consumidor en un auténtico promotor de la marca.

Contribuye a estimar las compras futuras

Evaluar la satisfacción del cliente es muy importante, ya que esto aporta un indicador muy útil para estimar las compras futuras de un producto o servicio. Esto, a su vez, constituye un valioso referente para hacer proyecciones y tener más control sobre el mercado. Así mismo, permite perfilar mejor al público objetivo y perfeccionar el trabajo de marketing. 

Beneficios de la satisfacción del cliente

Instalarse en la mente del cliente es uno de los grandes objetivos de cualquier empresa. Uno de los caminos para lograrlo es precisamente ofrecerle una experiencia de compra plenamente satisfactoria. Por eso, en la actualidad, se ha impuesto la idea de que satisfacer al cliente debe ser el objetivo de todos los miembros de una organización.

Cuando se satisface al cliente se obtienen tres grandes beneficios. El primero de ellos, y el más obvio, es que un cliente conforme muy seguramente vuelve a comprar. En otras palabras, incrementa su lealtad hacia la empresa, a veces de por vida. Un consumidor plenamente complacido hace oídos sordos a los cantos de sirena de la competencia y se queda con nosotros.

De otro lado, el cliente satisfecho se convierte en un vendedor más de la compañía. Compartirá su satisfacción con otros y los animará a que adquieran nuestros productos o servicios. Lo mejor es que lo hará de forma voluntaria y sin ninguna otra contraprestación a cambio, como no sea la de seguir cumpliendo con sus expectativas.

Finalmente, esto se traduce en un mejor posicionamiento para la empresa. Aumenta su participación en el mercado, en gran medida gracias a la promoción que hacen sus propios clientes. Ese es el objetivo principal de todas las compañías y por eso este aspecto se aborda como prioritario.

Cómo medir la satisfacción del cliente

No basta con tener una idea general de la forma como el consumidor experimentó una compra. Es importante medir la satisfacción del cliente y para ello hay varios métodos.

Hay siete herramientas de uso común para hacer mediciones relativamente fidedignas de la actitud de los consumidores. Responden a la pregunta sobre cómo evaluar la satisfacción del cliente. Veamos de qué tratan.

Métodos para medir la satisfacción del cliente

Los más usados son: las encuestas de satisfacción, fidelización de clientes, quejas y reclamaciones, entrevista de salida, felicitaciones, vinculación y referencia a nuevos clientes. Veamos cada uno de ellos.

Encuestas de satisfacción

Las encuestas son el medio más utilizado para medir la satisfacción del cliente. Son herramientas que permiten preguntarle al consumidor, de forma directa, por su experiencia de compra. La clave para que ofrezca información confiable está en el diseño de las mismas y en lo oportuno de su realización.

Lo habitual es que contenga preguntas cerradas que luego se cuantifican y tabulan para establecer el grado de satisfacción del cliente. Aunque son el instrumento de medición más clásico, no siempre el consumidor está dispuesto a responderlas y no siempre lo hace de manera sincera.

Fidelización de clientes

La fidelidad o lealtad de un cliente es la inclinación a comprar de forma periódica o recurrente a una empresa. Obviamente, la fidelización da una idea acerca de la satisfacción del cliente, ya que la primera señal de insatisfacción es precisamente dejar de comprar.

¿Cómo se mide esta variable? Una manera de hacerlo es cuantificando el número de compras que hace el mismo consumidor por mes, semestre o año. Esto da una idea de su grado de fidelización y también permite estimar el nivel de satisfacción del cliente.

También se puede hacer una medición tomando como base el número de años en los que se ha contado con la compra de un consumidor específico. Esto no arroja cifras exactas en términos de satisfacción del cliente, pero sí ofrece indicadores valiosos frente a ese aspecto.

Quejas y reclamaciones

El número de quejas y reclamos de los clientes son un indicador muy útil para identificar problemas u errores y corregirlos a tiempo. El trámite de esas inconformidades incide en forma directa en la satisfacción del cliente.

Una queja es una inconformidad puntual, en un evento específico. Una reclamación, en cambio, implica que se presentó una situación que causó afectaciones importantes al cliente.

Para efectos de la medición de satisfacción al cliente, se puede simplemente contabilizar el número de quejas y reclamaciones por mes, y, en particular, el número de ellas que se resolvieron de forma eficaz.

También se puede determinar la proporción de clientes inconformes Vs. clientes satisfechos, con la fórmula:

Número total de reclamaciones (o quejas) / Número total de clientes.

Conviene también hacer comparativos entre el porcentaje de quejas del mes actual, frente a las del mes anterior, o al mismo mes de años pasados, etc. Así mismo, es necesario cuantificar el coste de las reclamaciones y quejas que implican devoluciones o aplicación de garantías.

Entrevista de salida

La entrevista de salida es un instrumento para indagar las razones por las cuales un cliente pone fin a la relación comercial con la empresa. Lo más aconsejable es que incluya interrogantes sencillos y amables, pues de lo contrario el cliente sentirá que se le están pidiendo explicaciones que no tiene por qué ofrecer.

Obviamente, el número de clientes que deciden poner fin a la relación comercial es un valioso indicador del grado de satisfacción que se está proporcionando a los compradores.

Felicitaciones

Las felicitaciones son una señal evidente de que el cliente se encuentra completamente satisfecho. Más allá de la motivación que generan, pueden ser un importante elemento de promoción. Si un cliente felicita, valdría la pena solicitar su testimonio para incorporarlo en redes sociales o en la página web y, a cambio, ofrecer algún detalle, descuento o estímulo similar para reforzar la fidelización.

El número de felicitaciones es un dato que mide la complacencia de los clientes. Así mismo, se puede cuantificar con una fórmula similar a la de las quejas:

Número total de felicitaciones / Número total de clientes

Vinculación

La satisfacción del cliente también favorece la vinculación del mismo. Esto es, un compromiso y una implicación con la empresa que va más allá de la compra eventual. El cliente vinculado viene a la compañía y no espera que esta vaya a él. También está entre los primeros en adquirir nuevos productos y suele ser comprador de línea, no solo de un producto.

La vinculación se mide por la cantidad de compras repetitivas que hace un cliente. Así mismo, por la cantidad de productos y/o servicios que adquiere y las solicitudes de nuevos productos y/o servicios.

Referencia a nuevos clientes.

Un cliente satisfecho siempre se convierte en un vehículo de promoción. Por lo mismo, muchas compañías han implementado medios para que un comprador referencie a nuevos clientes. El número de nuevos consumidores que llegan por esa vía es otra manera de medir el nivel de satisfacción del cliente.

Métricas

Existen varias escalas para medir la satisfacción del cliente. Estas herramientas arrojan datos cuantitativos, de tal modo que haga más objetiva la valoración de la experiencia del cliente. La mayoría de estas escalas se aplican a las encuestas de satisfacción. Veamos las más conocidas.

Net Promoter Score (NPS)

El Net Promoter Score (NPS) o Puntuación Neta del Promotor es un indicador que permite evaluar la percepción de una marca y medir la satisfacción del cliente a través de una metodología simple y rigurosa.

La técnica consiste en aplicar una sola pregunta: «¿Recomendarías [Nombre Empresa] a tus amigos o colegas?». Para la respuesta, el cliente debe marcar una calificación que va del 0 al 10. De acuerdo con su calificación, los consumidores se clasifican de esta manera:

• Detractores: Son los clientes insatisfechos que no recomendarían a la empresa. Sus calificaciones van del 0 al 6.
• Pasivos: Corresponde a quienes fácilmente pueden dejar de usar los productos y/o servicios de la empresa. Califican de 7 a 8.
• Activos: Corresponde a los clientes satisfechos y que, por lo tanto, se convierten en promotores de la marca. Califican entre 9 y 10.

Una vez obtenidas las respuestas y la clasificación de los consumidores a partir de estos datos, debe aplicarse una fórmula para extraer un consolidado. Tal fórmula es:

Net Promoter Score = % Promotores – % Detractores x 100

El resultado será el NPS de la empresa.

Escala de Satisfacción del Consumidor (CSAT)

La Customer Satisfaction Score (CSAT) o Escala de Satisfacción del Consumidor es una de las métricas más sencillas para cuantificar la satisfacción del cliente. Se utiliza para establecer si los productos o servicios han superado o no las expectativas de los clientes. También para saber si la experiencia de compra ha sido satisfactoria o no.

Consiste en enviar una pequeña encuesta en la que se le pide que califiquen su nivel de satisfacción. La pregunta concreta es: «¿Cómo calificarías tu satisfacción general respecto al servicio que recibiste en nuestra empresa?»

Las posibles respuestas son: Muy insatisfecho – Insatisfecho – Neutral – Satisfecho – Muy satisfecho.

Con base en las respuestas suministradas por los clientes, se aplica la siguiente fórmula:

CSAT = (Número de valoraciones positivas / Número de valoraciones totales) x 100

El resultado es el porcentaje de clientes satisfechos.

Escala de Esfuerzo del Cliente (CES)

El Customer Effort Score (CES) o Escala de Esfuerzo del Cliente es uno de los mejores indicadores para conocer con mayor detalle la experiencia del cliente durante la compra.

Se estima que entre mayor sea el esfuerzo del cliente para realizar la compra, menor será su lealtad a la empresa. Así que el CES se calcula para hacer un análisis y establecer los mecanismos para que el cliente haga la compra sin mayor esfuerzo.

De acuerdo con el caso, puede formularse una de las siguientes dos preguntas:

• «¿Qué tan fácil fue realizar la compra?»
• «Después de recurrir a nuestro equipo de soporte, ¿qué tan fácil fue resolver el problema que tenía?»

Las opciones de respuesta son: Muy difícil – Difícil – Neutral – Fácil – Muy fácil.

Con base en los resultados, las respuestas deben cuantificarse en porcentajes. Luego, se aplica la siguiente fórmula:

CES = % Fáciles – % Difíciles

Índice de rotación de clientes

El índice de rotación de clientes es un cálculo que se hace sobre la base de los clientes que dejan de comprar los productos o servicios de la empresa. A esta condición también se le llama abandono o desgaste del cliente.

En este caso no se hace una pregunta, sino un cálculo matemático con base en los datos arrojados por las compras y los abandonos. Dicho cálculo se debe hacer para un período determinado, como mes, semestre, año, etc. La fórmula a aplicar es la siguiente:

Indicador de rotación de clientes = (Número de clientes perdidos / Número total de clientes) x 100.  

Determinar cuáles son los clientes perdidos en una venta por suscripción es muy sencillo. Si ese no es el caso, el número de estos se puede establecer con base en el tiempo; lo usual es que se tome como parámetro un año y se determine cuántos de los clientes habituales han dejado de comprar en ese periodo.

Las encuestas de satisfacción del cliente

Las encuestas de satisfacción del cliente son una herramienta para conocer de primera mano lo que piensa el consumidor y de esta forma cambiar o reforzar los aspectos que no llenen sus expectativas.

Se trata del método más clásico y extendido, pero en los últimos años se ha visto que los clientes se muestran cada vez más reacios a responderlas y no siempre lo hacen de forma sincera. Esto se debe a que el consumidor está expuesto a un auténtico bombardeo de encuestas por parte de todas las empresas con las que tiene vínculos.

Actualmente, muchas empresas corrigen esta dificultad ofreciéndole al cliente algo a cambio de contestar la encuesta. Ese algo puede ser puntos, descuentos, participación en concursos, etc. Esto ayuda a que se tomen el tiempo para responder.

Según su propósito, hay básicamente tres tipos de encuestas:

• Voz del cliente: Son encuestas orientadas a conocer la opinión del cliente sobre algún aspecto relacionado con la empresa. Tienen tono personalizado y se orientan a temas específicos.
• De productos: Se llevan a cabo para valorar la opinión del público en torno a un producto o servicio específico, en términos de su calidad, precio, uso, etc.
• Evaluación de servicio: Indagan por la opinión acerca de la rapidez, facilidad, capacidad y agrado que experimenta el cliente durante el proceso de compra.

Ahora bien, ¿cuál es el objetivo de las encuestas de satisfaccion al cliente? Es lo que veremos enseguida.

¿Para qué sirven las encuestas de satisfacción del cliente?

Las encuestas de satisfacción del cliente son una fuente de información muy valiosa para la empresa. Son un insumo clave para trabajar en la mejora continua y lograr un objetivo fundamental para la empresa: tener contentos a sus clientes.

Las encuestas de satisfacción al cliente permiten conocer mejor el perfil del cliente objetivo y también son un vehículo de comunicación con este. Forman parte de la atención personalizada y le muestran al consumidor el interés de la compañía en su bienestar.

Algunos de los beneficios puntuales de las encuestas de satisfacción del cliente son los siguientes:

Obtener información crucial

Obviamente, la primera utilidad de las encuestas es la de aportar una información relevante para la empresa. Lo primero, como es lógico, son los datos acerca de la satisfacción o insatisfacción que experimenta el consumidor.

Sabiendo esto se pueden comprender mejor las necesidades del cliente objetivo y a partir de ello, la empresa puede corregir posibles fallos e incluso adelantarse a la demanda futura. Así mismo, con el tiempo, se pueden evaluar las mejoras en áreas que antes generaban inconformidad en los consumidores.

Mejorar la experiencia de compra

Hay fortalezas y debilidades que pasan desapercibidas para la empresa, pero no para el cliente. Gracias a las encuestas es posible detectar los momentos o aspectos que entorpecen o ralentizan la experiencia del consumidor. Esta es una información de gran valor para implementar los cambios específicos que se requieran, de modo que sea posible ofrecerle al cliente mayor satisfacción durante la adquisición del producto o servicio.

Fomentar la confianza

Otra de las grandes utilidades de las encuestas está en el hecho de que el gesto mismo de consultar la opinión del cliente denota interés en este y voluntad de establecer una comunicación directa. El consumidor que recibe una encuesta percibe que la empresa no se conforma con recibir su dinero, sino que quiere ir más allá. Esto, sin duda, incrementa la confianza en la compañía.

Otros

Otro beneficio derivado de las encuestas es una mejor gestión de clientes. Gracias a la información que aportan, se pueden mejorar aspectos que contribuyen a retener a los clientes actuales. Se reducen los errores y se brinda una mejor experiencia de compra.

Así mismo, ayudan a captar nuevos clientes, en la medida en que los propios compradores satisfechos se encargan de hacer promoción. Finalmente, consultar periódicamente la opinión de los consumidores envía también un mensaje a los miembros de la empresa. Significa que el cliente es el centro de todo y que se debe trabajar en aras de satisfacerlo, independientemente del área a la que se pertenezca.

Pasos previos

Antes de diseñar una encuesta de satisfacción del cliente es necesario llevar a cabo unos pasos previos. Son los siguientes.

Definir los objetivos y las fases a estudiar

Si la encuesta no tiene un objetivo definido, va a arrojar información dispersa e incluso datos irrelevantes. Así que lo primero es precisar cuál es el propósito puntual de la encuesta de satisfacción. Así mismo, y con base en este, establecer en qué fase del proceso de compra se va a aplicar: antes, durante o después. De este modo se obtendrá una información más exacta y valiosa.

Establecer el público meta

Siempre es mejor delimitar el público al cual se dirige la encuesta. Esto permite que la información recogida tenga un enfoque más preciso. Así que lo adecuado es identificar las características del tipo de público al que se dirige la encuesta. Por ejemplo, se puede enmarcar en los compradores de determinado producto, o en los consumidores de determinada franja de edad, los clientes recurrentes, etc.

Canales de comunicación y recursos

Es necesario definir a través de qué canal se llevará a cabo la encuesta. Básicamente se puede hacer en forma personal, telefónica o en línea. En cada caso es importante tomar en cuenta el tiempo que va a tardar el cliente en responder, ya que no es lo mismo pedirle tiempo a la salida del almacén que enviarle las preguntas por internet. Así mismo, se deben inventariar los recursos necesarios para llevar a cabo el cuestionario.

Proceso de seguimiento

Una vez aplicada la encuesta se debe evaluar si hubo algún tipo de dificultad para llevarla a cabo, de modo que, si la hubo, no se repita el error en futuras ocasiones. Así mismo, es necesario tabular la información y terminar con un informe que incluya datos cuantitativos y cualitativos orientados a lograr el objetivo propuesto.

Modelo de encuesta de satisfacción del cliente

Lo primero que se debe tener en cuenta es que la encuesta debe ser breve y clara, empleando un lenguaje sencillo y directo que sea fácilmente comprensible para el cliente. Si se envía online, conviene que vaya personalizada con el nombre de la persona a quien va dirigida.

Los expertos sugieren que siempre que sea posible se introduzca una pregunta abierta, ya que este tipo de interrogantes suele arrojar una información muy interesante. También es conveniente hacer una prueba previa entre el personal, para corroborar que todo esté claro y se ajuste al tiempo establecido.

Ahora bien, el modelo de encuesta depende del objetivo del cuestionario. Veamos.

Encuesta sobre precios

El precio influye radicalmente en la decisión de compra. Por esto, es muy aconsejable hacer un seguimiento a esta variable para establecer o ajustar el precio óptimo de un producto o servicio.

Las preguntas típicas en relación con el precio son las siguientes:

• ¿Qué precio consideraría muy barato para x producto?
• ¿Cuál precio consideraría barato para x producto?
• ¿Qué precio consideraría algo caro para x producto, pero estaría dispuesto a pagar?
• ¿Cuál precio consideraría demasiado caro para x producto?

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Valoración del producto o servicio y de la experiencia

Este es el tipo de encuesta más utilizado y el que más directamente se relaciona con la satisfacción del cliente. Las preguntas clásicas son las siguientes:

• ¿La calidad del producto se ajusta a lo que usted esperaba?
• ¿Repetiría o no la compra de este producto?, ¿o repetiría o no la compra en nuestro establecimiento?
• ¿Nos recomendaría a sus amigos y/o familiares?

Adicionalmente, dependiendo del objetivo y de las circunstancias, se pueden añadir interrogantes como:

• ¿Cómo calificaría su experiencia de compra?
• ¿Cuántas veces ha utilizado este producto o servicio?
• ¿Cuánto tiempo hace que conoce esta empresa?, ¿O desde cuándo es cliente nuestro?

Servicio al cliente

Es un factor fundamental de satisfacción y amerita un sondeo o una encuesta periódicamente. Algunas de las preguntas clásicas son las siguientes:

• ¿Cómo evalúa usted la atención recibida?
• ¿Cómo sintió que fue tratado?
• ¿Considera adecuados los conocimientos de la persona que le atendió?
• ¿Le genera confianza la forma como fue atendido?
• ¿Quien le atendió ha comprendido sus necesidades?

Otras

Hay otras preguntas que podrían ser convenientes, siempre con base en el objetivo fijado. Por ejemplo, preguntas relacionadas con la competencia, del estilo: «¿ha comprado productos o servicios similares de otra marca?», «¿cómo le parece nuestro producto o servicio en relación con productos o servicios similares de otras empresas?»

Como ya se anotó, siempre que sea posible, vale la pena introducir preguntas abiertas. Lo usual es que vayan al final de la encuesta y que traten sobre temas como sugerencias o recomendaciones. Las respuestas obtenidas pueden ser pistas muy valiosas.

De otro lado, conviene introducir las preguntas asociadas a las métricas antes vistas.

Encuesta de satisfacción del cliente: ejemplos

La redacción de las preguntas en una encuesta de satisfacción al cliente puede ser algo abrumador para algunos, ya que es mucho lo que se quiere averiguar, pero a la vez es poco el tiempo que se le puede pedir al cliente para que conteste.

En internet hay muchas plantillas que se pueden descargar y que vienen prácticamente listas para aplicar. Es posible que solo debas hacer unos cuantos ajustes y ya está. Sin embargo, para que te formes una idea más concreta, te presentamos un par de ejemplos de encuestas de satisfacción al cliente. Pueden servirte como guía.

1. Ejemplo de encuesta de satisfacción del cliente

El siguiente ejemplo de encuesta de satisfacción al cliente está orientado específicamente a obtener información acerca del servicio al cliente. Como ya lo hemos dicho, este es un factor muy relevante en la experiencia de compra y determina en gran medida la conformidad o inconformidad del comprador.

Estas son las preguntas que debería contener una encuesta de este tipo. Este ejemplo se refiere a una situación en la que el cliente ha hecho un reclamo:

1. ¿Considera que el problema fue resuelto en su totalidad?
2. ¿Piensa que la solución se abordó de manera profesional?
3. ¿Nuestro representante le ofreció una solución o respuesta de forma oportuna?
4. ¿Está satisfecho con la forma en que nuestro representante atendió su requerimiento?
5. ¿Cuántas personas le ayudaron hoy?
6. ¿Nuestro agente fue claro al momento de comunicarse con usted?
7. ¿Considera que nuestro agente tenía los conocimientos necesarios para atender su consulta?
8. ¿Considera que nuestro agente tenía un buen conocimiento acerca de los productos y de las políticas de la empresa?
9. ¿Piensa que nuestro agente fue cortés y correcto al momento de comunicarse con usted?
10. ¿Nuestro agente le permitió sentir que usted es un cliente valioso para esta compañía?

2. Ejemplo de encuesta de fidelidad

La fidelidad del cliente es un indicador inequívoco de la satisfacción que experimenta el consumidor. Como es obvio, si no se sintiera conforme, sencillamente dejaría de ser cliente de la empresa. Quienes siguen siéndolo tienen una opinión positiva de su experiencia de compra, lo cual no significa que no tengan reparos también.

Este ejemplo de encuesta de satisfacción del cliente está enfocado a la verificación de la lealtad del cliente y a la identificación de posibles grietas o vacíos que pudieran existir.

1. ¿En una escala del 0 al 10 qué posibilidad hay de que recomiende nuestros productos o servicios a sus familiares o conocidos?
2. ¿Planea comprar nuevamente los productos que adquirió, u otros similares en el futuro?
3. ¿Cree que volverá a usar nuestros servicios / productos en el futuro?
4. ¿Qué tanto influye el hecho de que vea nuestra marca en su decisión de compra?
5. ¿Está interesado en recibir información adicional sobre nuestros productos en un futuro?

Cómo lograr la satisfacción del cliente

Ya sabemos que es muy importante tener consumidores satisfechos, pero, específicamente, ¿de qué depende la satisfacción del cliente? Antes de responder a esa pregunta, volvamos al comienzo para hacer una salvedad. Recuerda que no todos los clientes se van a sentir satisfechos, aunque les entregues un producto o servicio de buena calidad y en la forma correcta. Esto se debe a que la satisfacción es un criterio subjetivo.

Lo importante es lograr que el grueso de los clientes sí sienta que los productos o servicios que les ofreces cumplen con sus expectativas, e incluso las superan. Siempre habrá una minoría inconforme y esto no debe perturbarte.

Dicho esto, también es importante rastrear las razones por las que hay inconformidad, en especial si hay quejas u observaciones recurrentes frente a algún aspecto. Se trabaja por y para el cliente, así que este siempre tiene la última palabra.

Ahora bien, ¿cómo lograr la satisfacción del cliente? Las siguientes son unas pautas útiles al respecto.

Ofrece un producto o servicio de buena calidad

Lo primero que desea cualquier comprador es obtener un producto o servicio de buena calidad, por el precio que paga. Este, sobre todo, debe satisfacer los gustos, necesidades y preferencias de quien lo compra. Por lo tanto, es fundamental que estén claras esas variables, de modo que se ajusten a lo que el consumidor espera de ellos.

Cumple con lo ofrecido o prometido

Cuando se promete o se ofrece algo y no se cumple, el cliente se siente timado y este es uno de los mayores motivos de insatisfacción. Así que hay que ser muy cuidadosos y precisos a la hora de despertar expectativas en los consumidores. No basta con que tengas buena voluntad, sino que el producto o servicio, así como la experiencia de compra, deben ser, sí o sí, tal y como los ofreciste.

Brinda un buen servicio al cliente

El cliente se siente mucho más satisfecho cuando es tratado de manera amable, ágil y eficiente. A su vez, la satisfacción es una experiencia subjetiva que se determina en gran medida por la forma como el consumidor percibe el trato hacia él. Ni el mejor producto sustituye la amabilidad y hospitalidad de la persona que atiende al usuario. Así que la actitud y una cultura empresarial enfocada en el cliente son definitivas para su satisfacción.

La atención personalizada

La atención personalizada es muy valorada por los clientes. Constituye un estilo que lleva implícita la idea de que la empresa está atenta a sus necesidades y requerimientos específicos. Esto genera confianza y aumenta la lealtad del consumidor. Hay varias formas de personalizar la oferta: con promociones, descuentos especiales para clientes habituales, invitación a eventos de la empresa, etc.

Resuelve adecuadamente las dificultades

No hay nada que genere más confianza y credibilidad en los clientes que obtener un servicio eficiente al momento de presentar una queja o un reclamo. Gran parte de la satisfacción y de la lealtad con una marca o una empresa derivan de la certeza de que estas también actuarán con lealtad, llegado el momento. Las quejas deben atenderse con prontitud, amabilidad y eficiencia.

Brinda extras

Otra forma muy efectiva de lograr una plena satisfacción del cliente es ofreciendo valores agregados, como envíos a domicilio gratis o a mínimo costo, instalación de los productos de forma gratuita o con descuentos significativos; garantías, asesoría posventa, etc. Este es un camino para conseguir que el comprador sienta que se le dio más de lo que esperaba.

Facilitar la experiencia

La experiencia de compra debe ser tan sencilla como sea posible. Tanto los medios para acceder al producto o servicio como los canales de pago y el servicio posventa deben ser simplificados y eficaces. Hacerle perder tiempo al comprador en detalles insignificantes es casi una invitación para que busque a la competencia. Si el cliente ya está allí, dispuesto a comprar, resulta absurdo generarle complicaciones innecesarias. En cambio, al facilitarle todo, se le genera una gran satisfacción.

Palabras finales

La satisfacción del cliente es una de las metas de cualquier empresa que quiera permanecer en el mercado. Los negocios más exitosos son aquellos que mantienen felices a sus compradores, porque esa es la base de una relación provechosa a largo plazo.

Para que los clientes estén felices es necesario conocerlos y tener muy en cuenta sus necesidades y preferencias. Así mismo, resulta fundamental escucharlos y hacerles saber que su opinión es relevante. La actitud de la compañía despierta sensaciones y emociones en los consumidores, que luego se reflejan en fidelidad o abandono.

Todo cliente es importante y todos ellos deben ser tratados como lo merecen: con respeto por sus inquietudes y apertura a sus sugerencias. El triunfo total se produce cuando el cliente convierte a la empresa en parte de su vida y simplifica sus opciones de compra eligiendo solo nuestra marca. Allá se llega con el trabajo diario y una decisión inclaudicable de darle solo lo que él quiere y necesita.

Fuentes de apoyo

• Gosso, F. (2010). Hiper satisfacción del cliente. Panorama editorial.
• Grijalba, J. M. M., Guillén, M. J. Y., & Manero, C. B. (1996). La gestión estratégica y los conceptos de calidad percibida, satisfacción del cliente y lealtad. Economía industrial, (307), 63-74.
• CANTOS, C. M. (2001). Calidad de Servicio y Satisfacción del cliente. Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones, 17(2), 233-235.

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Es tan importante que se han desarrollado numerosos estudios sobre el tema. ¿Qué es?, ¿cómo aprovecharlo en beneficio de tu empresa? ¿Qué debes tener en cuenta al momento de aplicarlo?

Descubre todo lo que implica y las ventajas de conocerlo en este artículo. Recuerda, todo empresario exitoso debe prepararse con conocimientos tan importantes del marketing como la sensibilidad al precio.

Así que interioriza el contenido de este artículo y hazlo parte de tus manuales para el éxito. 

¿Qué es la sensibilidad al precio?

Cuando quieres comprar un seguro de salud para ti y tu familia, el precio juega un papel fundamental, ¿cierto? Puedes tener en mente un valor máximo o mínimo gracias a otras experiencias, o comparar diferentes valores entre proveedores. 

La sensibilidad al precio es la cantidad de dinero que estás dispuesto a pagar por un producto o servicio. 

Dentro de los planes de marketing de la empresa, el objetivo de conocer la sensibilidad al precio es entender el comportamiento del usuario a la hora de preferir y comprar. Esto permite mejorar la toma decisiones correspondiente. 

El concepto de la sensibilidad al precio, como te comentamos al inicio, se encuentra en la mente de todos los compradores y está determinado por diferentes factores que te contaremos en los siguientes párrafos. 

Factores que afectan a la sensibilidad del precio

Para que una persona determine lo que quiere pagar por un producto o servicio, existen diferentes factores que lo impulsan a tomar dicha decisión. Primero conoceremos las variables que influyen en este proceso y luego los elementos de los que depende. 

Variables que afectan a la sensibilidad al precio

Las variables suelen estar fuera de la marca o del producto. Ellas tienen relación con la sensibilidad y la favorecen o perjudican. Estas son:

• De competencia: Si el producto que se ofrece no cuenta con competencia en el mercado, o por el contrario tiene muchos competidores, en cualquier caso esta es una variable que debe tenerse en cuenta para determinar la sensibilidad al precio.  
• De productos sustitutos: Esto implica que el comprador puede cambiar lo que se le ofrece por algo similar. Esta variable puede incrementar o reducir la sensibilidad al precio considerablemente. 
• Cultural: Muchas de las compras que realizamos se ven afectadas por la cultura de la zona. Si, por ejemplo, en la comunidad suele usarse un producto o no otro, si se tiene en mente un precio culturalmente aceptado, entre otros factores. 
• Económica: El dinero con el que se cuenta para realizar la compra también es una variable importante para la sensibilidad al precio. Esto afecta directamente la forma como el comprador decide la compra. 
• Psicológica: Hay factores como las creencias o los gustos personales que intervienen directamente en las decisiones de compra y también en el cómo nos sentimos frente al precio de un producto.  
• Del entorno social: Con quién estamos al momento de comprar, qué piensa el grupo con el que vivimos o realizamos alguna actividad, entre otros, hacen parte de esta variable. 
• Comportamiento: El trabajo que desempeñamos o las cosas de las que somos responsables en el momento de la compra.
  

Ahora analicemos aquellos elementos de los que depende que una persona se sienta motivada o desmotivada con el precio de un producto.

Elementos de los que depende la sensibilidad al precio

Haremos un listado de solo algunos de los elementos que se gestan desde la marca o desde el producto, y que determinan este importante punto que incidirá en la determinación del precio. 

El esfuerzo de compra

Las compras siempre requieren un esfuerzo. Si, por ejemplo, debes salir al mercado a comprar un producto de la marca «X», pero la marca «Y» lo lleva hasta tu casa por el mismo precio, esto determina un grado de sensibilidad. 

Si compras un artículo único y debes esperar por él, esto incrementa su valor y lo recibirás con gusto, sin importar cuánto tarde; pero si es un artículo común, ¿por qué esperar? Las otras marcas proveen lo mismo con calidades similares. El esfuerzo se estima diferente según el tipo de producto a comprar. 

La calidad

En el momento de la compra esto refiere tan solo a una percepción. El efecto visual juega un papel importante en este elemento y las personas sentirán que pagan lo justo si el producto es aceptado como de alta calidad. 

La capacidad de evaluación

Cuando el usuario puede evaluar el artículo a comprar tiene una valoración diferente a aquellos artículos en los que debe definir su calidad por otros métodos. La evaluación no siempre es positiva, puede ser negativa y de esto también dependerá la sensibilidad de precios.

La comunicación

El cómo se ofrece el producto, qué canales se utilizan y lo que se dice para atraer al comprador, es clave al momento de la compra y de valorar si se termina pagando o no el precio que se pide por un producto o servicio. 

Por ello las estrategias de comunicación son tan importantes, pues inciden en la sensibilidad del usuario.

El tipo de comprador

Un factor que no puedes olvidar. Si el usuario ya ha comprado, su sensibilidad al precio será diferente a la de aquella persona que te conoce por primera vez. Igual sucederá con aquellas personas que compran al por mayor o las que buscan productos individuales. 

Desde las estrategias de marca o del producto es que se trabaja con cada tipo de comprador y se causa un efecto en la sensibilidad al precio.

El efecto justicia

En este determinante juega un papel protagónico la variable cultural. Cuando una marca ha tenido algún problema de carácter público, las personas consideran que es justo no comprar sus productos e incrementará su sensibilidad al precio. 

Y si, por ejemplo, la marca ofrece un beneficio social o ambiental, aunque no sea conocida, tiene más posibilidades de venta y reduce la sensibilidad. 

El precio de referencia

Hay productos que se instauran en la mente del usuario y lo mismo sucede con los precios. Si las personas tienen en mente un precio determinado, esto determina la sensibilidad al precio. 

La urgencia

Este factor disminuye considerablemente la sensibilidad al precio. Si la persona lo necesita urgentemente, posiblemente lo compre al precio que se le pide sin evaluar otras posibilidades. 

El comparativo

La variable de competencia tiene una estrecha relación con este determinante. Cuando hay otros productos en el mercado con las mismas características que el nuestro, el cliente siempre comparará precios para decidir. El comparativo determinará cuánto está dispuesto a pagar (sensibilidad al precio).

Efectos que afectan la sensibilidad al precio

También existen efectos que inciden sobre la sensibilidad al precio. Los efectos se pueden entender como un cruce de algunas de las variables y determinantes específicos. Con base en estos efectos es que se logra desarrollar un análisis de la sensibilidad. Esto es importante para desarrollar diferentes estrategias en la empresa. 

Del análisis hablaremos más adelante. Por ahora conozcamos estos efectos: 

Efecto valor único

Para entender este efecto debemos pensar en las estrategias de marketing. En muchas de estas se buscan crear una diferencia entre nuestro producto y el de la competencia o los sustitutos, por medio de la diferenciación positiva y negativa. 

Esto significa que se resaltan los elementos del producto que lo hacen mejor al de la competencia, y los de esta que son negativos frente al nuestro. Si el mensaje se entrega correctamente, debe reducir la sensibilidad al precio del comprador e incidir en su decisión de compra. 

Efecto de gasto total

Este efecto puede reducir la sensibilidad al precio del comprador cuando el valor del producto es menor al total del presupuesto de los usuarios. Entre más se acerca el valor al presupuesto total, más se incrementa la sensibilidad. 

Si vas a comprar un computador que cuesta 10 pesos y tu presupuesto es de 11, tu sensibilidad al precio será mayor que si encuentras uno que cueste 6 pesos o menos. 

Efecto del beneficio final

El costo de un producto está afectado por costos de insumos, transportes, fabricación, etc. Cuanto más cambien estos valores, también se afectará el precio del producto terminado, lo que afecta la sensibilidad al precio. 

Esto sucede por ejemplo cuando hay un incremento en la materia prima o una reducción en los costos de producción que se traslada al precio del producto. 

Efecto del costo compartido

Las compras compartidas disminuyen la sensibilidad al precio. Esto se debe a que el valor se reduce para cada persona, y puede bajar aún más según el número de personas con las que se comparta la compra. 

Efecto precio de referencia

Es uno de los determinantes y un posee un efecto directo en la sensibilidad al precio, causado por variables culturales y sociales. Cuando se tiene un precio en mente o ya se ha comprado un producto con frecuencia, el cambio de valor incrementa o disminuye la sensibilidad al precio.

Por ejemplo, si tienes un producto que usualmente compras a un precio determinado, la sensibilidad al precio del usuario será mayor al encontrar uno más económico en la competencia. Por el contrario, si el precio del producto de otra empresa es mayor, las personas se sentirán más cómodas con el precio de referencia. 

Efecto Calidad Precio

Los compradores se sienten más sensibles con el precio según la percepción que tengan de la calidad del mismo. Por ello, cuando la empresa se esmera en hacer evidente la calidad del producto, la sensibilidad del usuario baja y se resiste menos al precio. Pero esto también funciona de forma inversa. 

Si el producto es demasiado económico, el usuario percibe que es de mala calidad. Esto crea un efecto negativo y hace que la sensibilidad al precio se incremente. 

¿Cómo calcular la sensibilidad al precio?

Para obtener datos reales sobre la sensibilidad al precio del usuario es necesario hablar con él, entender su forma de ver el producto y saber qué es lo que afecta su percepción del mismo. Para lograrlo, es necesario realizar procesos de evaluación del consumidor que usualmente involucran entrevistas. 

Para lograr un cálculo acertado de la sensibilidad al precio, es necesario contar con una infraestructura adecuada que permita llegar a un número significativo de usuarios y lograr establecer con ellos un diálogo. Esto con el fin de tener los datos necesarios para lograr un rango de precios que represente los puntos sensibles para el comprador. 

Una de las fórmulas que se utiliza para calcular la sensibilidad al precio es: porcentaje de variación de demanda/porcentaje de variación en el precio. Cuando el valor del producto incrementa, usualmente la demanda desciende.

Si por ejemplo nuestro producto incrementó su valor en un 50% y la demanda bajó en un 10%, la fórmula nos daría:

-10% / 50% = -0.2

Evidentemente, el incremento del valor en el producto afecta las ventas, pues el cliente estará más sensible. Sin embargo, esta relación inversa no se da igual en todos los producto. Los que son de uso diario, por ejemplo, sin importar su variación, el cliente suele comprarlos.

Otro tipo de servicios o productos que son menos esenciales sufren en mayor medida los efectos de la sensibilidad al precio. Por esta razón, es importante realizar estudios específicos para cada uno de ellos. 

Con los datos requeridos a los usuarios se desarrollan los análisis de sensibilidad, de los cuales hablaremos a continuación.

¿Qué es un análisis de sensibilidad al precio?

Es una herramienta muy importante para cualquier comerciante. En el análisis de sensibilidad al precio se estima cuál es el valor promedio que un consumidor querrá pagar por el producto y las razones por las cuales lo haría. 

Para este análisis se toman los efectos de los que hablamos anteriormente y, por medio de un cálculo matemático, se determina un rango de precio en el que se deberá estimar el producto o servicio para que los clientes lo adquieran. Gracias a este análisis se podrá: 

• Definir el precio del producto o servicio.
• Saber lo que valoran los clientes (valor agregado) al momento de comprar.
• Conocer el rango de precios entre los que la competencia se mueve.

Este tipo de análisis debe contratarse con empresas dedicadas a ello, pues requiere una infraestructura determinada para realizar encuestas, estudiar la competencia, definir los productos sustitutos, entre otros elementos. 

Métodos para la medición de la sensibilidad al precio

Así como los análisis de la empresa se desarrollan por medio de métodos como la Matriz FODA, también la sensibilidad al precio debe ser analizada con una metodología definida. Esto con el fin de obtener información suficiente para lograr impactar adecuadamente en el mercado. 

Aquí están dos de los métodos que se pueden utilizar en los análisis para determinar la sensibilidad del consumidor ante los precios de cualquier producto o servicio:

Escalera de precios 

Para este método se toma un grupo de compradores potenciales a quienes se les preguntará su intención de compra con respecto a un precio determinado del producto. La intención se evaluará en una escala del 1 al 10. Dependiendo de su respuesta, se le preguntará qué tan motivado está para volver a comprarlo. 

Usualmente se utiliza un número máximo de tres valores diferentes para establecer los valores de referencia. Al analizar estos datos se puede determinar el porcentaje de personas que comprarían el producto a cada uno de los precios que se le ha dado.

Método Van Westendorp

Este método utiliza 4 preguntas base para analizar al consumidor y su sensibilidad frente al precio. Estas son: 

• ¿Qué precio considera usted que es muy caro para este producto que haría que no lo quiera comprar?
• ¿Qué precio considera que es muy bajo para este producto con el que pensaría que su calidad es deficiente? 
• ¿Qué precio considera que hace este producto costoso y, por lo tanto, pensarías dos veces antes de adquirirlo?
• ¿Qué precio considera que hace del producto una ganga que no puede dejar de comprar? 

Con los datos aportados por las preguntas tendremos un rango de precios con un tope máximo y mínimo que nos dará un rango para trabajar. Se requiere encuestar a un número significativo de participantes para poder graficar y utilizar las fórmulas matemáticas. Con esto se llegar al precio óptimo de producto. 

Este método presenta muchas ventajas, pues permite determinar con precisión la sensibilidad al precio y evidenciar algunos elementos indispensables para productos en proceso de lanzamiento. Otra ventaja importante es que permite saber en qué momento el cliente empieza a dudar de la calidad del producto. 

Importancia de conocer la sensibilidad al precio

La sensibilidad al precio es un concepto que tiene un peso muy importante al momento de definir elementos tan importantes para la empresa como lo es el precio. En él radica parte del éxito del producto y la aceptación del mismo por parte de los usuarios. 

Con base en la información que obtenemos con este análisis, se puede determinar cómo manejar las variaciones en el precio para que el cliente no considere que el producto tiene una mala calidad o que su valor es excesivo. 

También te permite tener un margen de precios para poder manejar la sensibilidad del cliente, generar un impacto positivo con el producto y fidelizar. Igualmente, podrás tomar decisiones frente a las variaciones de precio de la competencia y ante los productos sustitutos.

Cuando vendes el producto en un país o en varios, existen diferentes consideraciones a tener en cuenta al momento de determinar el valor a pagar. La sensibilidad puede cambiar incluso de una región a otra, y con un buen análisis tendrás en tus manos la información necesaria para saber cómo te afecta y definir estrategias efectivas. 

Existen interesantes estudios que indican la relación entre la sensibilidad al precio y la calidad del producto, los cuales  permiten entender cómo un cliente se siente al pagar un precio determinado dependiendo la percepción que tenga de lo que va a comprar.

Finalmente, podemos decir que es un elemento fundamental para cualquier emprendedor genuino o empresario moderno. Por tanto, te invitamos a incluir este análisis al momento de lanzar nuevos productos o servicios, ¿y por qué no en los que ya estás comercializando? Quizás puedas incrementar tus ventas y dominar el sector en el que te mueves.  

Palabras finales

Para lograr que un producto o servicio tenga aceptación en el mercado hay muchos factores a considerar, y uno de los más importantes es la sensibilidad al precio. Tener una buena idea de lo que un cliente está dispuesto a pagar reduce los márgenes de incertidumbre que podemos tener al momento de determinar el valor de nuestros productos o servicios. 

Es un concepto complejo, en el que inciden una gran cantidad de variables y elementos, pues lo que el cliente siente frente al precio del producto es una construcción de experiencias de compra, situaciones personales, sociales y económicas, entre otras cosas. Por ello, el análisis debe contemplar todas estas variables. 

Para determinar la sensibilidad al precio es necesario realizar un proceso de acercamiento con los usuarios y desarrollar diferentes actividades como encuestas, pruebas y más para lograr una medición profesional con resultados contundentes. Por ello, es recomendable dejarlo en manos de profesionales. 

Cuéntanos, ¿ya has realizado este tipo de análisis? ¿Cuál fue el resultado?

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Las emociones sobran importancia en el marketing B2B

El entorno social ha evolucionado y con él, necesariamente, también el modo en el que las empresas venden sus productos. El marketing ha pasado de ser de producto para convertirse en una herramienta que apela directamente a las emociones de los consumidores. Ya no basta con tener el mejor producto o servicio del mercado, ahora es necesario que ese producto consiga enamorar a los potenciales clientes. Deben necesitarlo, deben quererlo, pero además, también deben amarlo. No se confundan, el marketing emocional mantiene el mismo objetivo comercial que todas las estrategias de marketing: vender. Solo que en este caso se trata de vender despertando en el cliente una emoción en concreto, provocando que este asocie nuestro producto, y nuestra marca, con una experiencia en concreto. ¿Recuerdan el eslogan de Coca-Cola “Destapa la felicidad”? Pues no es más que una estrategia de marketing emocional, una que además funcionó extremadamente bien pues la famosa bebida ha pasado a formar parte del imaginario colectivo no solo como un refresco, sino como el refresco que siempre está en comidas familiares, quedadas con amigos o eventos importantes. Así, asociamos el producto con momentos de felicidad, y no hay nada que venda mejor, y que fidelice a nuestros clientes, que la felicidad.

Hasta aquí, parece lógico que este tipo de estrategias se lleven a cabo en aquellas acciones comunicativas que tienen como receptor al consumidor final, a la persona de a pie. Pero, ¿qué ocurre en el mercado B2B?

Las empresas también se dejan influir por las emociones

Por B2B (business to business) entendemos aquellas acciones comunicativas que están orientadas a la venta de productos o servicios entre empresas. En este sentido, debemos tener en cuenta que toda promoción que llevemos a cabo como empresa no solo repercutirá en la venta de nuestros productos sin también en el modo en el que nos ven en el mercado otras compañías. Esto es especialmente importante, pues en la actualidad las alianzas empresariales son cada vez más habituales, tanto dentro de mercados completamente diferentes, como el reciente acuerdo entre PokerStars y la UFC o el de Facebook con Ray-Ban, como dentro del mismo segmento de actuación.

Generalmente, la venta de productos entre empresas siempre se ha regido por factores objetivos, como la productividad o la rentabilidad, pues lo que buscan las compañías es adquirir un producto o servicio al que le puedan sacar un rendimiento y que las convierta en entidades más eficientes. En este sentido, parece lógico pensar que la estrategia de promoción que se haga de estos servicios o productos no apelará a las emociones, ya que los clientes potenciales no serán receptivos a este tipo de mensajes.

No obstante, no debemos olvidar que bajo la imagen corporativa se esconde un ser humano y no un robot, por tanto una persona con emociones que será la encargada de tomar la decisión final. Es por ello por lo que el marketing emocional también tiene cabida en este segmento, es más, debe ser empleado para conseguir llegar mejor a nuestra audiencia.

Ejemplo de ello lo podemos encontrar en el último spot publicitario de SAP. La compañía alemana, especializada en el desarrollo de programas informáticos de gestión empresarial, apela a las emociones de los clientes potenciales de una empresa X, para que esa empresa entienda que el mejor modo de acercarse a ellos es a través de la empatía: conocer sus necesidades y ofrecerles un producto acorde con las mismas, siempre bajo la premisa de la conexión emocional entre empresa-cliente. No obstante, lo que realmente está haciendo SAP en su spot es valerse precisamente de estas emociones para crear un producto más llamativo para su propio cliente potencial, que no es otro que la empresa X.

Si bien si operamos en un entorno B2B no debemos basar toda nuestra estrategia comunicativa en el marketing emocional -no debemos olvidar la premisa ya expuesta de que las empresas buscan la mayor eficiencia posible- sí es importante que apelemos a las emociones en nuestros mensajes. Sobre todo, en aquellos sectores en los que la competencia sea muy elevada, pues será precisamente nuestra capacidad de conectar con el resto de empresas la que conseguirá que finalmente se decanten por nuestros servicios.

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