Entender y saber cómo piensan los clientes es ahora uno de los desafíos más grandes que tienen las empresas. Si eres el propietario o trabajas en una, lo más probable es que te preguntes por muchas decisiones de los consumidores. Está claro, sería imposible entender a cada persona, pero desarrollar un mapa de experiencia del cliente puede ayudarte a lograr tus objetivos con el público.
¿Y de qué se trata esta herramienta?, pues en este artículo te explicamos todo acerca de ella y los beneficios que tiene para una compañía.
¿Qué es un mapa de experiencia del cliente?
El también conocido como customer journey map es una herramienta muy útil para entender qué esperan, qué reciben y qué sienten tus clientes. En pocas palabras, este es una representación del paso a paso que viven los consumidores con tu empresa. Ya sea al comprar un producto o contratar un servicio, son los escalones que planeas para que el consumidor cumpla su objetivo. Esta herramienta te permitirá entender la experiencia de las personas, considerar lo que sienten y lo que perciben con cada contacto.
Al analizar el contacto del usuario usando el mapa de experiencia del cliente, tu compañía podrá determinar si va por un buen camino o no. Si es esto último, tendrás la posibilidad de replantear la propuesta de valor según lo que pida el cliente. Por el contrario, si notas que tu empresa lo está haciendo bien, podrás fortalecer todos aquellos aspectos positivos.
Cabe resaltar que este casi siempre comienza como una hoja que describe eventos clave, motivaciones y problemáticas del usuario. Luego, esta información se integra en una imagen que describe una experiencia promedio con un negocio. Al comprender esta relación, identificas cómo estructurar los puntos de contacto para crear un proceso más eficaz y eficiente para tus clientes.
Este mapa traza el proceso del cliente, desde el primer punto de contacto hasta el final, para ver si los clientes están alcanzando sus objetivos. Debido a que este ya no se puede representar con un recorrido lineal (de A a B) el mapeo puede ser difícil de visualizar. Por esto, los líderes empresariales ahora utilizan una variedad de formas para representar ese trayecto: notas adhesivas, hojas de cálculo o infografías.
Más allá de la forma en que se haga, lo más importante, junto a tu equipo, es que recopiles todos los datos de tus clientes y prospectos. El proceso de creación del mapa de experiencia del cliente puede tomar tiempo, pero tiene un gran valor. Incluso, Forbes destaca que esta puede ser una de las mejores formas de escuchar a tus usuarios.
Componentes de un mapa de experiencia del cliente
Tras conocer de qué se trata y algunos aspectos claves del mapa de experiencia del cliente, es momento de descubrir sus componentes. Sí, como cualquier proceso o herramienta empresarial, esta tiene diversos componentes, cada uno con su importancia. Es clave que tengas claro que existen diversos eventos que pueden ocurrir antes, durante y después de que se genere la interacción del cliente con tu marca.
Por esto último, es necesario decir que este mapa puede variar en los puntos de contacto y canales, e incluso, puede tener una duración distinta. Hay varios aspectos que es fundamental que conozcas, pues te ayudarán a comprender mejor el uso de esta herramienta. A continuación, te presentamos los más importantes:
1. Acciones
Para empezar, las acciones son un elemento del mapa de experiencia del cliente que te ayudará a entender al consumidor según lo que haga o pretenda realizar con respecto a tu producto o servicio. Para entender mejor este punto, es clave que te respondas preguntas como ¿qué está haciendo tu cliente?, ¿qué hace que no avance en su proceso de compra?, y, ¿cuáles acciones necesita para avanzar? Las respuestas a estos interrogantes te ayudarán a entender mejor su rol en el mapa.
2. Motivaciones
Este elemento del journey customer map se enfoca en lo bueno que hay detrás de la acción, la intención o el sentimiento que impulsa al público para decidir o ejecutar una actividad. En pocas palabras, se trata de aquello que podría impulsar a que un cliente avance hacia el siguiente punto del mapa. ¿Se trata de resolver un problema o necesidad del usuario? Es valioso saber qué está sintiendo para solventar su dificultad.
3. Preguntas
Por supuesto, las preguntas están relacionadas con los puntos anteriores y son claves para entender cuál es el punto a tratar y el público al que se debe apuntar. Sobre los cuestionamientos a los que hacemos referencia, estos pueden ser: ¿cuáles son las dudas del cliente?, ¿necesita un producto o servicio muy específico?, y, ¿se encuentra confundido sobre el proceso de compra? El secreto está en comenzar a reconocer cuál es la fase que genera más dudas al consumidor.
4. Puntos críticos
Si hablamos de fundamentales, este elemento es uno de los infaltables para ejecutar el mapa de experiencia del cliente. Los puntos críticos a los que hacemos referencia abarcan elementos enfocados en la empresa y la facilidad que se le puede brindar al cliente en todo el proceso de compra.
Por ejemplo, ¿cuáles son los obstáculos que impiden a los clientes avanzar?, ¿cómo es el proceso de compra de un determinado producto?, y ¿es accesible el precio? Estos elementos son de obligada inclusión al momento de diseñar este proyecto.
Como has podido ver, los elementos se centran en todo aquello que motiva o que, por el contrario, obstaculiza el proceso de compra de un usuario.
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¿Cómo hacer un mapa de experiencia del cliente?
Ya hemos hablado de lo versátil que puede ser esta herramienta y su desarrollo, por eso no existe una fórmula mágica o un esquema global. Lo ideal es que estos elementos que ayudan a gestionar la experiencia del cliente se adapten a tu empresa y no al contrario. Sin embargo, hay pasos para el mapa de la experiencia del cliente que deberías tener en cuenta y aquí te los traemos:
1. Identificar el buyer persona
¿Cómo elaborar un mapa de experiencia del cliente? En un primer instante, deberás analizar quién es tu cliente. Se sabe que tu compañía puede tener diferentes tipos de consumidores. Por eso, será fundamental que a cada uno le asignes un arquetipo para que así, si es necesario, logres construir diferentes mapas de experiencia del cliente. Una vez los hayas identificado, será importante que entiendas de forma minuciosa cuáles son sus motivaciones y expectativas.
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2. Conocer los momentos claves
Si quieres comprender lo que piensan y sienten tus clientes, es necesario que identifiques qué puntos de contacto experimentan antes, durante y después del proceso de compra. El mapa de experiencia del cliente puede comprender muchos puntos de interacción, los cuales debes identificar y gestionar. La clave es que logres entender cuál es el nivel de influencia de cada punto con el usuario.
3. Empatizar con el cliente
Luego de identificar los momentos clave dentro del mapa de experiencia, será el momento de cuestionarte sobre los sentimientos del cliente. ¿Qué le incomoda o qué le disgusta del proceso de compra? Esto te ayudará a tener una profunda comprensión de lo que el usuario espera, cree y siente. Las respuestas a estas interrogantes te darán herramientas para diseñar una propuesta del valor que cumpla o sobrepase sus expectativas.
4. Registrar los puntos de contacto
Ahora, llega el turno para registrar cada una de las interacciones de los clientes con los productos o servicios. Es recomendable mapear la experiencia completa para tener una visión mucho más clara de cada uno de los puntos. Por ejemplo, si tu empresa es un café, estos puntos podrían ser la llegada al local, la fila, la charla con el mesero, el pedido, el pago de la cuenta, la recepción del pedido, el uso de los baños, entre otros.
5. Diseñar el mapa de experiencia del cliente
Tras identificar todos los elementos ya citados, ya tienes las herramientas para diseñar tu propio mapa de experiencia del cliente. Al hacerlo deberás incluir los puntos de contacto, lo que espera el cliente, lo que recibe y la forma en la que siente el usuario. Como ya ha sido explicado, es fundamental que se entienda que hay diferentes tipos de cliente y que para cada uno podría haber un diferente mapa.
6. Evaluar los momentos y el desempeño
Deberás tener claro cuáles son los momentos más importantes para el cliente, aquellos a los que le dan mayor prioridad al momento de analizar su satisfacción. En ese sentido, será clave que identifiques en cuáles lo estás haciendo bien y cuáles debes hacer alguna mejora. De acuerdo a esto, tendrás la posibilidad de diseñar planes de acción para cada oportunidad de mejora.
Los anteriores son seis pasos clave a la hora de hacer un mapa de experiencia del cliente. No son todos, pero sí los que deben estar siempre, teniendo en cuenta que estos pueden variar según la empresa y los diferentes tipos de clientes que tenga.
Importancia de realizar un mapa de experiencia del cliente
Ya hemos contado de qué se trata, cuáles son sus elementos y cómo debería hacerse un mapa de experiencia del cliente. No hay duda de que la mejor forma de saber qué necesitan los usuarios es a través de la recolección de datos por medio de encuestas, entrevistas y focus group. Por eso, es vital aprender a desarrollar esta herramienta a través de la investigación exhaustiva.
En este punto ya debes haber comprendido mucho del tema, pero ¿cuál es, en sí, la importancia del mapa de experiencia del cliente? Pues bien, al aprender a realizarlo tendrás la oportunidad de disminuir la insatisfacción de los clientes, empatizar con sus necesidades y descubrir cómo se sienten. Además, podrás conocer cómo se sienten frente a todo lo que representa la relación con tu marca.
Es evidente, no podemos hablar de la importancia del mapa de experiencia del cliente sin mencionar sus beneficios. De emplear bien esta herramienta, podrás optimizar tus campañas de marketing, lo que se verá reflejado en un incremento de ingresos. Sumado a esto, habrá un aumento en el grado de compromiso y fidelidad de los clientes, además de la mitigación de los inconvenientes en los puntos de contacto.
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Mapa de la experiencia del cliente: Ejemplo
Por último, para concretar los conceptos anteriores, te traemos un ejemplo de mapa de experiencia del cliente. Como podrás evidenciar, este recoge cada punto de contacto del cliente con una marca y la experiencia con cada uno de estos. Este esquema se presenta como una línea del tiempo, la cual parte desde la entrada a un local, en este caso un restaurante, hasta el pago de la cuenta.
Los puntos positivos son aquellos que tienen el check de color verde, para este mapa serían la entrada al local, la comida y el postre. Los logos de stop son aquellos puntos denominados como críticos, o sea, fundamentales, que aquí con el primer vistazo serían la entrada al local, ver la carta y el momento de la comida. Por último, están las equis de color rojo, que simbolizan los puntos negativos: elección de la mesa y el momento de pagar.
A partir de esto, lo que se debe hacer es analizar los puntos negativos y qué ocurre con los críticos. El objetivo principal es determinar cómo se sienten los usuarios en las fases clave y cómo elevar el valor de sus experiencias. Por último, se deben definir las interacciones en las que la empresa toma parte en este ejemplo, las directas (que puede ver el cliente) y las indirectas (invisibles para el consumidor).
Al anterior mapa se le agregaría el siguiente cuadro con los elementos ya mencionados en el anterior párrafo. Como puedes ver, están las interacciones visibles como la atención de los camareros, tomar notas de las comidas y los postes, además de traer la cuenta, lo que vivencia el cliente de primera mano. Por otro lado, están las invisibles, como la limpieza y orden del local, la preparación de las cartas, las comidas, los postres y la elaboración de la cuenta.
A partir de lo anterior, se deben tomar correctivos en los puntos que sean necesarios y que el cliente haya calificado como negativos. Es en ese punto donde se implementan las acciones para fortalecer y mejorar lo que no se está haciendo de buena manera.
Fuente: Innokabi
Palabras finales
Que cada vez se hable más de la experiencia del cliente es una gran señal de la importancia que las empresas le están dando a la investigación del consumidor. La recopilación y análisis de datos es fundamental para conocer al público al que se quiere llegar y el mapa de experiencia del cliente es una valiosa herramienta para hacerlo. Lo fundamental es idetificar todos los puntos de contacto de tu marca con sus consumidores y de qué manera podrías mejorar su relación con tu empresa.
Así pues, ten siempre en cuenta que si conoces tu público a profundidad estarás más cerca de satisfacer todas sus necesidades y generar fidelidad con tu marca.
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