Un artista nunca comienza sus obras sin un bosquejo, un lápiz y un papel… De manera similar sucede en el marketing, antes de idear una estrategia para utilizar el inbound marketing, se debeconocer cuál es su mercado objetivo y sus clientes ideales. Esta idea se denomina buyer persona: un individuo cuyo nombre y vida debe investigarse para encontrar y satisfacer lo que busca.
El buyer persona es importante para los equipos de marketing y ventas. En un campo cada vez más competitivo, no basta con creer que conoces a tu audiencia. Necesitamos toda la información que podamos para comprender esto y aun así transmitir el mensaje correcto. Si deseas saber cómo llegar a tus clientes, no te pierdas esta guía para crear tu buyer persona.
Que es un buyer persona
Un buyer persona es una representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o potencial) construida a partir de su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones. Es la base de toda la estrategia de Marketing Digital y producción de contenidos. A diferencia del público objetivo que es genérico, el buyer persona tiene características específicas.
Es la pieza clave y estelar de toda estrategia de marketing de contenidos. Es por esto que las marcas trabajan con el concepto de buyer persona, ya que, el objetivo es crear un perfil integral de las principales características de los clientes para que las marcas puedan desarrollar estrategias que impacten a sus audiencias y satisfagan sus necesidades.
El significado de buyer persona también se refiere a que es considerado como un arquetipo que servirá como ejercicio para la creación de contenido, diseño de producto, seguimiento de leads, ventas y cualquier otra actividad que esté relacionada con la adquisición y retención de clientes.
Diferencias entre Buyer Persona y Target
Es común que los conceptos suelan confundirse. Aunque, a primera vista, parece que se refieren a lo mismo, lo cierto es que tienen diferencias sustanciales que conviene conocer.
Crear un buyer persona consiste en definir un perfil único de una manera amplia, específica y detallada. Al contrario de lo que se realiza con el target, ya que es un concepto muy abstracto que significa identificar a un grupo de personas que no tienen una entidad propia.
- El target selecciona audiencias específicas en función del género, la edad, el poder adquisitivo, etc. Por otro lado, el rol del buyer persona define los requisitos.
- El buyer persona aplica las necesidades que han determinado a todas las partes de la audiencia, más allá del género, la edad o el poder adquisitivo. El target centra sus esfuerzos en el grupo público que ha definido para vender sus productos o servicios.
- El target es un concepto más restringido, que se centra en determinados rasgos del cliente potencial, pero que no permite hacerse una imagen demasiado clara del mismo. El buyer persona es un concepto más amplio. De hecho, puede considerarse como un público objetivo ampliado.
- Al concentrar su trabajo en un grupo público, el target tiende a olvidarse de otros grupos igualmente rentables. Mientras que, el buyer persona utiliza varias audiencias con las mismas necesidades.
¿Qué son los buyer personas negativos?
Los buyer personas negativos representan un perfil de usuario muy similar a nuestro buyer persona real, que por determinadas razones no resulta deseable para nuestra estrategia; bien sea por razones económicas, de comportamiento, de necesidades post venta, entre otras.
Si tu cliente no es el cliente ideal para tu negocio, en lugar de cambiar tu buyer persona, intenta definir a ese cliente como un buyer persona negativo y mejora tu campaña de marketing hasta llegar a un cliente real.
De hecho, cambiar la perspectiva del buyer persona no te ayudará a lograr los objetivos que en realidad deseas, por el contrario, una modificación y cambios en la estrategia de marketing y venta si lo hará.
Un buyer persona negativo es el tipo de persona que no quieres como cliente, ya que significa un esfuerzo adicional y poco rentable para las dinámicas de tu empresa. Sin embargo, determinarlo te ahorrará dinero y tiempo. De esta manera, la identificación del buyer persona negativo te ayudará a implementar acciones y mensajes más afinados y precisos.
¿Por qué crear un buyer persona?
La creación de un buyer persona es un paso importante en tu estrategia de marketing online por varias razones. Al identificar al cliente ideal se puede transmitir el mensaje correcto para aumentar las posibilidades de éxito. Construir el prototipo deseado aumenta y permite saber qué mensajes enviar a sus clientes y cómo ejecutarlos. ¿Por qué razones necesitas trabajar tu buyer persona?
- Te ayuda a determinar el tipo de contenido que necesitas para lograr tus objetivos.
- Puedes definir el tono y el estilo de tu contenido.
- Ayuda a diseñar tus estrategias de marketing enfocadas al público deseado.
- Facilita la definición de los temas sobre los que debes escribir.
- Entender dónde los clientes potenciales buscan tu información y cómo quieren consumirla.
- Da las claves para aclarar los canales de comunicación.
- Tienes las claves para construir acciones, símbolos y valores para que tu cliente se identifique contigo.
Cómo construir un buyer persona
Es importante recordar que la idea no es crear un perfil sociodemográfico. Se trata de responder a las necesidades, desafíos e inquietudes del negocio y de comprender dónde están los clientes, desde la búsqueda de necesidades hasta el arrendamiento o la compra de productos.
¿Cómo hacer un buyer persona de forma rápida? Se pueden definir diferentes perfiles y priorizar las acciones que se inician para cada perfil en cualquier momento. Básicamente, debemos seguir estos cinco pasos:
- recopilar datos del cliente;
- hacerles preguntas a estos clientes;
- analizar los datos recopilados;
- estructurar la buyer persona;
- compartir la buyer persona con el equipo.
A continuación, detallaremos cada paso y aclararemos cualquier duda que pueda surgir en cuanto a cómo hacer un perfil de buyer persona.
Pasos para crear un buyer persona
Es importante que estos arquetipos se creen con datos reales obtenidos de una investigación profunda y no de simples suposiciones. Con la definición del buyer persona podrás ser capaz de conocer en profundidad a tu cliente ideal. ¿Qué significa esto? Hablamos de conocer al detalle sus preocupaciones, aspiraciones e inquietudes, y cómo los productos, servicios y atención que tu empresa le ofrece, pueden ayudarle a solucionar sus problemas.
Pero, ¿cómo crear buyer persona y definir características de un consumidor real con una necesidad que tu producto o servicio puede resolver? Antes de que perdamos tu atención, queremos compartir contigo los pasos básicos que necesitarás en el proceso de entender cómo crear tu buyer persona.
1. Investiga
El primer paso en este proceso es mirar dentro de tu empresa. Algunos temas básicos que debes conocer son: edad, género, ubicación, circunstancias personales, información laboral, metas y objetivos. También, debes comprender sus desafíos y problemas, así como sus actitudes y comportamientos. Evalúa lo que necesitas saber para agregar realmente valor a la experiencia de buyer persona.
Es importante escuchar la voz de tus clientes para mejorar la experiencia y la relación. Puedes recopilar datos de muchas fuentes de información para crear potenciales clientes. Si planeas rastrear usuarios a través de las redes sociales o sitios web, recuerda analizar lo que les gusta, recomiendan y comparten. Y además, debes tener en cuenta que lo fundamental es que sean una fuente real.
2. Datos personales y profesionales
En primer lugar, debes realizar una presentación de tu cliente ideal, asignar nombres y apellidos, ya que esto ayudará a tener una mejor identificación y podrás generar más de un arquetipo de cliente ideal. Además, a la hora de aprender a crear un buyer persona es importante hacerse las siguientes preguntas básicas:
- ¿Cuál es su situación familiar?
- ¿En qué trabaja?
- Si trabaja, ¿qué tipo de actividad ejerce?
- ¿Cuál es su nivel de estudios?
- ¿Cuáles son sus aficiones?
- ¿Cuánto gana mensual y anualmente?
- ¿Tiene hijos, de qué edades?
3. Datos demográficos
Al hacer un análisis de marketing, los datos demográficos son uno de los recursos más comunes a estudiar. En esta sección, debes incluir datos como la edad, el sexo, la clase social y la ubicación geográfica para determinar si vive en una gran ciudad o en un pueblo. Por ejemplo, esto es útil para que la segmentación se limite mejor a los clientes potenciales y se puedan desarrollar estrategias de marketing de seguimiento.
4. Comportamiento online
Para atraer a tu buyer persona, es necesario conocer qué canales de información utiliza de manera regular. Debes plantearte las siguientes preguntas:
- ¿Qué redes sociales usa?
- ¿Qué tipo de información busca en internet?
- ¿Cómo se mantiene informado?
- ¿Cómo aprende nuevas habilidades?
- ¿Qué temas le gusta seguir más?
- ¿Cuáles son sus hábitos de compra?
- ¿Qué marcas suele usar?
- ¿Cómo se entera de marcas y productos?
- ¿Dónde suele comprar?
- ¿Qué canales prefiere para interactuar con las marcas?
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5. Necesidades, objetivos y retos
Estos tres factores son la clave para que el target se convierta en tu buyer persona. Necesitas comprender las necesidades de tu cliente ideal. ¿Por qué necesita tu producto o servicio? ¿Cuáles son sus preocupaciones? También es importante considerar sus objetivos: ¿qué desea lograr?, ¿cómo espera lograrlo? Por último, debes definir cuál es tu desafío: ¿tienes algún obstáculo?
Al conocer las necesidades y retos de tu cliente, te será más fácil enfocar la comunicación sobre aquellas ventajas o características de tus productos/servicios que ayudarán al cliente a alcanzar sus aspiraciones.
6. ¿Qué hacer para ayudarle?
¿Puede la empresa resolver el problema del cliente? ¿Cómo puede hacerlo? ¿Tiene las herramientas? Responder estas preguntas nos permitirá desarrollar el contenido adecuado que convertirá al buyer persona en una oportunidad de venta.
En el momento que ya conozcas los objetivos y retos de tu cliente ideal, tendrás a tu disposición el poder de identificar y saber qué productos o servicios de tu empresa son los que mejor se adaptan a las necesidades de tu cliente. Incluso, será posible determinar qué mejoras se podrían llevar a cabo para ayudar a que tu buyer persona sea más eficiente.
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7. Preocupaciones y objeciones
Es fundamental que tomes en cuenta y detalles las preocupaciones que se presenten en el momento en el que se inicia el proceso de compra, para que así puedes actuar, adelantarte y anularlas con las acciones correctas. Una de las estrategias a emplear puede ser el desarrollo de contenido que responda de antemano a las inquietudes, para que el cliente confíe en la marca.
8. Mensaje clave
Con todo el proceso definido es hora de pasar a la práctica y poner manos a la obra. Dibuja tu cliente ideal con todo lo recopilado, con un formato claro y práctico, entendible para tu equipo y para el resto de la empresa. De esta manera, nos encontramos en la etapa de creación de mensaje para tu buyer persona, ya estamos en el lanzamiento.
Es ideal crear un mensaje donde la persona entienda qué le estás ofreciendo en el momento en el que termina. Lo recomendable es usar una sola frase principal para convertir esa audiencia en un cliente potencial. Es decir, una frase que defina el producto enfocado al cliente ideal y una descripción corta que determine de forma breve y concisa qué aporta el producto o servicio al buyer persona.
Herramientas para crear un buyer persona
Crear un buyer persona, es una tarea más sencilla de lo que parece ser. Sin embargo, para ello debes contar con las herramientas adecuadas. En este artículo te hemos explicado desde qué es y hasta cómo crear un buyer persona, ahora te describiremos las herramientas para crear a tu cliente ideal y garantizar la información que deseas obtener por medio de su utilidad.
1. Base de datos y CRM
La base de datos de la empresa debe estar lo suficientemente nutrida para proporcionar información sobre segmentación, perfiles demográficos básicos y productos o servicios de interés. Esta información podrá ser analizada por medio de programas de CRM (Customer Relationship Management), el cual se encarga de gestionar las relaciones con los clientes.
Además, disponer de un CRM, te facilitará la idea de creación de un perfil general para tu buyer persona y es fundamental para tener un primer acercamiento con un potencial cliente según su información laboral y demográfica. Incluso, puedes ver qué cantidad de clientes tienes en la zona en la que prestas servicios, cuántos directivos tienes en tu base de datos.
2. Redes sociales
Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, en realidad, cualquier red social puede servir para hacernos una idea precisa de nuestro potencial cliente. Para comenzar la creación de tu buyer persona, primero tienes que definir hacia quiénes prestas servicios o hacia qué público destinas tu producto y como segundo paso, debes hacerte la pregunta: ¿qué redes sociales usa tu Buyer Persona?
- Facebook: La plataforma nos da cierta información demográfica de nuestros seguidores, la cual, nos sirve como herramienta para la creación de anuncios con las personas interesadas en una temática determinada.
- Instagram: Es una de las plataformas más populares para conectarse con clientes potenciales pero, en realidad, no fue construida para eso. Su base de datos funciona a través de la instalación de un CRM, donde puedes ver dónde está cada prospecto en el proceso de ventas, etiquetarlo, enviarle seguimientos y mucho más.
- Twitter: Es una red social bastante útil, en especial si Google indexa su contenido, ya que así se mejora la capacidad de análisis de datos y potencia nuestro conocimiento acerca de nuestros seguidores.
- LinkedIn: Al igual que Facebook y Twitter, LinkedIn también ha mejorado su capacidad de análisis de datos. De esta manera, los administradores de páginas disponen de análisis detallados que permiten evaluar las tendencias en función de indicadores y periodos de tiempo de sus visitantes.
3. Social Media Research
La investigación en redes sociales está en constante evolución, y los investigadores desarrollan nuevas metodologías y técnicas para comprender la forma en que las audiencias usan los canales de las redes sociales, sus comportamientos y conversaciones en esos canales. Entre ellas podemos destacar las siguientes herramientas de escucha y descubrimiento social:
- Followerwonk: Facilita la comparación con otros usuarios y el nivel de influencia que poseen, ya que puedes explorar quiénes son tus seguidores, su género, autoridad, sus intereses y frases de búsqueda que utilizan.
- Buzzsumo: La plataforma tiene cuatro componentes clave: descubrimiento, investigación, influencia y vigilancia. Es una combinación perfecta para identificar lo que funciona, tanto para la empresa, como para los competidores. El hecho es que facilita el conocimiento de qué es lo que los usuarios comparten.
- Blazent: Ofrece calidad e integridad de los datos, impulsada por una precisión de datos del 100%. Además, facilita el proceso de identificar palabras populares, y otras que las suelen acompañar, de una forma muy gráfica.
- Klear: Es una herramienta de descubrimiento de influencers. Puede identificar con facilidad a los influencers por categoría y ubicación; sus filtros permiten un enfoque por nivel de influencia, canal social, datos demográficos de la audiencia, temas de nicho y más.
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4. Análisis web
Es indispensable saber cómo se mueven y qué buscan los usuarios en nuestro website, estas herramientas nos darán una idea de aquellos contenidos que son de mayor interés:
- Google Analytics: En Analytics podrás ver y analizar las visitas, procedencia, términos de búsqueda, dispositivos usados, tiempo de permanencia del usuario en la página web, porcentaje de rebote, entre otros datos. También, funciona con los productos publicitarios y para editores de Google, lo que te permitirá usar estadísticas para mejorar sus resultados.
- Google Ads: Esta herramienta es muy útil a la hora de analizar palabras claves; podrás ver búsquedas asociadas y nuevas formas de llegar a tu buyer persona. La plataforma permite que tus anuncios aparezcan cuando alguien busque lo que tu empresa ofrece.
- Google Trends: Te permitirá realizar análisis de tendencias dentro de un determinado sector. El buscador recopila, almacena, organiza y conecta los datos de cada una de las búsquedas que realizan los internautas en el propio buscador y en otras plataformas.
Buyer persona: 2 ejemplos
En este punto es entendible que aún tengas preguntas para crear buyer personas. Este es un concepto que incluso los negocios ya establecidos necesitan usar para redefinir el perfil de su audiencia, y aún más importante para los que acaban de crear su estrategia de marketing. Te dejaremos una serie de ejemplos que podrás usar como guía y herramienta para crear tu buyer persona:
Empresa: Agencia de viajes, especializada en ventas de paquetes turísticos en Internet
1. Datos personales del buyer persona:
- Marcos Pérez, cliente particular.
- Tiene un trabajo de nivel intermedio.
- Salario bien remunerado.
- No tiene hijos.
- Vive con su pareja.
2. Características demográficas
- Hombre.
- 29 años.
- Vive en la Ciudad de México.
- Gana entre $20,000 y $30,000 pesos mxn al mes.
3. Necesidades, objetivos y retos
- Tiene gustos caros.
- Le gusta viajar y comer en buenos restaurantes.
- Tener liquidez para satisfacer sus gustos.
- Se ha propuesto viajar a destinos internacionales.
- Quiere tener auto y casa propios.
- Desea realizar estudios de postgrado.
4. Comportamiento online
Consume información por medio de:
- Periódicos digitales: Reporte Indigo, Reforma, Publimetro.
- Redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn.
5. ¿Cómo le podemos ayudar?
- Le ofrecemos paquetes turísticos financiados a 5 cuotas.
- Le brindamos asesoría financiera personalizada.
- Puede cambiar el destino de su viaje en cualquier momento.
- El paquete incluirá paseos, comidas y servicios VIP.
6. Preocupaciones y objeciones
- Desconfianza al realizar trámites por Internet.
- Malas experiencias con productos financiados.
- Ha comprado paquetes turísticos que no cumplen lo que prometen.
Empresa: Compañía de Seguros, especializada en ventas de planes para empresas.
1. Datos personales del buyer persona:
- Camila Navarro, CEO de una empresa.
- Tiene dos hijos.
- Jornada laboral amplia.
- Tiene un nivel de importancia alto.
- Salario bien remunerado.
2. Características demográficas
- Mujer.
- 30 años.
- Vive en Cancún.
- Gana entre $40,000 y $50,000 pesos mxn al mes.
3. Necesidades, objetivos y retos
- Es CEO de una empresa de textiles y quiere contratar un seguro de salud colectivo para mejorar la calidad de vida de sus trabajadores.
4. Comportamiento online
- Busca información en internet, usa con frecuencia las redes sociales.
- Revisa las opiniones de un servicio o producto antes de dejar en manos de otros a sus empleados.
5. ¿Cómo le podemos ayudar?
- Se le ofrece un plan de salud con cubrimiento al 100% si anexa a también a los familiares de los empleados.
- Descuento del 30% por un año de exclusividad.
- Primer mes gratis para evaluación del servicio por parte de los colaboradores.
- Jornadas médicas especiales que se llevarán a cabo en las instalaciones de la empresa.
6. Preocupaciones y objeciones
- Investigar qué aseguradora le ofrece apoyo administrativo y atención al cliente.
- Conocer las ventajas de las pólizas de cada compañía y constatar los detalles sobre indemnizaciones a causa de incapacidad temporal de algún trabajador.
Palabras finales
Un buyer persona es una descripción abstracta de tu consumidor ideal. Se puede basar en datos cualitativos y cuantitativos de una investigación de mercado, competidores y perfiles de clientes existentes. El mismo, no se crea para describir la audiencia potencial de la empresa. Más bien, su objetivo principal consiste en generar un conjunto de datos que los departamentos de marketing, ventas y productos pueden usar para crear actividades basadas en datos e inversiones inteligentes.
Ahora que comprendes mejor cómo definir tu buyer persona, debes tener presente que lo importante es que el perfil debe dar respuesta a preguntas básicas para solucionar las necesidades de tu cliente ideal. La longitud del perfil puede ser simple o más detallada. Recuerda, estas son solo referencias, puedes construir con libertad tu buyer persona de acuerdo con tus propios deseos.
