La matriz Ansoff es un instrumento que ayuda a identificar oportunidades y a visualizar las posibilidades y los caminos de crecimiento que hay para tu empresa. Para que te hagas una idea de su importancia, hay que decir que se diseñó en 1957 y que aún hoy en día está plenamente vigente. De hecho, grandes compañías como Coca-Cola y Google la siguen aplicando.
El creador de esta herramienta fue un estratega ruso llamado Igor Ansoff, al que se le conoce como el padre de la gestión estratégica. Logró lo que solo los grandes intelectuales consiguen: volver simple lo complejo. En otras palabras, crear un modelo sencillo, casi una plantilla, aplicable a empresas de cualquier tamaño y de todos los sectores.
El crecimiento empresarial depende en gran medida de la capacidad de la organización para sintonizarse con un mercado que es cambiante. Para lograrlo, resulta fundamental plantearte interrogantes como: ¿siguen vigentes los productos que ofrezco? ¿Debería cambiar los productos actuales y/o introducir unos nuevos? ¿Es posible alcanzar nuevos mercados o llegar a nuevos clientes?
Todas esas son inquietudes complejas y no se pueden resolver sin hacer un análisis detallado y concienzudo. Pues bien, la matriz Ansoff es una herramienta ideal para organizar ideas y aclarar el panorama, de modo que sea mucho más nítido el camino a seguir.
¿Qué es la matriz Ansoff?
La matriz Ansoff es una herramienta que ayuda a precisar las direcciones en las que puede avanzar tu empresa para que sea más fácil decidir el rumbo a tomar. Su función es la de explorar las oportunidades de crecimiento de una empresa, bien sea las que ya están ahí, pero no se han detectado; o bien, las nuevas opciones que tienen amplio potencial.
Matrices como la DOFA o la PEST aportan valiosa información sobre el desempeño de la organización. La Ansoff, por su parte, permite visualizar el horizonte y definir si el crecimiento empresarial debe orientarse a nuevos productos, nuevos mercados o ambos.
Este instrumento tiene un diseño simple que trabaja sobre el binomio «producto-mercado»:
- El producto: Un CEO eficiente revisa su catálogo de productos con frecuencia. ¿Todavía están vigentes, o ya es hora de introducir modificaciones o actualizaciones? ¿Llegó la hora de introducir nuevos productos o nuevas líneas?
- El mercado: Tal y como sucede con el producto, a veces es necesario preguntarte si es suficiente mantener los clientes que tienes, o ya es hora de explorar aguas nuevas.
Producto y mercado son los dos ejes de la matriz Ansoff. Ambos se combinan con las variables «actualidad» y «novedad». El cruce de esos cuatro elementos da origen a un gráfico como el siguiente:
Como ves, se forman los cuadrantes de la siguiente manera:
- Mercado actual y producto actual: Se refiere a los mercados y productos ya incorporados en el quehacer de la empresa.
- Mercado nuevo y producto actual: Alude a los nuevos mercados para los productos ya existentes.
- Mercado actual y producto nuevo: Tiene que ver con la incorporación de nuevos productos en los mercados en los que ya se hace presencia.
- Mercado nuevo y producto nuevo: Corresponde a la expansión en estricto sentido, en nuevos mercados, con nuevos productos.
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Las 4 estrategias de la matriz Ansoff para el crecimiento empresarial
A partir de esta matriz de expansión de productos y mercados, Ansoff definió cuatro estrategias a seguir en cada uno de los casos. Veamos cada una de ellas.
1. Mercado actual y producto actual: estrategia de penetración de mercados
La estrategia a desarrollar tiene el objetivo de obtener una nueva cuota de mercado para los productos ya existentes. En pocas palabras, se orienta a captar nuevos clientes, sin realizar ningún cambio en los productos tradicionales.
Las acciones a emprender tienen que ver con la implementación de ventas cruzadas, tácticas de fidelización y actividades de promoción.
Esta es la estrategia más segura y con menor margen de error. Operas con productos y mercados que ya conoces, lo cual disminuye el riesgo.
2. Mercado nuevo y producto actual: estrategia de desarrollo de nuevos mercados
En esta estrategia de lo que se trata es de identificar nuevos segmentos del mercado o nuevos mercados. El objetivo es encontrar nuevos clientes que necesiten o valoren los productos tradicionales que ofrece la empresa.
En este caso se llevan a cabo acciones como abrir una nueva tienda o una filial, bien sea en el propio país o en el extranjero. También iniciar ventas online, desarrollar nuevos canales de distribución o crear nombres o empaques nuevos para los productos ya desarrollados.
Esta estrategia tiene un riesgo medio, ya que supone llegar a nuevos consumidores. Exige un conocimiento detallado de los nuevos clientes a los que piensas conquistar.
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3. Mercado actual y producto nuevo: estrategia de desarrollo de nuevos productos
El mercado es dinámico y las necesidades de los consumidores cambian con el tiempo. Esta estrategia busca responder a esas transformaciones ofreciendo nuevos productos o servicios a los clientes actuales.
Lo habitual es que no sean productos o servicios radicalmente diferentes a los que ya se ofrecen. Es una estrategia adecuada para empresas que tienen una imagen consolidada y, por lo mismo, cuentan con el respaldo de su marca.
Corresponde a acciones como creación de productos totalmente nuevos, introducción de otros niveles de calidad (premium, gold, etc.) o de características específicas (ligth, con jojoba, antialérgico, etc.). Así mismo, incluye la integración de nuevos tamaños o modelos. Se trata de una apuesta de innovación en el negocio y, por lo mismo, implica un riesgo medio.
4. Mercado nuevo y producto nuevo: estrategia de diversificación
Tiene que ver con la innovación en sentido pleno. Nuevos productos y nuevos mercados implican un arduo esfuerzo para hacer presencia y posicionarse. Esta es una estrategia agresiva de crecimiento y expansión. Generalmente, se justifica solo si hay suficientes soportes para adelantar el cambio, o si la condición de la empresa es crítica y lo requiere.
La diversificación puede ser de dos tipos:
- Concéntrica o relacionada: Cuando existe sinergia entre lo ya existente y lo nuevo.
- Conglomerada o no relacionada: Cuando no hay ningún vínculo entre lo ya existente y lo nuevo.
Esta es, por supuesto, la estrategia de mayor riesgo. Implica abordar productos y mercados que no se conocen y por eso la posibilidad de fracaso es mayor que en las otras estrategias de crecimiento de Ansoff. Por contrapartida, suele ser la que mejores retornos ofrece.
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Ejemplos de la matriz Ansoff
Muchas empresas en el mundo han hecho uso de esta matriz de expansión de productos y mercados: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Google, Mazda, entre otras. Veamos algunos ejemplos reales de la matriz Ansoff.
El caso de Coca-Cola
El caso Coca-Cola es un ejemplo práctico de la matriz Ansoff. Se trata de una de las compañías que ha aplicado las cuatro estrategias de forma exitosa:
Estrategia de penetración de mercados
Coca-Cola ha implementado una publicidad agresiva, a lo largo de toda su historia. Dentro de sus estrategias de mercado ha estado presente la realización de promociones especiales, ofreciendo, por ejemplo, envases de colección o souvenirs por la presentación de determinado número de tapas del refresco.
Estrategia de desarrollo de nuevos mercados
El mercado original de esta empresa es Estados Unidos. Sin embargo, a lo largo del tiempo ha logrado penetrar nuevos mercados en todo el planeta. Incluso su llegada a la antigua Unión Soviética, hoy Rusia, fue un acontecimiento memorable que se convirtió en el símbolo de una época.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Coca-Cola también es líder en la oferta de nuevos productos que responden a las expectativas de las nuevas necesidades de los clientes. Un ejemplo de ello son las modalidades de Coca-Cola Zero o Ligth, orientado a quienes no quieren consumir altos niveles de azúcar. Este es un nuevo segmento del mercado para el que era necesario diseñar nuevos productos.
Estrategia de diversificación
Aunque este refresco es el más tradicional del mundo, la compañía también ha tomado el riesgo de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. Hay dos ejemplos claros de ello: uno es Fanta, una bebida completamente diferente a la Coca-Cola tradicional, que capturó nuevas áreas del mercado. El otro es ADES, que se promociona como una marca de jugos naturales. Ambos casos son un ejemplo de la matriz producto-mercado orientada a la innovación.
Google: el gigante de la informática
Otro ejemplo de matriz Ansoff aplicada a un caso real es el de Google. Hay que recordar que este gigante de la informática comenzó como un motor de búsqueda eficiente, que capturó millones de usuarios en todo el planeta. Con el tiempo, desarrolló un servicio más especializado: Google Scholar.
Así mismo, unos años después de su creación, ofreció un nuevo producto a los clientes ya establecidos: Gmail. En su momento, el mercado estaba dominado por Hotmail, pero Google lo desbancó, ofreciendo una suite muy completa que no solo permitía enviar y recibir correos electrónicos, sino que también incluía muchas otras funcionalidades.
Durante los últimos años, la exitosa empresa se ha dedicado a diversificarse. Para ello, adquirió YouTube y Doubleclick, entre otros. Durante todo este tiempo no ha dejado de introducir mejoras en sus productos y de buscar nuevas aplicaciones para los mismos, de modo que abarcan cada vez más segmentos del mercado.
Cómo hacer una matriz de Ansoff: pasos para aplicarla
Para llevar a la práctica la matriz de expansión producto-mercado es necesario contar con dos insumos:
- Información significativa: Para aplicar adecuadamente la matriz es necesario recopilar información significativa sobre tres aspectos: la propia empresa, el mercado actual y los mercados potenciales. Si cuentas con buenos datos, de inmediato vas a tener claro el panorama de cada cuadrante.
- Estudio exhaustivo del mercado: Es fundamental saber si lo que ofreces responde a las expectativas del cliente actual, si responderá a las necesidades de nuevos clientes potenciales o si deben realizarse adaptaciones. Esto solo puede saberse mediante un estudio minucioso del mercado.
Una vez cuentes con la información y los datos suficientes, lo que sigue es aplicar directamente la matriz de Ansoff. Para hacerlo, te ofrecemos una guía paso a paso.
Paso 1. Análisis de las opciones
¿Cuál de todas las estrategias es la más adecuada para tu empresa? Esta es una pregunta compleja para la que no existe una respuesta que no exija análisis de la situación específica de la compañía y de su plan de crecimiento.
Para facilitarlo, enseguida exponemos las principales tácticas a emplear en cada una de las estrategias. Esto puede dar luces sobre el tipo de acciones que están más al alcance de tu organización y, con base en ello, tendrás más elementos de juicio para decidir lo que conviene.
Estrategias de penetración de mercados
- Baja de precio en los productos.
- Estrategias de marketing para motivar a nuevos consumidores.
- Nuevos beneficios a los clientes por lealtad.
- Promociones especiales.
- Mejoras pequeñas en los productos.
- Incremento en la actividad de la fuerza de ventas.
- Compra de una empresa de la competencia.
Estrategias de desarrollo de nuevos mercados
- Hacer presencia en nuevas áreas geográficas.
- Introducción de la venta directa, si se emplean intermediarios. O de intermediarios, si se vende en forma directa.
- Introducción de la venta online.
- Apuntar al área mayorista, si se vende al detal, o viceversa.
- Orientar la venta a segmentos específicos por edad, género, ubicación, etc.
Estrategias de desarrollo de nuevos productos
- Introducción de variaciones en los productos (empaquetado, apariencia, color, etc.).
- Desarrollo de servicios asociados al producto principal.
- Desarrollo de productos asociados al producto principal.
- Desarrollar nuevas ofertas de producto, en alianza estratégica con otras compañías.
- Adquisición de derechos sobre productos de otra empresa.
- Inversión en investigación y desarrollo de nuevos productos.
En la estrategia de diversificación no hay acciones puntuales a sugerir, ya que se trata de una innovación en estricto sentido. En esos casos, se parte de cero y las tácticas a emplear dependen del análisis exhaustivo del nuevo mercado.
Paso 2. Gestión de riesgos
Comprende dos acciones:
- Identificación de riesgos en cada estrategia.
- Elaboración del plan de contingencia para cada uno de ellos.
Paso 3. Selección de la estrategia
Con base en el análisis efectuado, se debe elegir la estrategia de crecimiento que adoptará tu empresa. Lo más aconsejable es aplicar una matriz de análisis de decisión para corroborar las ventajas de la elección final.
Lectura necesaria: Estrategias de crecimiento | Métodos y herramientas para la expansión de empresas
Palabras finales
La matriz Ansoff es fabulosa para rastrear nuevos escenarios que pueden resultar atractivos, así como para hacer proyecciones. La sencillez de la herramienta ayuda a visualizar más claramente el panorama y esto es un gran aporte para la planificación estratégica de la organización.
Las dos grandes ventajas de la matriz Ansoff son:
- Visualización simplificada de nuevas oportunidades: Cada estrategia de Ansoff representa un posible camino a seguir. El foco central son las nuevas oportunidades y, por eso, aporta un panorama de eventuales acciones a emprender que pueden alinearse con los objetivos de la compañía.
- Planificación a mediano y corto plazo: La evaluación de los cuatro escenarios aporta elementos de juicio para decidir cuál estrategia implementar primero y cuál después. Así se enriquece la planificación en general.
Muchos consideran que la matriz Ansoff es una derivación del análisis DOFA. Lo conveniente, entonces, es aplicar las dos herramientas para que el resultado sea óptimo. Así mismo, esta herramienta muestra su máximo potencial cuando se alinea con el ciclo de vida del producto y se vincula con otros análisis como DOFA, PEST, etc.
La matriz solo es apta para aquellas empresas que se han planteado objetivos de crecimiento. Es el instrumento perfecto para precisar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa.
