Es posible que hayas escuchado en algún momento sobre la publicidad programática, pero quizás no sepas de qué se trata. En la actualidad, esta se muestra cómo el método líder para comprar y vender espacio publicitario digital. Así que, no es casualidad que especialistas y empresas acudan a esta estrategia, la cual representó toda una revolución en su momento.
En este artículo, podrás encontrar de forma detallada qué es la publicidad programática y cuáles son sus beneficios.
¿Qué es la publicidad programática?
Para empezar a explicar todo lo que puede representar, lo primero es hablar de la publicidad programática y su definición. También conocida como compra programática de anuncios, es el uso de la tecnología avanzada para la compra de medios y publicidad digital. Esta usa datos y algoritmos para mostrar anuncios automatizados a usuarios de forma estratégica.
De esta manera, la publicidad programática se enfoca en diferentes aspectos como historiales y comportamiento de compra de los usuarios. Por solo citar un ejemplo, hoy en día es casi que una obligación para las personas tener una aplicación de música como Spotify en su teléfono móvil. Si eres uno de sus usuarios, lo más probable es que hayas escuchado mensajes publicitarios entre canciones que son vinculados a tus gustos; espacios por los que pagan las marcas.
En cuanto a las aspiraciones de la publicidad programática se habla de que este mercado podría alcanzar los 18.42 billones de dólares en 2026. De acuerdo a la web de Programaticaly, habría una tasa anual de crecimiento compuesto del 25,67 % hasta el año mencionado. Esto se debe al uso de tácticas de datos de tráfico y orientación, los cuales suponen un mayor retorno de inversión.
Existen algunas características de la publidad programática que la separa de la tradicional. La primera no tiene que recurrir a un largo proceso de adquisición, el cual incluye propuestas, licitaciones, cotizaciones y negociaciones. Por tal motivo, se podría considerar como una alternativa más rápida para el proceso de adquisición.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
En la actualidad, la inteligencia artificial permite que especialistas en mercadeo y anunciantes usen algoritmos que analizan el comportamiento de los visitantes a una web. Esto ayuda a hacer campañas más óptimas en tiempo real para dirigirlas a audiencias con mayor probabilidad de inversión. Los datos recopilados se utilizan para crear diferentes estrategias, las cuales serán más precisas y eficaces.
Te preguntarás, ¿qué son los medios programáticos? Y esta es una cuestión de suma importancia. Cuando las empresas se dieron cuenta de la migración de su audiencia, de plataformas offline a las online, debieron invertir en medios de internet. Este proceso fue muy cotoso, hasta que surgieron estos medios que automatizaron el proceso, para hacer subastas en tiempo real y que así las marcas anuncien en diferentes páginas.
Para entender con mayor profundidad el funcionamiento de la publicidad programática, es necesario identificar que no existe solo una. Esta se puede clasificar en tres tipos diferentes, los cuales te explicaremos a continuación:
1. Oferta en tiempo real
Denominada también como real-time bidding (RTB), la oferta en tiempo real es una subasta abierta en la que se definen los precios del inventario de medios. Esta es conocida por ser una de las formas más rentables de comprar publicidad programática.
2. Mercado privado
El mercado privado o Private Market Place (PMP) es similar al ya mencionado RTB, pero tiene algunas limitaciones. ¿De qué se tratan estas? Solo anunciantes seleccionados tienen acceso y este solo se da a través de una invitación.
3. Programática directa
Este proceso se da cuando un editor vende un inventario de medios a un costo fijo por mil (CPM). Es decir, el usuario elige dónde quiere que su anuncio aparezca y a qué tipo de público se quiere dirigir.
Las anteriores son las tres grandes categorías en las que se puede dividir este tipo de publicidad. Sin embargo, para ir más allá, hay otros términos o elementos de la publicidad programática entre los que se destacan los siguientes:
Sell-Slide Platform
Un SSP es un software que emplean los editores para vender impresiones de anuncios, que pueden ser gráficos, móviles y de video. La venta se dirige a compradores potenciales y se hace de forma automática en tiempo real.
Plataforma de lado de la demanda
Un Demand-Side Platform o DSP es una plataforma programática o un software que permite a las agencias y anunciantes comprar inventario de anuncios de forma automatizada, eficiente y optimizada. La anterior acción la pueden desarrollar a través de diferentes plataformas que hay en el mercado.
Ad Exchange
En pocas palabras, el Ad Exchange se puede definir como un marketplace digital de anunciantes y soportes. En este se compra y venden impresiones publicitarias digitales mediante pujas en tiempo real.
Programática garantizada
Estos son los acuerdos comerciales que se han negociado de forma previa, con un precio fijo que no entra en ningún proceso de puja. Lo usual es que la orden de inserción se haga de manera digital y existe automatización en el proceso de tráfico de campaña.
Frequency capping
Esto es cuando un usuario, identificado por su coockie, ha visto una publicidad un determinado número de veces y ya no se pujará por él. Es posible establecer un conjunto de reglas para así limitar la frecuencia en una determinada campaña.
Luego de conocer esta terminología, el proceso de compra de este tipo de publicidad es más simple de lo que te imaginas. Sin embargo, falta todavía un dato muy importante y que todos quisieran saber, ¿cuánto cuesta la publicidad programática? Pues bien, esta funciona con un modelo de CPM (Coste por Mil) o Coste por Impresión. El CPM es el precio por cada 1000 impresiones de anuncios que aparecen en un sitio web.
Por lo general, se cree que el CPM de los anuncios programáticos cuesta entre 0,50 y 2 dólares. Sin duda, esto representa una disminución en costes muy importante frente a otras plataformas como las redes sociales. En estas, la media suele estar entre los 6 y los 7 dólares, aunque cabe aclarar que la publicidad programática depende de múltiples factores y parámetros.
¿Qué aporta la publicidad programática?
Tras recordar o apenas descubrir de qué se trata y cómo funciona, es importante señalar los beneficios de la publicidad programática. No se trata solo de comprar y comprar, tampoco es mágica y funciona por sí sola. Lo que sí podemos decir es que tiene grandes ventajas para las empresas que la apliquen.
Ventajas
Teniendo en cuenta los diferentes modelos de publicidad en línea, sobre todo los tradicionales, este tipo de publicidad ofrece muchas ventajas. En este punto, señalaremos algunos beneficios que la estrategia programática puede generarle a tu compañía:
- Se dirige a personas y no a espacios publicitarios. Esta permite a las marcas dirigirse a cada usuario en función de su perfil y comportamientos. De esta manera, los anuncios resultan mucho más relevantes para las empresas y las personas.
- La publicidad programática permite ir más allá de la personalización. Con esta se pueden crear diferentes versiones de un mismo anuncio, que respondan a diferentes características de los usuarios.
- Evita los errores humanos. Los sistemas de esta publicidad pueden gestionar una gran cantidad de datos de anunciantes y usuarios, todo en tiempo real. Así, se toma la decisión más acertada en cada momento, maximizando la eficacia y reduciendo los errores.
- Incrementa el alcance que puedan tener los anuncios. Con las plataformas de esta publicidad, puedes llegar a usuarios de todo el mundo, aprovechando así el mercado globalizado. Además, en este tiempo puedes ofertar estos servicios en diversos soportes.
- Aumenta el ratio de conversión. La personalización, el uso de algoritmos y la opción de introducir cambios en tiempo real, hacen de esta publicidad muy efectiva y con grandes resultados.
- Simplifica y automatiza los diferentes sistemas. El proceso de esta publicidad reúne diferentes agentes como anunciantes, servidores, plataformas y medios programáticos. Todos participan en la campaña en el mismo sitio, simplificando y automatizando la ejecución, además de ahorrar tiempo.
Las anteriores no son todas, pero sin duda, son algunas de las ventajas más grandes que representa la publicidad programática.
¿Cómo hacer publicidad programática?
Luego de alcanzar un público interesado, el RTB y la compra programática se han convertido en uno de los objetivos de inversión de los anunciantes. Sin embargo, surge la pregunta: ¿cómo llegar a ese público objetivo, que ya está definido, de manera eficaz? Este apartado te servirá para tener claro cómo desarrollar una estrategia de publicidad programática efectiva.
1. Identificar el objetivo de la campaña
Como en cualquier estrategia publicitaria, lo que debes hacer es definir a quién te quieres dirigir con tu producto o servicio. Por consiguiente, es necesario establecer un buyer persona para así tratar de cubrir sus necesidades. Para ello, el primer paso es compartir puntos de vista con el anunciante para identificar y cuadrar la figura del cliente con la estrategia.
2. Elegir los canales
A continuación, hay que encontrar la forma para optimizar el rendimiento. Elementos como el precio, la tasa de clics o el número de impresiones, son puntos que pueden ayudar a elegir las vías que más se adecúen a la estrategia. La publicidad programática se centra en optimizaciones ágiles, por lo que resulta interesante estudiar la posibilidad de evaluar resultados en tiempo real.
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3. Hacer la segmentación del público
Lo ideal es basarse en una adecuada segmentación de datos. Por ejemplo, si se busca atraer al público para que asistan a un concierto de rock, lo primero sería situar un grupo de seguidores de este género. Ese mismo se desarrollaría en los seguidores que han mostrado interés en comprar entradas, para luego dividirlo basado en la localización.
4. Medir el rendimiento de la campaña
En cuarto lugar, se debe establecer los eventos en los que se quiere invertir dentro de la misma campaña, teniendo control del timing y presupuesto. Para configurar la campaña hay que diferenciar bien los tipos de usuario, para así tratarlo de acuerdo a sus características. Es muy valioso conocer cómo la publicidad programática puede afectar al rendimiento real.
5. Optimización constante
¿Hay algunos aspectos que están funcionando en la campaña y otros que no? Debe haber una optimización constante, que también permita un aprendizaje de los errores y así corregirlos de forma casi inmediata. La estrategia y el rendimiento ayudarán al mantenimiento de una buena inversión y su retorno.
Estos fueron cinco pasos a seguir para poner en marcha una estrategia de publicidad programática. Como has podido ver, no incluye nada del otro mundo, pero sí señala lo valioso de conocer en profundida al público desde el inicio.
Publicidad programática: ejemplos
Este artículo no podría estar completo sin mencionar algunos ejemplos exitosos de publicidad programática. Por eso, luego de explicar con detalles todo sobre esta, decidimos poner en casos reales, los beneficios de este tipo de estrategia.
1. Nike
¿Cuándo se equivoca Nike con sus publicidades? Lo más seguro es que haya ocurrido, pero sería difícil recordarlo. En cuanto a compra programática, esta compañía lanzó una campaña denominada como Nike Phenomenal Shot, la cual consiguió más de dos millones de participaciones. La marca creó y publicó gráficos interactivos en 3D, con los que se podía escoger imágenes digitalizadas de grandes estrellas del fútbol mundial para personalizarlos con frases, logos, entre otros.
2. Google
En el año 2014, Google inició su búsqueda por encontrar la forma de llegar a más usuarios y el marketing programático fue clave. Para usarla, decidió promocionar su aplicación de búsqueda de Google por medio de una campaña de segmentación de anuncios. Los resultados fuero increíbles, pues la compañía consiguió un 50 % de más reconocimiento de marca y un 30 % de personas llegaron con más frecuencia a la campaña.
3. Burberry
La casa británica de moda de lujo Burberry decidió apostar hace algunos años por una campaña para los enorados llamada Burberry Kisses. Esta estuvo disponible en muchas pantallas de todo el mundo y se realizó a través de mensajes publicitarios en formato HTML5 y publicidad programática. El objetivo era enviar cartas electrónicas selladas por medio de anuncios gráficos para ordenadores y dispositivos móviles, que se podían besar para dejar una marca digital.
Los anteriores son tres de los grandes ejemplos de compañías que han sabido utilizar el contenido programático para su beneficio.
Palabras finales
Recuerda que aunque los ejemplos mencionados de publicidad programática hayan sido de marcas masivas, no significa que tu empresa no pueda hacerlo. Lo más importante es que tengas en cuenta tus recursos y sobre todo, tus objetivos con la campaña que quieres desarrollar. Además, es clave que te acerques a un experto, ya sea una agencia o un especialista, para que te ayuden a diseñar la estrategia adecuada.
Lo último es lo recomendado porque estos actores cuentan con mayor acceso a subastas. Sumado a esto, también sabrán cuáles son los medios más convenientes para tu marca y los que no representan una buena opción. Ahora que sabes más de publicidad programática, ¿te animas a aprovechar sus beneficios?
¡Analiza el contexto de tu empresa e identifica si esta es la estrategia que necesitas para tu compañía!
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