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Matriz BCG | Define hacia dónde debes orientar la inversión en tu empresa

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26 julio, 2020

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La matriz BCG es una herramienta de análisis desarrollada hace medio siglo, pero con evidente validez en la actualidad. Su principal virtud es la de propiciar un análisis sencillo y práctico del comportamiento de los diferentes productos de la empresa en el mercado.

De hecho, la matriz BCG no solo facilita el trabajo para quienes la aplican, sino que también tiene su propio sentido del humor. Para usarla, debes familiarizarte con perros, vacas, estrellas y símbolos de interrogación. Al final, entre otras cosas, vas a saber si tienes una perrera en el patio de atrás sin darte cuenta, o si tu cielo está repleto de estrellas.

Esta matriz sirve para algo que siempre preocupa a las empresas: saber de dónde viene el dinero y decidir hacia dónde debe ir la inversión. Por eso, ha quienes hacen la definición de la matriz BCG diciendo que es la del «Buen Control de las Ganancias». Te invitamos a conocer de qué se trata.

¿Qué es la matriz BCG o matriz Boston Consulting Group?

La matriz BGC es una herramienta estratégica de análisis y toma de decisiones. Con esta matriz se analiza el portafolio de productos de una empresa y ayuda a decidir cuál es la estrategia más pertinente para esos productos, o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN): invertir, desinvertir o, incluso, abandonar.

Esta herramienta, que también se conoce como Matriz Crecimiento-Participación o Matriz Boston, fue desarrollada por una multinacional estadounidense llamada Boston Consulting Group, en 1970. De hecho, muchos la conocen como la matriz Boston Consulting Group. Su creador fue Bruce Doolin Henderson y se diseñó para establecer cuáles eran los productos que capitalizaban mejor las oportunidades de crecimiento en la cuota del mercado.

Pese a que surgió hace medio siglo, resulta perfectamente aplicable al mundo de hoy. Por la cercana relación que tiene esta matriz con el mundo del marketing, tradicionalmente se le ha considerado una herramienta de marketing estratégico.

Características de la matriz BCG

Esta matriz de crecimiento y participación está compuesta por dos ejes: uno vertical (y) y otro horizontal (x). El vertical corresponde a la tasa de crecimiento del mercado, es decir, a la demanda de un producto en el mercado. El eje horizontal representa la cuota de mercado. Es decir, la relación que hay entre las ventas propias y las ventas totales de nuestro producto en el mercado.

El portafolio de productos, o cartera de productos de una empresa, está compuesto por todas las mercancías que comercializa y el mercado de destino. Lo ideal es que esta cartera sea equilibrada, es decir, que todos los productos tengan una proporción de ventas no tan diferenciada.

La matriz BCG permite analizar esa cartera de productos sobre la base de los dos ejes mencionados. Veamos con mayor detalle cada uno de ellos.

La tasa de crecimiento del mercado

La tasa de crecimiento del mercado es la forma como evoluciona la demanda de un determinado producto. En la matriz Boston Consulting Group se lleva a cabo un análisis de dicha evolución a largo plazo. Se expresa como «crecimiento esperado a x años» y se refiere al crecimiento total del producto y no al crecimiento específico de este en la empresa, o de la empresa en el mercado.

En la matriz BGC suele tomarse el valor de la tasa promedio de crecimiento de la industria, en un lapso específico, y esta cifra se ubica en la zona media del eje vertical, como punto de referencia. En el análisis BCG, el eje «y» no tiene que ver con la empresa, sino con el mercado en general.

La cuota de mercado

La cuota del mercado es el porcentaje de ventas de nuestra empresa en el total de ventas de un mercado específico. Cómo quien dice, cuál es el pedazo de torta que nos corresponde dentro de las ventas totales de un producto, una línea de productos, etc.

La cuota del mercado está representada en el eje «x» (horizontal) de la matriz BGC. De otro lado, la Cuota de Mercado Relativa (CMR) es el valor resultante de comparar nuestra cuota del mercado y la cuota del mercado de nuestro competidor más grande.

Como ya se anotó, la tasa de crecimiento del mercado y la cuota del mercado son los dos ejes básicos de la matriz. Veamos ahora cuáles son sus cuatro productos.

Los 4 productos de la matriz BCG

A partir de los dos ejes esenciales de la matriz BCG se forma un cuadrante. A su vez, en cada una de las cuatro áreas del mismo debe ubicarse una categoría específica de producto. Tales categorías son las siguientes: interrogante, estrellas, vacas y perros.

Cada categoría corresponde a un criterio de desempeño del producto. No es una clasificación fija, sino que tiene gran dinamismo: un producto puede pasar de una a otra, con base en la forma como se comporte. Veamos esta clasificación.

1. Interrogante

Corresponde a aquellos productos que tienen un alto nivel de crecimiento, pero simultáneamente muestran una baja participación en el mercado. Esta situación paradójica hace que se conviertan en un interrogante: no se sabe si sobrevivirán, progresarán o decaerán.

Por lo general, tiene que ver con productos que están en fase de desarrollo o lanzamiento. Por lo mismo, requieren de alta inversión, pero generan bajos ingresos. Lo que se aconseja en estos casos es invertir si hay suficientes indicios de que tienen un buen potencial. En caso contrario, la recomendación es vender o abandonar.

Estos productos están en el comienzo de su ciclo de vida. Otras de sus características son las siguientes:

Las ventas son bajas y hay muy poca competencia.
Los precios son altos, por la baja oferta.
Las utilidades son bajas o negativas.
Demandan gastos altos en promoción y distribución.
La actividad de promoción se orienta a informar.
Quienes adquieren el producto son los «clientes innovadores».
No hay certeza sobre si se convertirán en productos estrella o productos perro.

2. Estrellas

Comprenden las unidades de negocio o productos con el mejor desempeño. Son los que alcanzan una cuota más alta en el mercado y producen gran cantidad de efectivo. Están dentro de un mercado en crecimiento. Precisamente por eso se les denomina «Estrella».

Sin embargo, estos productos suelen requerir una alta inversión, ya que muchas veces corresponden a artículos nuevos que están posicionándose en el mercado. Lo más habitual es que consuman casi la misma cantidad de dinero que captan. Sin embargo, lo más aconsejable es invertir en los productos estrella por su potencial para convertirse en líderes del mercado.

Corresponde a productos que se encuentran en la fase de crecimiento dentro del ciclo. Otras de sus características son las siguientes:

Las ventas de estos productos aumentan con rapidez.
Hay muchos competidores ingresando en ese mercado.
Generan flujos estables de dinero.
Mantienen altos precios y elevada demanda.
Exigen una distribución intensiva.
Requieren de buenas estrategias de posicionamiento.
El objetivo de la actividad promocional es lograr preferencia por la marca.
Los clientes son «adoptadores tempranos».
El objetivo es convertirlos en productos «vaca», pero corren el riesgo de transformarse en «vaca».

3. Vaca

Los productos vaca son los que más generan rentabilidad y flujo de efectivo. A su vez, no tienen mayor crecimiento en el mercado, ya que se trata de productos conocidos y consumidos de forma habitual, es decir, ya consolidados. Tienen un símil con la vaca porque este es un animal al que se le ordeña y se le saca el máximo provecho.

Estos productos tienen una alta cuota de mercado y una baja tasa de crecimiento. Generan más efectivo del que consumen. Aportan la liquidez necesaria para cubrir los costos administrativos de la empresa, financiar la investigación y desarrollo e invertir en las unidades de negocio definidas como estrella o interrogante.

Lo que se aconseja a las empresas es invertir en el mantenimiento del nivel de productividad, o en actividades pasivas de ordeño. Estos productos se encuentran en la fase de madurez. Otras de sus características son las siguientes:

Son los mayores generadores de flujo de caja.
Sus ventas evolucionan a un ritmo decreciente hasta que se detienen.
Hay gran cantidad de competidores, que tienden a reducirse con el tiempo.
La competencia en precios también es muy intensa.
Las actividades de distribución alcanzan su máxima intensidad.
Los precios son estables.
Los clientes que adquieren estos productos son «mayoría tardía».

4. Perro

Los productos perro son los que tienen una baja cuota en el mercado y también una baja tasa de crecimiento. En una palabra: la pesadilla de todo empresario. Consumen costes fijos, pero a cambio no aportan casi nada. Es habitual que lleguen a un punto muerto en el que no demandan una importante cantidad de efectivo, pero tampoco lo generan.

Los conocedores del tema dicen que estos productos son trampas de dinero porque inmovilizan el capital. Por lo mismo, son los principales candidatos para la desinversión. Sin embargo, no hay que tomar decisiones apresuradas.

A veces se puede optar por estrategias menos radicales, como bajar los costes al máximo para obtener de ellos la mayor liquidez posible. También se podría examinar si hay algún segmento específico en el que ofrezcan rentabilidad y concentrarse en el mismo. De igual manera, existe la opción de hacerles algún cambio o mejora, o reinventarlos para convertirlos en productos interrogante.

Lo más común es que los productos perro estén en fase de declive y que sea necesario abandonarlos. Se caracterizan también por lo siguiente:

Ventas escasas que van en declive.
Pocos competidores.
Precios bajos y estables.
No requieren inversión.
Generan o pueden generar pérdidas.
Mínima promoción.
Bajas utilidades que descienden paulatinamente.
Los clientes que compran son los «rezagados».

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¿Para qué sirve matriz BCG?

La principal utilidad de la matriz BCG es definir hacia dónde se debe orientar la inversión. Puesto que permite visualizar cuál es el comportamiento de los productos y establecer cómo están evolucionando. También da valiosos elementos de juicio para saber cuáles requieren más dinero y cuáles no.

Una vez que se hace la clasificación de los productos en los diferentes cuadrantes es posible definir una estrategia para cada uno de ellos. En términos generales, se podría implementar alguna de las siguientes:

Construir: Aplica para aquellos productos en los que se debe invertir para aumentar la cuota de mercado. Por lo general, aplica para los productos estrella. También a productos interrogante con alto potencial o a productos vaca que exigen atención.
Esperar: Se decide dejar el producto quieto cuando no hay recursos para invertir en este o tiene un comportamiento adecuado, por lo cual no requiere ninguna acción. Aplica para los productos vaca o para los interrogantes que todavía no ofrecen indicios claros.
Cosechar: Se aplica cuando un producto ha alcanzado la madurez y es posible disminuir la inversión en este, al tiempo que se extrae el mayor flujo de efectivo. Es la estrategia típica a aplicar en los productos vaca.
Vender: Implica liberar los recursos comprometidos en un producto que no funciona. Es la acción a seguir con la mayoría de los productos perro.

Así pues, la aplicación de la matriz BCG sirve para saber dónde invertir y así recibir más retorno de capital. De la misma manera, para identificar en dónde se debe reducir o eliminar la inyección de recursos.

Ventajas y desventajas de la matriz BCG

Como toda herramienta, la matriz BCG tiene ventajas e inconvenientes. Se trata de un instrumento muy sencillo y fácil de aplicar. Sin embargo, hay quienes piensan que ofrece un análisis muy simplificado de una realidad que es más compleja.

Otros beneficios y desventajas de la aplicación de la matriz BCG son los que exponemos a continuación.

Ventajas

Es una herramienta que facilita el análisis de la cartera de negocios. No exige el concurso de expertos para formarse una idea de dónde están los riesgos y dónde las oportunidades.
Ofrece una visión estratégica del negocio. Permite visualizar fácilmente hacia dónde debe enfocarse la inversión.
Permite hacer un análisis general del portafolio de productos.
Facilita la identificación de los puntos débiles o riesgosos del negocio.
Constituye un excelente punto de partida para hacer análisis más detallados.

Desventajas

Hay productos o unidades de negocio que no encajan del todo en ninguna de las categorías empleadas.
Los dos ejes empleados, cuota de mercado y tasa de crecimiento, podrían ser muy limitados para establecer la rentabilidad del mercado.
No favorece la sinergia entre productos. A veces un producto perro se puede asociar a un producto estrella y fortalecerlo.
No incluye factores externos que pueden cambiar la perspectiva en torno a un producto.
No es aplicable a las pequeñas empresas o a las de crecimiento moderado.

Cómo hacer una matriz de crecimiento y participación BCG

Antes de elaborar la matriz BCG, lo más aconsejable es recopilar información amplia y suficiente sobre el mercado que se va a examinar. Es importante contar con datos acerca del comportamiento y la evolución general de ese mercado, durante los últimos tres años. Así mismo, se debe contar con la información acerca de cómo se han movido los productos de la empresa en el mercado en ese mismo lapso.

Aunque no se va a hacer una medición como tal, sí es importante tener datos puntuales, y ojalá, muy precisos. Esto ayuda mucho para clasificar cada producto en la casilla que realmente le corresponde.

Ahora bien, ¿cómo hacer una matriz BCG? Una vez se cuente con los insumos mencionados, lo que sigue es completar el siguiente proceso.

1. Selección de productos o unidades de negocio

El primer paso es elegir los productos que se van a tomar como punto de referencia para el análisis. Las empresas con un portafolio pequeño pueden, y deben, analizar todos los artículos que comercializan para visualizar su comportamiento en el mercado.

Sin embargo, para una compañía que tiene un extenso catálogo podría ser engorroso, o sencillamente imposible, aplicar la matriz BCG a todos sus productos. Lo que se hace en esos casos es tomar una Unidad Estratégica de Negocios (UNE), o una línea de productos en particular.

2. Identificación del mercado

El siguiente paso consiste en identificar de manera precisa el mercado en el que estás operando. En este punto es posible que intervengan varios criterios. Uno de ellos puede ser, por ejemplo, la ubicación geográfica. Si la empresa solo tiene presencia en una zona, las ventas locales pueden ser el parámetro a emplear.

Así mismo, es posible delimitar el mercado con base en otros criterios como el precio (mercados low cost, premium, etc.), u otras características (género, edad, etc.). Debes analizar cuál es el parámetro más relevante y a partir de esto identificar el mercado que vas a tomar como punto de partida para elaborar la matriz Boston Consulting Group.

3. Cálculo de la cuota de mercado

Lo que sigue en este proceso de aplicación de la matriz BCG es hacer el cálculo de la cuota de mercado. Recordemos que este es el porcentaje de ventas de un producto de una empresa, con respecto a la totalidad de ventas de ese producto en el mercado. También podría tomarse solo la totalidad de ventas del máximo competidor, o del competidor más relevante.

La fórmula para establecer la cuota de mercado se plantea así:

Cuota de mercado = Ventas de nuestro producto / Ventas totales del producto en el mercado.

4. Cálculo de la tasa crecimiento del mercado

El cálculo de la tasa de crecimiento del mercado es complejo. Corresponde al valor inicial de las ventas de todos los que participan en ese mercado y al valor final de las mismas.

Para calcular la tasa de crecimiento de un producto en el mercado, la fórmula es: valor inicial + (valor inicial tasa de crecimiento) = valor final.

Por ejemplo, si se pretende iniciar operaciones con una facturación de USD 300 durante la primera semana (valor inicial) y se estima un crecimiento del 5% cada semana siguiente (tasa de crecimiento), tendríamos que:

300 USD + (300 USD * 5 %) = 315 USD

Por lo tanto, la facturación estimada para la segunda semana es de 315 USD. Esto, en lo que se refiere a la empresa.

Sin embargo, en la matriz BCG tendría que hacerse el cálculo sobre los valores totales del mercado o, eventualmente de un competidor. Así que lo más recomendable es encargarle esa labor a un experto o consultar las cifras en publicaciones especializadas que suelen contener datos de este tipo.

5. Dibujar la matriz

El quinto paso consiste en dibujar la matriz. Se grafica el eje vertical, que corresponde a la tasa de crecimiento del mercado; lo más usual es que se emplee un rango entre el 0 y el 10 % o el 20 %. Rara vez es necesario emplear otros porcentajes.

Luego se dibuja el eje horizontal, que representa la cuota de mercado; el rango va desde 10x (el producto se vende 10 veces más que la competencia) hasta 0,1x (el producto se vende solo un décimo de la competencia) y el punto intermedio es 1. De este modo, el eje horizontal solo tendrá tres cifras: 10, 1 y 0,1. Los valores entre una y otra cifra son relativos, ya que no se trata de hacer un cálculo matemático exacto.

Como ves, el eje vertical va de menor a mayor (de 0 a 10 o 20); esto es, de una menor a una mayor tasa de crecimiento. El eje horizontal, por su parte, va de mayor a menor; esto es, de una mayor participación en el mercado, a una menor.

6. Los puntos de corte

Tomando como punto de referencia el número 5 en el eje vertical (o 10, si se está abordando un porcentaje del 20 %), se debe trazar una línea horizontal, que atraviese todo el cuadrante. Luego, en la línea horizontal se traza una línea vertical desde el número 1. De este modo, queda dibujada una cruz que marca los cuatro espacios en los que pueden ser ubicados los productos.

7. Situar los productos

Cada uno de los productos debe ser ubicado en el punto que corresponda, de acuerdo con los ejes de la gráfica. La definición de los cuadrantes es la siguiente:

Alto crecimiento y alta cuota de mercado: Van arriba y a la izquierda. Corresponde a los productos estrella.
Un alto crecimiento y baja cuota de mercado: Van arriba y a la derecha. Corresponde a los productos interrogante.
Bajo crecimiento y alta cuota de mercado: Van abajo y a la izquierda. Corresponde a los productos vaca.
Un bajo crecimiento y baja cuota de mercado: Van abajo y a la derecha. Corresponde a los productos perro.

8. Interpretación

Finalmente, se hace la interpretación con base en la distribución que tengan los productos dentro de la gráfica. Como ya se anotó, esta herramienta solo aporta una visión global y ayuda a orientar las decisiones de inversión. Sin embargo, lo más recomendable es hacer un análisis más detallado, en especial cuando algún aspecto no es claro o la situación entraña riesgos potenciales.

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Ejemplo de matriz BCG

Se puede comprender la matriz BCG a través ejemplos reales de empresas que tienen varios productos en el mercado. Estos cumplen con la categorización planteada por la matriz. Veamos.

Coca Cola: ejemplo de matriz BCG

Coca Cola es un ejemplo de matriz BGC al punto en que se considera un modelo clásico para aplicar esta herramienta. Esta compañía tiene una gran cantidad de productos en el mercado, que van desde los más tradicionales hasta los más innovadores.

Para ilustrar este caso de CocaCola como ejemplo de matriz BCG tomaremos solo seis de sus productos más conocidos: Coca Cola Original, Coca Cola Zero, Coca Cola Light, Coca Cola Zero azúcar y Zero cafeína, Coca Cola with Coffee y Coca Cola Energy.

Resulta claro que la Coca Cola original es un artículo completamente consolidado, que lo identifica como producto vaca. Tiene una gran cuota mercado, la cual es estable y le brinda a la compañía el mayor volumen de ingresos. Coca Cola Zero, por su parte, es un producto estrella por su continuo crecimiento durante los últimos años y las señales de consolidación que ofrece. Tiene una aceptación muy alta, por lo que se espera que se convierta en otro producto vaca.

Entre tanto, Coca Cola with Coffee, Coca Cola Energy y Coca Cola Zero azúcar y Zero cafeína son productos de reciente lanzamiento, que apenas están siendo conocidos por el público y tienen baja cuota de mercado, aunque muestran señales de crecimiento. Por lo mismo, se pueden catalogar como productos interrogante.

Finalmente, la Cola Light es un producto que viene en declive, ya que los consumidores encuentran mayores ventajas en la Coca Cola Zero, que no contiene azúcar y al mismo tiempo tiene un sabor muy cercano al refresco original. Así que la modalidad Light es un producto perro que muy probablemente saldrá del mercado en los próximos años.

Apple

En Apple también se puede ver la aplicación de la matriz BCG a ejemplos reales de empresas. Esta exitosa compañía ganó enorme prestigio en el mercado con sus computadoras tradicionales que prácticamente no necesitan ningún tipo de promoción, pues son muy valoradas dentro del mercado. Ha logrado una demanda estable y sigue manteniendo precios altos que no son discutidos por los consumidores. Es el típico producto vaca.

Desde que Apple lanzó al mercado sus dispositivos móviles, estos no han parado de crecer. Tienen todos los rasgos de los productos estrella. Cada modelo nuevo arroja altos volúmenes de ganancias y capta una buena porción del mercado. Tanto en este caso como en el anterior, ningún modelo está llamado a convertirse en «clásico», ya que la tecnología tiene una dinámica muy alta.

La Apple TV lleva un buen tiempo como producto interrogante. En principio, parecía tener mucho futuro, pero su potencial quedó en duda con la llegada de los SmartTV que parecen haberle restado atractivo a la propuesta de la compañía de la manzana. Aún no es claro cuál será el destino de esta línea.

Finalmente, los iPod son los típicos productos perro. Entraron en franca decadencia con la llegada de los iPhone, ya que estos ofrecían muchas más ventajas. Sobrevivieron por poco tiempo, porque Apple los retiró del mercado apenas un par de años después.

Palabras finales

La matriz BCG es una herramienta muy sencilla y funcional al alcance de todo empresario. Es claro que no permite hacer análisis exhaustivos y que su gran aporte está en ofrecer una visión general que permite identificar rápidamente en dónde debe concentrarse la atención.

Lo indicado es apuntar hacia la aplicación de estrategias derivadas de la matriz BCG. Es decir, someter los resultados a nuevos análisis en los que se apliquen instrumentos más precisos, como una matriz DOFA. Hay que recordar que ninguna de estas herramientas es infalible y que se les saca mayor provecho cuando se trabajan de forma complementaria.

Los conocedores recomiendan aplicar la matriz BCG a un número limitado de productos, ya que si se analizan muchos al mismo tiempo no siempre logran categorizarse de la manera adecuada. También aconsejan hacer varias matrices tomando como base diferentes criterios para segmentar el mercado que se va a analizar. Esto arroja resultados más precisos y enriquecedores.

Cualquiera que sea el caso, esta matriz hace un aporte muy interesante al análisis de las inversiones y al comportamiento de los productos en el mercado. Por lo mismo, se trata de un instrumento más que recomendable, en especial para quienes van tras el objetivo de convertirse en líderes del mercado.

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Fuentes de apoyo

Gallardo, M. D. P. S., & Arroyo, M. P. (2005). La Matriz BCG (Boston Consulting Group) para la Gestión de Publicaciones Periódicas. Index Enferm, 14(50).
Matriz, B. C. G. (2017). Matriz BCG–Herramienta estratégica esencial en la empresa.
Orellana Romo, A. G. (2016). Propuesta de estrategias de crecimiento para el portafolio de productos de la empresa Derostic Corp de la ciudad de Cuenca, basado en la matriz BCG para el año 2014 (Bachelor’s thesis, Universidad del Azuay).