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Plan estratégico | Dale a tu empresa una carta de navegación

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9 septiembre, 2020

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Avanzar sin brújula puede ser una opción atractiva para quienes no tienen mucho que perder. En cambio, cuando la consecuencia de aventurarse puede ser desastrosa, no vale la pena avanzar sin rumbo. El plan estratégico viene a ser ese Norte, en medio de un camino incierto, que protege de extraviarse o caer en el vacío.

En materia de negocios, no importa qué tantos recursos tengas, o qué tanta buena suerte te acompañe. Lo verdaderamente decisivo es la perspectiva que construyas: qué ves y hasta dónde; qué eres y hacia dónde vas.

Los que logran responder de manera inteligente a esas interrogantes, seguro encuentran el rumbo que los lleva a alcanzar sus propósitos. Sin embargo, no hay que ser un gurú: esto se puede lograr mediante un plan estratégico.

¿En qué consiste un plan estratégico? ¿Para qué sirve el plan estratégico de una empresa? ¿Hay que ser un genio para elaborarlo o basta con querer hacerlo y seguir los pasos indicados? De todo ello hablaremos en este artículo.

¿Qué es un plan estratégico?

El plan estratégico es un documento que compila la planificación organizativa, estratégica y económico-financiera con la que cuenta una organización para alcanzar sus objetivos y cumplir su misión.

Si lo planteamos de una forma más coloquial, podríamos decir que se trata de una herramienta que recoge lo que una organización quiere y debe hacer para cumplir con su misión y alcanzar su propia visión o proyección futura. En una palabra, se trata de un documento en el que los encargados plantean cuál será la estrategia a seguir en el mediano plazo.

Los autores Lumpkin y Dess ofrecen una definición que también vale la pena tomar en cuenta; señalan que este plan es «el conjunto de análisis, decisiones y acciones que una organización lleva a cabo para crear y mantener ventajas comparativas sostenibles a lo largo del tiempo».

El plan estratégico forma parte del plan de negocios y su vigencia siempre se plantea para lapsos que van desde uno a cinco años. Lo más común es que se realice a un plazo de tres años.

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Estructura de un plan estratégico

Los elementos del plan estratégico son: la misión de la empresa, la visión estratégica, análisis de la situación actual de la organización y del entorno, plan de acción u operativo, objetivos y evaluación.

Ahora bien, esos elementos se agrupan dentro de seis grupos, los cuales conforman la estructura del plan estratégico. Tales categorías son: misión, visión y valores; análisis de la situación actual, diagnóstico, objetivos o prioridades estratégicas, plan de acción y seguimiento y evaluación.

Dicho esto, veamos qué significa cada uno de estos conceptos.

Misión, visión y valores

El primer elemento en el plan estratégico de una empresa es la misión. Esta se define como la razón de ser o motivo por el cual existe esa organización. Señala qué actividad realiza la empresa y, por lo general, se consigna en una sola frase o en un solo párrafo. Así pues, esta parte responde a las preguntas: ¿quiénes somos? y ¿qué hacemos?

Por su parte, la visión es el objetivo general que la organización pretende lograr en un futuro. Constituye una expectativa ideal de lo que quiere alcanzar y describe, en líneas generales, el camino que se recorrerá y los criterios que se tomarán en cuenta para conseguir esa meta global.

Finalmente, los valores empresariales o valores corporativos son los principios o creencias que guían las decisiones, acciones y conductas de los miembros de la organización.

Análisis de la situación actual

Se trata de un examen analítico de las fortalezas y debilidades de un proyecto o empresa, y de las mejoras que deben llevarse a cabo para consolidarse en algún aspecto o alcanzar el éxito.

Así mismo, este análisis incluye un examen del entorno de actuación. Este es el contexto en el que se desempeña la empresa o tiene lugar el proyecto. Lo usual es que comprenda el estudio de factores político-legales, económicos, socioculturales y tecnológicos.

Diagnóstico

En la elaboración del plan estratégico de una empresa también debe llevarse a cabo un diagnóstico. Este es una herramienta para conocer la situación actual de la organización, identificando los problemas o dificultades que impiden o retrasan su crecimiento, desarrollo o supervivencia.

Abarca las principales áreas de acción del negocio y permite conseguir un conocimiento más profundo de la organización. De este modo, ayuda a que el emprendedor se enfoque en los aspectos sobre los que debe actuar.

Objetivos o prioridades estratégicas

Los objetivos estratégicos son los que hacen que la misión se convierta en algo operativo. Ofrecen las directrices o pautas de actuación y engloban los propósitos de la organización. Así mismo, definen los aspectos o ámbitos hacia los que la empresa dirigirá sus esfuerzos. Marcan la ruta a seguir para alcanzar metas a mediano plazo y concretar la misión y la visión a largo plazo.

Plan de acción

El plan de acción es la herramienta que orienta el desarrollo de las tareas que debe llevar a cabo la empresa o negocio para alcanzar los objetivos trazados para un ciclo o periodo determinado. En otras palabras, señala lo que debe hacerse para ir del punto A al punto B. Este último, es la consecución de los objetivos planteados.

Seguimiento y evaluación

Finalmente, el plan estratégico de una empresa debe contener instrumentos para hacerle seguimiento y evaluación al mismo. Si estos no se implementan, el plan mismo pierde su sentido.

Tales herramientas deben dar cuenta de los avances o dificultades y permitir que se ejerza un control sobre la aplicación del plan. Así mismo, deben ofrecer la oportunidad de hacer actualizaciones a cualquiera de los componentes, si es preciso.

Características de un plan estratégico

Un plan estratégico debe cumplir con algunas características. A saber:

Elementos cuantitativos: El plan estratégico de una empresa debe contener datos cuantitativos. En concreto, debe traducir los objetivos en cifras. Esto incluye proyecciones y/o estimaciones de beneficios, ventas, etc.
Manifiesto: Significa que debe contener unas políticas y líneas de acción precisas para orientar todas las acciones que se adelanten durante el ejercicio.
Debe ser descriptivo: Específicamente debe describir qué actividades van a desarrollarse durante el ciclo comprendido en el plan.
Personalizado: En el plan se debe indicar qué persona, sección o dependencia es la encargada de llevar a cabo cada tarea.
El plan debe ser temporal: Esto quiere decir que se deben asignar fechas específicas para el cumplimiento de metas y objetivos. En otras palabras, fijar plazos para la implementación de las tareas.
Continuo, flexible e integral: El plan debe abarcar acciones para todo el periodo establecido y cobijar todas las áreas del negocio o empresa. Así mismo, es conveniente que sea lo suficientemente flexible como para aceptar cambios.

Tipos de planes estratégicos

Existen varios tipos de planes estratégicos, así como diferentes maneras de clasificarlos. Lo cierto es que todos esos planes deben ser coherentes entre sí y estar perfectamente coordinados para que cumplan con su papel de orientar la gestión.

Ahora bien, una forma de clasificar los diferentes tipos de planes estratégicos es según el área que cobijan. Desde ese punto de vista, los principales son: plan estratégico de negocios, de marketing, de ventas, financiero, operativo, logístico y de recursos humanos.

Entre tanto, hay que anotar que todos estos planes son derivaciones, o especificaciones, del plan estratégico general. Enseguida veremos las generalidades de cada uno de ellos.

Plan estratégico de negocios

El plan estratégico de negocios es una herramienta para diseñar una ruta de lanzamiento de un nuevo emprendimiento. Se aplica únicamente a esa fase y, por lo mismo, su impacto es pasajero.

Así pues, este plan comprende siete elementos básicos: resumen ejecutivo, descripción de la compañía, productos y servicios, análisis de mercado, estrategia e implementación, equipo de organización y gestión, y plan financiero y proyecciones.

Plan estratégico de marketing

El plan estratégico de marketing es un documento en el que se consignan las pautas esenciales de la estrategia de marketing de una empresa. Contiene básicamente seis elementos: análisis de situación, objetivos de marketing, posicionamiento y ventaja diferencial, descripción de los mercados meta, diseño de la mezcla de marketing e instrumentos de evaluación y control.

Plan estratégico de ventas

El plan estratégico de ventas es el documento en el que se consignan los objetivos de venta de la empresa y las directrices necesarias para conseguirlos. En consecuencia, incluye la estimación de diferentes tipos de escenario, presupuesto detallado y mecanismos de supervisión y control. Por lo general, se elabora anualmente, partiendo de los resultados de ventas del ciclo anterior.

Plan estratégico financiero

El plan estratégico financiero es un documento en el que se recoge toda la información calculada y desarrollada, de cada uno de los planes de actuación de la empresa. Es el eje de la planificación en términos económicos. Así pues, su propósito es el de ajustar los recursos disponibles a las acciones a realizar, evitando el riesgo y garantizando el funcionamiento y mantenimiento de la empresa o negocio en el mediano plazo.

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Plan estratégico operativo

Se puede afirmar que el plan estratégico operativo detalla de forma muy específica el contenido del plan estratégico de una empresa. De este modo, se trata de una guía más concreta para desarrollar lo planteado en este último documento. Sus componentes son: objetivo general, objetivos específicos, actividades y metas, estrategia de trabajo, cronograma y asignación de responsabilidades.

Plan estratégico logístico

El plan estratégico logístico es una derivación del plan operativo y señala las directrices para desarrollar el conjunto de actividades que intervienen durante todo el proceso productivo de la empresa. Por lo tanto, tales procesos van desde el aprovisionamiento de materia prima hasta la entrega de las mercancías a los clientes.

Plan estratégico de recursos humanos

Se trata de un documento en el que se consigna la definición de las capacidades que debe cumplir cada miembro de la plantilla, que función corresponde desempeñar a cada cargo y cuál debe ser la dimensión y la estructura de la planta de personal. Así mismo, debe contener un plan de selección, contratación y capacitación de los trabajadores.

Plan estratégico de comunicación

El plan estratégico de comunicación es un documento en el que se plasman los lineamientos sobre la forma en que la empresa va a comunicarse con su público. Plantea los objetivos, las acciones y tareas a realizar e incluye un plan de comunicación externa y uno de comunicación interna. Adicionalmente, también suele incluir un plan offline y otro online.

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¿Para qué sirve un plan estratégico?

Muchos emprendedores se preguntan para que sirve un plan estratégico realmente. De hecho, hay quienes consideran que la velocidad con la que se mueve el mundo hace muy engorroso el diseño de este tipo de documento, e incluso pueden pensar que es innecesario porque su emprendimiento no es muy grande.

En realidad, se equivocan. Si bien es cierto que el azar puede estar a nuestro favor, lo cierto es que con un plan estratégico se acorta mucho el camino. En consecuencia, muchas veces el tiempo que no se destina a la planificación tiene que invertirse luego en resolver imprevistos o decidir cambios de dirección a última hora.

Beneficios del plan estratégico de una empresa

Las principales funcionalidades de un plan estratégico son las siguientes:

Contribuye a definir un rumbo a mediano plazo. De este modo, se evitan los riesgos del inmediatismo.
Facilita la formulación de objetivos concretos, medibles, realistas y alcanzables.
Permite ordenar y jerarquizar las acciones necesarias para alcanzar los objetivos propuestos.
Ayuda a identificar las áreas críticas y a ejercer mayor control sobre estas.
Facilita la reorientación de los planes, en caso de que surjan crisis imprevistas en el entorno.
Sirve como base para formular los planes estratégicos en las diferentes áreas de la empresa.
Ayuda a identificar y prevenir los posibles factores de riesgo que eventualmente pueden convertirse en una amenaza para el desarrollo empresarial.
Aporta elementos objetivos para hacerle un seguimiento preciso a la actividad empresarial.
Contribuye en la formación de expectativas más realistas.
Aporta una perspectiva más amplia y profunda, en la medida en que permite captar e identificar tendencias en el entorno.
Evita repeticiones y redundancia. A su vez, esto permite ahorrar tiempo y dinero.
Optimiza el uso de los recursos. Así mismo, incrementa el control financiero en las actividades.
Permite lograr una mayor coherencia y coordinación entre todas las personas y dependencias de una empresa.

Cómo hacer un plan estratégico

El planeamiento estratégico de una empresa no necesariamente se lleva a cabo en el mismo orden que tiene la estructura del plan estratégico. Así pues, lo recomendable es comenzar por un análisis global y poco a poco ir especificando cada uno de los elementos.

Desde ese punto de vista, las fases de elaboración de un plan estratégico son las siguientes.

1. Análisis del entorno

El análisis del entorno es fundamental para decidir cuál será el rumbo a seguir. No es lo mismo elaborar el plan estratégico de una empresa en tiempos de prosperidad que hacerlo en momentos de crisis. Por lo mismo, resulta aconsejable comenzar por el análisis del entorno.

La herramienta más utilizada para llevar a cabo este paso es el análisis PESTAL. Esta palabra es la sigla que aglutina seis factores: Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ambientales y Legales.

Ahora bien, al hacer el análisis cada uno de esos componentes implica la formulación de algunos interrogantes, de la siguiente manera:

P: Políticos. ¿Qué aspectos políticos pueden influir sobre el desarrollo del negocio?
E: Económicos. ¿Cómo es el desempeño actual de la economía? De igual manera, ¿qué aspectos económicos y de qué manera impactan al desarrollo del negocio?
S: Sociales. ¿Cuáles son las tendencias demográficas actuales? ¿Cuáles son las tendencias socioculturales que priman?
T: Tecnológicos. ¿Qué tecnologías podrían impactar el desarrollo del negocio? ¿Cuáles son los obstáculos tecnológicos tiene el negocio? Finalmente, ¿qué tecnologías pueden ayudar al desarrollo del negocio?
A: Ambientales. ¿Cómo pueden afectar los factores ambientales al negocio y cómo el negocio puede incidir en el medio ambiente?
L: Legales. ¿Cuál es la normatividad debe cumplir el negocio? ¿Qué normas impiden el buen desarrollo del negocio? ¿Hay normas internacionales que inciden en el negocio?

Muchos aconsejan que, además del análisis PESTAL, también se analicen las fuerzas de Porter, que son: el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de nuevos entrantes, la amenaza de productos sustitutivos y el nivel de competencia en una industria.

2. Análisis interno y formulación del diagnóstico

Lo más aconsejable en este paso es adelantar un análisis DAFO o FODA (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que debe plasmarse en una matriz DAFO. Así pues, esto implica analizar las fortalezas y debilidades, en el nivel interno; y las amenazas u oportunidades en el nivel externo.

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Lo más adecuado es complementar este procedimiento con un análisis CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar). De este modo, al unir este con el análisis DAFO, finalmente encontramos este cruce de variables, que a su vez orienta los lineamientos del diagnóstico final:

Corregir las Debilidades aprovechando las Oportunidades.
Afrontar las Amenazas no dejando que crezcan las Debilidades.
Mantener las Fortalezas afrontando las Amenazas.
Explotar las Oportunidades que ofrecen las Fortalezas.

3. Definición de los enunciados estratégicos

A estas alturas ya hay suficientes elementos de juicio como para plantear los enunciados estratégicos de una manera informada y realista. Estos comprenden la misión y la visión, básicamente y tanto la una como la otra son modificables a través del tiempo. Por ejemplo, a crisis de la pandemia en 2020 hizo perfectamente justificable una modificación en esos enunciados.

En cuanto a los valores, si están bien definidos no tienen por qué sufrir modificaciones en el tiempo. El consecuencia, los valores son inmodificables porque constituyen la esencia de lo que es la empresa. Un ejemplo de ello es Disney. Esta empresa define como su valor central «hacer felices a las personas». Así que no importan las circunstancias, ni los recursos o dificultades, este valor deberá mantenerse incólume.

4. Definición de los objetivos estratégicos

En este paso comienzan a aparecer los elementos más concretos del plan estratégico de una empresa. Aquí se plantean los grandes objetivos de la organización. Estos pueden clasificarse en cuatro grupos:

Financieros: Tienen que ver con la obtención, distribución y administración de los recursos.
Comerciales: Hacen referencia al ámbito de los clientes y las ventas.
Procesos: Corresponden al desarrollo de productos; así mismo, albergan la optimización de la producción u operación de la empresa.
Personas: Aluden a la cualificación y eficiencia del talento humano.

5. Formulación de las metas

Cada objetivo definido debe traducirse en, por lo menos, una meta específica, la cual debe contar con un indicador que permita medir su consecución. Sin embargo, el objetivo puede contar con más de una meta, si así se considera necesario.

De igual modo, las metas deben ser concretas y medibles. En el plan estratégico se plantean metas globales que luego serán desglosadas en los planes estratégicos de cada área o dependencia de la compañía.

6. Definición y priorización de las iniciativas estratégicas

Tras definir los objetivos, metas e indicadores, lo que sigue es elaborar un plan de acción que permita la concreción de esos elementos. De este modo, dicho plan debe describir acciones puntuales a llevar a cabo y cada una de ellas debe contar con un presupuesto que garantice su ejecución.

En consecuencia, lo aconsejable es que cada plan de acción contenga, por lo menos, estos elementos:

Línea estratégica de la cual hace parte.
Un enunciado o frase sirva para identificar el plan.
Fecha de actuación. Esto es, fecha de inicio y de finalización del plan; así mismo, de cada una de las actividades contenidas en él.
Objetivo que se pretende conseguir.
Responsable o persona encargada de la ejecución del plan.
Personas y cargos que están implicados en la ejecución del plan.
Acciones a desarrollar. Pormenores de los pasos a seguir para alcanzar el objetivo marcado. Así pues, cada acción debe tener identificado un responsable específico, un presupuesto y unas fechas de ejecución.

7. Diseño de herramientas de medición y control

En este punto las acciones a realizar ya están bien delimitadas y cada una de ellas contiene elementos que permiten hacerle seguimiento: indicadores, presupuestos, fechas, etc. Ahora bien, en este paso se debe organizar la forma cómo se va a llevar a cabo ese monitoreo permanente y se asignarán los responsables del mismo. Hay muchas aplicaciones informáticas que facilitan esta labor.

8. Aprendizaje y ajuste

Es posible que durante la ejecución del plan estratégico surjan eventualidades o se detecten dificultades que en principio no se observaron. Por lo tanto, siempre hay que estar abiertos a la posibilidad de tener que hacer cambios o ajustes.

A veces las metas se plantearon de manera muy ambiciosa, o los indicadores que se diseñaron no son funcionales, etc. Por lo tanto, no hay que temer a las modificaciones en el plan estratégico. Finalmente, este documento no es letra muerta, sino que se va construyendo incluso día a día.

Ejemplo de un plan estratégico

Uno de los ejemplos más interesantes de una empresa con un plan estratégico bien definido y mejor aplicado es McDonald’s. Esta empresa estadounidense comenzó como una pequeña tienda de hamburguesas y evolucionó hasta convertirse en la cadena de comidas rápidas más importante del mundo.

Uno de los secretos de su éxito es precisamente el plan estratégico. Han sabido responder de manera extraordinaria a las tendencias cambiantes del mercado y también han logrado adaptarse a contextos muy disímiles. Eso les ha permitido crecer de manera continuada, sin que ninguna crisis, ni ningún contexto les haya hecho tambalear.

Veamos algunos aspectos del plan estratégico de McDonald’s.

Enunciados estratégicos de la empresa

En el plan estratégico de McDonald’s la empresa define su misión como «servir con rapidez un menú limitado de comida en un restaurante limpio y agradable por un buen precio». Ha sido coherente con la misma desde que comenzó como una tienda en California.

De otro lado, dentro de la visión el enunciado principal señala: «Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente». Evidentemente, lo han logrado desde hace tiempo y siguen manteniendo su papel de liderazgo en el sector de las comidas rápidas.

En cuanto a los valores, destacan la calidad de la materia prima de los productos y de su preparación, la atención al cliente, la rapidez y el ambiente agradable en sus locales. El valor que han mantenido en todas partes y que los ha hecho famosos es, sin duda, la rapidez.

Sector y entorno

A lo largo de los años McDonald’s ha dado cuenta de diferentes tendencias. Primero, de un notable incremento en el consumo de comidas rápidas en todo el mundo, la cual tuvo una expansión ininterrumpida por varios años.

Luego, con el arribo de las tendencias hacia tipos de comida más saludables, la empresa supo interpretar los cambios. Por eso introdujo en su menú varias opciones de «comida sana», así como platos fríos (como ensaladas) que respondían a esos nuevos movimientos del mercado.

Entre tanto, esta compañía también ha sido muy acertada a la hora de interpretar los entornos de operación. Se ha adaptado sin problemas a culturas tan diferentes como la mexicana, la japonesa y la rusa, por citar solo algunos ejemplos. Esto es fruto de un concienzudo análisis de cada contexto.

Estrategias de la empresa

En diferentes momentos, y siempre de acuerdo con el contexto, McDonald’s ha puesto en marcha diferentes estrategias:

Liderazgo de costos y diferenciación. Básicamente, ofrecen precios más bajos en sus productos.
Integración hacia adelante. A través de franquicias.
Integración hacia atrás. Alianzas estratégicas con proveedores para mantener el control de la cadena de valor.
Desarrollo de mercado. Expansión a diferentes países.
Penetración de mercado. Logró captar clientes que comen por placer y clientes que quieren mantener un estilo de vida saludable.
Desarrollo de productos. No se limitó a las hamburguesas, sino que ha desarrollado muchos otros productos para ofrecer.

Objetivos a corto, mediano y largo plazo

McDonald’s se plantea objetivos a corto, mediano y largo plazo. Todos ellos van orientados a mantener su posición en los mercados tradicionales, lograr mayor diversificación de productos y expandirse a nuevos mercados. Así mismo, se ha fijado, y ha conseguido, aumentar los beneficios, año tras año.

La compañía trabaja con la matriz FODA, matriz de análisis externo e interno. Así pues, uno de sus principales logros es el de haber mantenido una coherencia sólida a lo largo de toda su historia y en los diferentes escenarios en los que hace presencia.

Palabras finales

El plan estratégico de una empresa ofrece un marco de referencia decisivo para avanzar de una manera firme hacia mayores logros. Su función principal es la de aportar unas pautas para pensar la organización con una perspectiva de futuro. En ese sentido, constituye una herramienta muy valiosa para batirse en un mundo inestable y cambiante.

El plan estratégico permite adelantar una gestión más eficiente, optimiza recursos y contribuye a aumentar la productividad. Así mismo, ayuda a que todos los procesos sean más transparentes y coherentes, además de que facilita el seguimiento y el control. Todo esto, en conjunto, lleva a que los resultados sean mejores.

Ahora bien, el mayor aporte del plan estratégico de una empresa es que otorga perspectiva. Más profundidad y un campo de visión más amplio para el negocio que está en marcha. Esto es invaluable. Lo saben los grandes, quienes, sin excepción, se han valido de esta herramienta para hacer de sus proyectos y negocios un modelo de eficacia.

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