Estrategia del océano azul | Domina esta teoría y nada sin «tiburones»

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11 julio, 2020

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El sueño de todo emprendedor es crear algo que todo el mundo quiera y por el que esté dispuesto a pagar de más, si es necesario. Pues bien, esa es precisamente la idea presente en todo el armazón de la estrategia del océano azul.

Algunos lo consideran una auténtica revolución en el mundo administrativo. Otros (sobre todo los grandes «tiburones») piensan que es una opción difícil de poner en práctica. Lo cierto es que la estrategia del océano azul no es tan solo una teoría, sino que ya ha sido probada exitosamente por empresas de la talla de Apple y Caterpillar.

La teoría del océano azul invita a ver el mercado desde otra óptica. Para quienes se alinean con este enfoque, la barrera a vencer es la de los círculos viciosos y los convencionalismos. Se requiere verdadero ADN de emprendedor para implementar esta interesante estrategia que, a cambio, ofrece horizontes ilimitados.

¿Qué es la estrategia del océano azul?

La estrategia del océano azul es un nuevo paradigma de negocios en el que la propuesta es encontrar nuevos nichos de mercado en los espacios que aún no han sido explorados por el comercio. A ese gran territorio «virgen» se le denomina océano azul. La herramienta para lograrlo es la innovación.

La primera vez que se habló de este nuevo modelo fue en el libro Blue Ocean Strategy (Estrategia del Océano Azul), publicado en 2005. Este se convirtió en todo un bestseller, con más de 3,5 millones de copias vendidas en los cinco continentes. Ha sido traducido a 43 idiomas y dio forma a lo que se conoce como teoría del océano azul.

Los autores del libro son W. Cham Kim y Renée Mauborgne, ambos miembros del de instituto francés INSEAD y del Foro Económico Mundial. W Cham Kim aparece en el segundo lugar del listado de los pensadores administrativos más influyentes de nuestro tiempo. Mauborgne, por su parte, fue miembro del gobierno de Barak Obama.

Las claves de la estrategia del océano azul

Hay ocho puntos clave que definen la estrategia del océano azul y son los siguientes:

Se basa en datos: Todo el trabajo de Kim y Mauborgne parte de un estudio en el que se analizaron 150 movimientos estratégicos efectuados por 30 industrias, en un lapso de 120 años. La investigación duró 10 años y su fruto es la estrategia del océano azul.
Rompe el esquema «diferenciación Vs. bajo costo»: En esta estrategia los dos conceptos no son excluyentes, sino que deben estar presentes de forma simultánea.
Busca que la empresa cree un espacio indiscutible en el mercado, en lugar de enfocarse a superar el rendimiento de la competencia.
Proporciona herramientas y marcos para empoderar la estrategia.
Aporta un proceso paso a paso: Señala una ruta de aplicación en la que se parte de un análisis de la situación actual y luego se exploran las posibilidades de crear nuevos mercados, a través de seis caminos.
Aporta herramientas para probar la viabilidad comercial de las ideas. Esto maximiza la oportunidad y reduce el riesgo.
Aporta estrategias de ejecución.
Proporciona un mecanismo para alinear tres variables (valor, utilidad y gente) de modo que se garantice la adhesión de toda la organización a la estrategia.

Los principios básicos de la estrategia del océano azul

La estrategia del océano azul busca diseñar un proceso estructurado para conseguir su propósito esencial: ampliar las fronteras del mercado. Se comienza con el diseño de una herramienta muy útil: el «lienzo estratégico» o «mapa estratégico». Este ayuda a visualizar globalmente la situación. De este modo, resulta más fácil identificar las rutas que permiten alejarse de la competencia y avanzar hacia un océano azul.

Este enfoque parte de la idea de que hay que explorar más allá de la demanda existente. Por lo tanto, el interés no se concentra en los clientes, sino en aquellos que no son clientes. Es decir, en los no-clientes.

De otro lado, para implementar la estrategia se debe crear una secuencia estratégica. Esta incluye el análisis de cuatro variables: utilidad, coste, precio y adopción. Es necesario sopesar si es posible aplicar en esas variables alguna de las siguientes acciones: eliminar, reducir, incrementar o crear.

Más adelante veremos cómo se materializan esos principios y de qué manera se llevan a la práctica.

Diferencias entre la estrategia del océano rojo y océano azul

En términos generales, la diferencia entre la estrategia del océano rojo y la del océano azul es que la primera se remite a los mercados ya existentes, mientras que la segunda representa a los mercados o ideas de negocio que aún no se han explorado.

No son dos ámbitos separados de forma tajante, porque con frecuencia los océanos rojos son el campo desde el cual emergen los océanos azules. Así mismo, no es raro que los océanos azules se conviertan en océanos rojos después de un tiempo.

Los océanos rojos

Los océanos rojos llevan ese nombre porque son la metáfora de unas aguas infestadas de tiburones luchando entre sí por la misma presa. Es lo que sucede en el mercado establecido, en donde el foco está puesto en luchar contra el rival y superarlo para conseguir mejor posición en el mercado.

En este marco, el mercado está definido y las reglas del juego de competencia son inapelables. Corresponde a la forma como se ha orientado casi todo el pensamiento estratégico en los últimos 25 años. En su lógica, el éxito o el fracaso se determina en función de la competencia.

Casi todos los negocios funcionan con la óptica del océano rojo y las estrategias que emplea se basan en objetivos como:

Competir en el mercado existente.
Superar a la competencia.
Explotar al máximo la demanda presente en el mercado.
Alinear la estrategia al bajo coste.

Los océanos azules

El océano azul es una metáfora de las aguas tranquilas. En ellos no hay tiburones disputándose la presa y, de hecho, la competencia es un asunto irrelevante. Corresponde a los mares que no han sido explorados, ni mucho menos colonizados y, por lo mismo, representan el espacio idóneo para la innovación.

¿Para qué sirve la estrategia del océano azul? Su objetivo es crear y capturar nuevas demandas con miras a disminuir costos y aumentar el valor de los productos. Los océanos azules son los espacios en donde se levantan las industrias que no existen actualmente. No se lucha por la demanda, sino que esta se crea.

La innovación es el arma por excelencia en este tipo de estrategia. Se crea demanda con buenas ideas. El emprendedor no ofrece lo que se demanda actualmente, sino algo mejor. Aunque el riesgo es más alto, las perspectivas de valor también lo son.

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Contrastes entre la estrategia del océano rojo y océano azul

Una comparación entre la estrategia de océano azul y la del océano rojo nos arroja lo siguiente:

Océano Rojo	Océano azul
Competir en el mercado existente	Crear un espacio sin competencia en el mercado
Desafiar a la competencia	Hacer irrelevante a la competencia
Explotar la demanda existente	Crear y captar nueva demanda
Elegir entre valor o costo	Romper la disyuntiva valor/costo
Alinear los procesos para lograr diferenciación o bajo costo	Alinear los procesos para lograr diferenciación y bajo costo

Ejemplos de estrategias del océano azul y océano rojo

Uno de los ejemplos clásicos del tema es la Ford. Recordemos que en su momento los automóviles eran sumamente costosos y casi nadie podía adquirirlos. Cuando Ford inventó la cadena de producción en T, logró que el precio bajara sustancialmente y consiguió ventas masivas.

Es un caso típico de océano azul, que actualmente se ha convertido en océano rojo. Hoy por hoy, las diferencias entre unos coches y otros realmente no son sustanciales. El consumidor termina eligiendo simplemente por costos.

Veamos otros ejemplos ilustrativos.

Cirque Du Soleil: un caso emblemático de estrategia del océano azul

El Cirque Du Soleil se considera uno de los mejores ejemplos de estrategia de océano azul. Fue creado por un par de artistas callejeros de Canadá que, de entrada, propusieron un enfoque audaz: hacer un circo sin animales, con casi ningún acto de humor y dirigido a los adultos.

Su propuesta era la de hacer de cada acto una verdadera obra de arte, empleando la más alta tecnología y diseñando historias llenas de imaginación, con la capacidad para cautivar al público. Desde su creación marcaron un punto aparte en responsabilidad ecológica y le apostaron a la evocación de emociones.

Ha pasado el tiempo y Cirque Du Soleil no tiene competencia. ¿Cómo lo ha logrado? Manteniendo coherente su propuesta de valor y apoyándose decididamente en el talento humano. Cada año hacen giras de casting y se quedan con los mejores artistas de diferentes países.

Cualquiera de las personas que trabajan para el circo puede proponer historias y si estas son cautivadoras, su creador tiene la oportunidad de llevarlas personalmente hasta el final. Exigen perfección en sus empleados y también incorporan nueva tecnología, cada vez más sofisticada.

Esta compañía que, lamentablemente, hace poco anunció su quiebra por efecto de la pandemia, incursionó en un terreno completamente desconocido. Esto lo hizo con una propuesta que no existía, y llegó a su final siendo único en su especie sin competencia alguna.

Otros ejemplos memorables

Son muchas las empresas que se han decidido a navegar por océanos azules y algunas de ellas son muy conocidas. Está el ejemplo de Caterpillar, una empresa creada en 1925 y dedicada a fabricar maquinaria industrial. Se consolidó en su mercado, pero pasados los años le surgió una fuerte competencia. La respuesta no fue entrar en una rivalidad feroz, sino que optó por incursionar en campos que aparentemente no tenían nada que ver con su mercado. Así comenzó a fabricar juguetes y ropa; de este modo, se diversificó y llegó a mercados que antes no cobijaba.

Otro caso interesante es el de Nitendo Wii. Este tenía gran éxito en el mercado con su producto tradicional, pero empezó a llenarse de competidores al tiempo que la facturación bajaba. En un momento dado, hizo un viraje interesante: en lugar de seguir aferrada a la clientela joven, desarrolló videojuegos para otros rangos de edad. El resultado fue excelente.

Un ejemplo adicional es el de JCDecaux, que revolucionó la publicidad mundial. Antes de su innovación, la publicidad al aire libre estaba dominada por las grandes vallas y los paneles pegados en los vehículos de servicio público. A esta compañía francesa se le ocurrió apostar por los paneles fijos en las paradas de autobuses. Actualmente muchos de ellos son táctiles y sirven como espacios informativos, por lo que la gente los consulta cotidianamente.

Cómo implementar la estrategia del océano azul en tu empresa

Pasemos ahora a la aplicación de la estrategia del océano azul. Esta se basa en una cadena lógica que comprende cuatro instancias. Son las siguientes.

1. Reconstruir las fronteras del mercado

Plantea que los océanos azules son aquellos espacios en donde no hay competencia. De lo que se trata, entonces, es de expandir el mercado para crear nuevos espacios de consumo.

Para lograr esto se deben analizar las opciones de negocio que se pueden ofrecer. Esto debe llevar al diseño de unos itinerarios que conduzcan hacia ese terreno inexplorado que se llama océano azul.

El punto de partida de la estrategia del océano azul es reconstruir las fronteras del mercado. Si no se detecta claramente ese espacio en donde no hay competencia, pero que tiene potencial y merece ser explorado, todo lo demás no tiene sentido.

Los autores de la estrategia proponen cinco vías para descubrir océanos azules. Son las siguientes.

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1.1. Explorar sectores alternativos

Las necesidades de los consumidores pueden ser cubiertas con productos o servicios sustitutivos. Generalmente, entre ellos hay espacios o grietas que son aptas para innovar. Por ejemplo, hace unos años vimos cómo las alternativas para perder peso se centraban en la dieta, luego en el ejercicio y después en «pastillas milagrosas». En el marco de esa oferta surgieron los aparatos de gimnasia pasiva, que se convirtieron en una innovación interesante.

2.1. Explorar las estrategias dentro del sector

En sectores donde hay mucha competencia, lo habitual es que se presente una gran segmentación. Esto suele llevar a que las estrategias terminen enfocándose principalmente al factor precio dentro de los segmentos. Vale la pena evaluar si es posible ofrecer más calidad a menor precio, reduciendo costes en algunos aspectos innecesarios y, a la vez, generando mayor margen de utilidad.

Palabras más, palabras menos, esto fue lo que hizo Toyota con el modelo Lexus. Aplicó una estrategia LEAN de producción y así logró ofrecer un automóvil con calidad de BMW, a menor precio y con gran margen de utilidad.

3.1. Explorar a los compradores

El punto clave en la estrategia del océano azul es cambiar de punto de vista para encontrar opciones. Los clientes son una realidad compleja y cambiante que nunca se termina de explorar. Al analizarlos detenidamente es posible encontrar nuevas oportunidades.

Un ejemplo de esto, citado en muchos artículos, es el de Novo Nordisk, una compañía farmacéutica que producía insulina. Su cliente directo eran los médicos que prescribían esta sustancia a sus pacientes. Sin embargo, esta compañía cambió el enfoque y en lugar de pensar en los médicos, se detuvo a analizar a los consumidores.

De este modo, detectaron que los usuarios de la insulina tenían grandes problemas para aplicarse la sustancia con jeringuillas. Por eso, desarrollaron un producto en forma de lápiz que facilitaba notablemente la inyección de la sustancia. Así nació «NovoPen».

4.1. Explorar la vida útil del producto

El antes del uso, el después y el momento del uso mismo son terrenos a explorar en la estrategia de océanos azules. Ejemplo de ello es una empresa húngara llamada Nabi, que fabrica autobuses. Detectó que el costo de mantenimiento de los mismos era muy alto y se dedicó a desarrollar su producto de tal modo que estos se redujeran. Así consiguió un nuevo modelo que se vende a un precio más alto, pero se impuso sobre sus competidores por esa ventaja.

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5.1. Explorar los aspectos emocionales y funcionales de los productos

Otra posibilidad es analizar si los productos convencionales, que se adquieren por una necesidad objetiva, tienen potencial para convertirse en productos con algún valor emocional o funcional. Por ejemplo, un reloj que se presente como objeto de colección, o unos cubiertos con diseño exclusivo.

2. Centrarse en la idea global y no en los números

La mayoría de las empresas hacen su planeación estratégica pensando en cómo deben competir en los mercados existentes. Desde esa óptica, los números mandan: costes, cuota de mercado, etc. En la estrategia de los océanos azules, el objetivo no es enfrentar a la competencia, sino alejarse cada vez más de ella. Para lograrlo, te debes enfocar en la idea global y no en las cifras.

¿Cómo se logra esto? La propuesta es sustituir el documento formal de planeación por un dibujo sobre un lienzo. Tal dibujo se conoce comúnmente como «mapa estratégico».

En este debe graficarse, de la manera más clara posible, la estrategia que se quiere implementar. El propósito es identificar la ruta que debes seguir para distanciarte de la competencia. Los números vendrán después.

3. Ir más allá de la demanda existente

De seguro, nadie quiere alejarse de la competencia e ir a parar al abismo. La estrategia del océano azul plantea que para evitar esto hay que corregir dos prácticas típicas:

Enfocarte solo en resolver las necesidades de los clientes actuales.
Segmentar excesivamente los mercados.

Con base en esto, el universo a explorar no es el de los clientes, sino el de los no-clientes. Y en lugar de indagar por las diferencias que tienen entre ellos, lo adecuado es buscar y encontrar lo que tienen en común.

Básicamente existen dos tipos de no-clientes:

Los que en algún momento consideraron adquirir nuestros productos o servicios, pero desistieron porque estos no llenaron sus expectativas.
Los que no están interesados en adquirir los productos o servicios de una empresa, o estos exceden su capacidad de pago. O no satisfacen esa necesidad, o lo hacen por otra vía.

Los no-clientes pueden resultar ser una inversión muy lucrativa. Es el océano azul que espera en el horizonte.

4. Diseñar una estrategia de operación

El objetivo es hacer viable comercialmente el océano azul que ya se ha detectado. La estrategia le da una base sólida a las acciones y además reduce el riesgo que implica una estrategia audaz.

Kim y Mauborgne indican que para estar seguros de la viabilidad de la estrategia, la respuesta a las siguientes preguntas debe ser afirmativa:

¿La idea de negocio ofrece una utilidad excepcional para el cliente?
¿El precio del producto o servicio está al alcance de la gran mayoría de posibles clientes?
¿Es posible superar el coste objetivo y obtener beneficios reales con el precio estratégico?
¿Son manejables los obstáculos para transformar la actual propuesta de valor?

Además de la respuesta afirmativa a esos interrogantes, también se deben tener en cuenta algunos criterios:

Para que funcione el nuevo producto o servicio este debe hacer la vida de los clientes mucho más sencilla, cómoda, productiva, divertida o con menos riesgos.
Lo anterior debe lograrse en todas las etapas de la experiencia de consumo: compra, entrega, utilización o mantenimiento.
La utilidad de la nueva propuesta debe estar claramente diferenciada de la ya existente.
La nueva propuesta debe derribar los obstáculos que actualmente le impiden al no-cliente acercarse a nuestros productos o servicios.
El precio estratégico debe ser lo suficientemente atractivo como para atraer masivamente a los no-clientes y también para retenerlos.

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Los 4 marcos de acción en la estrategia del océano azul

La estrategia del océano azul se implementa sobre la base de cuatro marcos de acción. Estos son: Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear. Tales conceptos configuran lo que se conoce como Matriz ERIC, aunque bien podría denominarse Matriz océano azul. Veamos de qué se trata.

La matriz ERIC

La matriz ERIC es una herramienta compuesta por cuatro variables: Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear. Tiene por objetivo plantear acciones que le permitan al emprendedor diferenciarse, en términos de la curva de valor.

En otras palabras, la matriz ERIC es una herramienta diseñada para ayudar a tomar decisiones de modo que se pueda construir una oferta de valor que sea diferencial. Se emplea al momento de analizar la situación y de definir cuál será el rumbo para lograr un posicionamiento que se diferencie de lo ya existente.

Como ya se anotó, tiene cuatro variables: Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear. Las dos primeras comprenden acciones destinadas a disminuir los costes. Las dos últimas incluyen las acciones orientadas a diferenciarse u obtener mayor utilidad.

Para aplicar la matriz ERIC se debe tener en cuenta hacia dónde se orientan las cuatro acciones implicadas:

Eliminar: Se elimina todo aquello que el cliente ya no valora.
Reducir: Se reduce lo que la industria valora por encima del cliente.
Incrementar: Tiene que ver con todos aquellos factores que podrían elevar su nivel por encima de lo que ofrece la industria, porque esto es lo que valora el cliente.
Crear: Introducción de nuevos factores que la industria no ha ofrecido anteriormente y que se podrían crear o cubrir.

Con base en lo anterior, aplicar la matriz ERIC es básicamente implementar cuatro acciones:

Eliminar las características del producto o servicio que no le aportan un valor diferencial al cliente.
Identificar las características que son valoradas por la industria, pero que, al parecer, al cliente no le importan.
Potenciar aquello que busca o valora más el cliente.
Aportar características que permitan marcar una diferencia, porque cubren nuevos valores.

La estrategia del océano azul y los cuatro marcos de acción

Ahora bien, una manera práctica de aplicar la matriz ERIC en la estrategia del océano azul es siguiendo estos pasos:

Hacer una lista de variables: Consiste en elaborar un listado que incluya las variables del producto o servicio que se pretende ofrecer. Lo más adecuado es establecer un puntaje para cada una de ellas.
Establecer las necesidades del cliente objetivo.
Hacer el análisis: En este se mide el valor ideal que debe tener cada variable para que realmente satisfaga las necesidades del cliente.

El análisis de las variables se puede hacer de una forma sencilla, examinando la posibilidad de eliminar, reducir, incrementar o crear en cada variable. Para ello, resulta útil orientarse a través de una serie de interrogantes:

Eliminar: ¿La variable le importa realmente a los clientes? ¿Es posible eliminar un gasto manteniendo al mismo tiempo la propuesta de valor? ¿Qué sucedería si elimino esta variable?
Reducir: Quizás no se puede eliminar por completo, pero ¿se puede reducir? ¿Qué sucedería si reduzco la variable?
Incrementar: Si incremento esta variable, ¿aumentaría o variaría la propuesta de valor? ¿Qué pasaría si lo hago?
Crear: ¿Es posible crear nuevas variables? Si la respuesta es sí, lo adecuado es aplicar la ruta de los cuatro principios básicos.

Puntos clave

Los valores de un nuevo producto o servicio se pueden sintetizar en los siguientes criterios:

Utilidad para el cliente: Lo más relevante es diseñar un producto o servicio que ofrezca una auténtica y original propuesta de valor. Este debe ser interesante para un número importante de personas. Es inútil hacer una propuesta de valor fabulosa, que solo le guste a una persona.
Precio: En los océanos azules el precio no es tan importante para el cliente, como la propuesta de valor. Si es adecuada, el cliente está dispuesto a pagar más.
Coste: Es necesario eliminar o reducir las variables que incrementan el precio innecesariamente.

Lo único que resta es implementar en la práctica todo lo que señala esta teoría.

Palabras finales

Cambiar el enfoque centrado en la competencia aporta un marco novedoso para las empresas. Enfocarte en la innovación y en la exploración de nuevos mercados significa salir de la zona de confort y volver a la esencia del emprendimiento.

El mundo ha cambiado y quizás sea muy positivo para todo el ecosistema empresarial que las acciones ya no se orienten a devorarse mutuamente, sino a crear demanda. Obviamente, es necesario un uso intensivo de la imaginación y vocación de riesgo, pero los beneficios que están en la otra orilla son suficientemente atractivos como para intentarlo.

En un mercado tan competitivo como el que hay en la actualidad, la innovación se convierte en una de las mejores armas. Quizás hay lugar para todos, siempre que se tenga el coraje y la visión de avanzar mar adentro para descubrir que los océanos azules son infinitos.

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