Cuando se habla de campañas de marketing, se suele pensar en artículos y estrategias de tipo visual. Sí, es lo normal, pero lo que sí es muy cierto es que una marca puede tener un sello propio cautivando los cinco sentidos. Debido a lo anterior, cuando se habla de marketing olfativo, este se convierte en una herramienta que puede ayudar a una empresa a aumentar sus ventas.
En este artículo, te explicaremos de qué se trata, cómo funciona e incluso, te daremos algunos ejemplos de éxito con el marketing olfativo.
¿Qué es el marketing olfativo?
Lo primero que haremos es hablar de la gran relevancia que tiene el olfato en muchos procesos físicos, aunque no lo pareciera, como lo explica Bill Hansson, director del Instituto Max Planck de Ecología Química de Jena (Alemania). Este hombre es el autor del libro Cuestión de olfato y señaló en una entrevista con El Mundo, lo fundamental de este sentido. «Cada vez que respiramos, el olfato monitoriza lo que está pasando a nuestro alrededor. Incluso cuando estamos dormidos. Y nos avisa si hay peligros», manifestó Hansson.
Por eso, si es tan crucial el olfato, ¿por qué no utilizarlo como herramienta en el marketing? Sí, hablamos de marketing olfativo, pero… ¿qué es marketing olfativo? Este se puede entender como una técnica que consiste en crear vínculos emocionales con los consumidores a través del olfato.
A partir de este último, lo que se busca es llegar a la memoria del público, con notas olfativas según la personalidad y el concepto de la marca. Este marketing está relacionado con el marketing emocional, pues busca aprovechar el impacto de los factores que no somos conscientes de forma racional. Lo ideal es que la marca estimule la memoria del consumidor para generar recuerdos y producir sensaciones positivas vinculadas a la misma.
¿Cómo funciona el marketing olfativo?
Ya lo hemos mencionado a grandes rasgos, pero en este punto profundizaremos más sobre cómo funciona el marketing olfativo. En pocas palabras, este consiste en usar aromas dentro de los puntos de venta para ofrecer a los clientes una mejor experiencia de compra. A partir de esto, lo que también se busca es influir en las decisiones del consumidor y sus percepciones acerca de los productos.
De igual manera, en el marketing olfativo en ventas, se pretende crear un vínculo emocional entre la marca y sus clientes. Otro gran objetivo es aumentar la sensación de bienestar del público y ganar su fidelidad. Sin embargo, sigue en el aire la pregunta, ¿por qué recurrir a los olores? Se ha demostrado desde lo científico que el olfato es el sentido que permite canalizar más información en el cerebro.
Incluso, en 2004, los científicos Richard Axel, de la Universidad de Columbia, y Linda Buck, de la Universidad de Washington, fueron galardonados con el Premio Nobel de Medicina. ¿Qué descubrieron? Que las personas somos capaces de recordar miles de olores del pasado, así como imágenes asociadas a ellos. Esto, por sí mismo, hace del olfato una herramienta de gran relevancia para el mercado, pues las marcas buscan ser reconocidas y permanecer en la mente de las personas.
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¿Cuáles son los objetivos del marketing olfativo?
Ya hemos desvelado el gran objetivo del marketing olfativo, pero esto no significa que sea el único. En este apartado, identificaremos los tipos de objetivos a los que apunta esta herramienta de comunicación olfativa y cuál es la importancia de cada uno.
1. Objetivo corporativo
La empresa que acude a este tipo de marketing busca que sus productos o servicios se asocien a los aromas elegidos para su marca. Con esto, se espera que las personas identifiquen a su organización en el mismo instante en el que olfateen estas fragancias. Para lograr este objetivo, la entidad debe crear su propio aroma corporativo y así diferenciarse de sus competidores.
2. Objetivo identificativo
En este objetivo, la empresa utiliza olores para reforzar aún más la identidad de su marca. De acuerdo a esto, es posible que se empleen fragancias ya usadas con el propósito de fortalecer un producto en específico. Solo por citar un ejemplo, seleccionar un aroma relacionado con la cosmética para lociones, cremas y aceites para la piel.
3. Objetivo emocional
Este último, ya mencionado, es quizás el más importante de estos tres tipos de objetivos del marketing olfativo. Consta de asociar un aroma en específico con una marca, línea de productos o un artículo determinado para establecer un vínculo emocional con el cliente. Es usual que una empresa proyecte su fragancia acompañada de un mensaje para así favorecer esta estrategia olfativa de mercado.
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Ventajas y desventajas del marketing olfativo
Por supuesto, como todo en la vida, el marketing olfativo tiene sus pros y sus contras. Por eso, en este punto queremos enseñarte las ventajas y desventajas de esta herramienta de mercadeo. Iniciaremos por señalar los aspectos positivos de la misma:
Beneficios del marketing olfativo
Existen diferentes bondades y características del marketing olfativo que, en general, apuntan a la diferenciación de la marca. Por supuesto, también están enfocadas en una mejor experiencia del cliente.
1. Puede aumentar la fidelidad del cliente
Al estrechar lazos sensoriales con los clientes, la marca puede estimular que haya una preferencia de ellos por sus productos. Por eso, es crucial que las empresas planifiquen estrategias de este marketing al momento de diseñar espacios para los consumidores. De nuevo, aunque parezca menos relevante que otras tácticas, este tipo de marketing sensorial potencia la experiencia del cliente y aumenta su fidelidad.
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2. Influye y puede modificar comportamientos
Cada vez es más difícil para las marcas diferenciarse, debido a la saturación que viven los mercados en la actualidad. Por eso, para diferenciarse, las marcas tienen que salirse de lo común y aprovechar el efectivo papel que puede tener un aroma bien elegido. Los olores que ofrecer en los productos o servicios tienen el poder de influir en sus emociones y comportamientos, algo que puede impulsar una compra.
3. Incrementa el tiempo de permanencia
Todos hemos sido clientes y todos, por ende, sabemos que hay tiendas a las que da gusto entrar y permanecer allí. Uno de los factores que genera esto es el aroma que haya en el local, el cual puedes reconocer de inmediato y asociar con experiencias positivas del pasado. Esta actitud genera que el consumidor pueda tener una estadía más prolongada, lo cual incrementará las posibilidades de compras más grandes.
Desventajas del marketing olfativo
La otra cara de la moneda son las desventajas que puede representar el marketing olfativo. ¡Veámos cuáles son!
1. No se puede registrar
Si en tu empresa han seleccionado un tipo de aroma y lo han personalizado, esto no quiere decir que esa fragancia sea exclusiva de tu marca. Es solo un proceso aleatorio que el cliente ingrese a tu tienda y asocie determinado tipo de olor con la marca. Además, los científicos encargados del proceso de creación de la fragancia pueden usar los mismos ingredientes en la creación de otro olor.
2. Puede generar saturación
Si bien, el marketing olfativo puede emplearse para activar otros sentidos, es necesario ser cuidadosos. ¿Por qué decimos esto? Porque de no gestionar bien este tema, es posible que se termine por saturar al usuario. De forma clara, esto es algo que no quisieras generar, ya que terminarías creando un efecto contrario al deseado al inicio con la creación del aroma.
3. Capacidad olfativa
Y sí, por supuesto que la creación de un aroma se hace pensando en que la mayoría de las personas tienen despierto el sentido del olfato. Sin embargo, ¿qué hay de aquellas personas que no tienen la capacidad de oler? Este esfuerzo no tendrá los mismos resultados con esta población, la cual es muy probable que se haya incrementado luego de la pandemia del Covid-19.
¿Cómo hacer marketing olfativo?
Bueno, para hacer marketing olfativo lo primero es definir muy bien el olor o aroma que esté vinculado con los objetivos del negocio y el tipo de producto. La fragancia elegida debe ser, al menos, diferente a las de la competencia y siempre basada en las características, además de lo que se desea transmitir. Así pues, el aroma que desarrollen los profesionales de esta rama será el representativo de tu tienda.
El odotipo o aroma identificativo también debe estar centrado en las emociones que desees despertar en tu clientela, rasgos y gustos particulares. De este modo, se crearán ambientes agradables, acordes a exigencias y expectativas de los consumidores. También es fundamental que los productos tengan su aroma identificativo, cuando ya se habla de un entorno exterior a la tienda.
En muchas ocasiones, una marca es identificada solo por el aroma de uno de sus productos más característicos; de ahí que también sea clave que los artículos conserven un olor agradable y que haga recordar buenos momentos. Relacionado con lo anterior, los empaques de los productos o su embalaje también deberían presentar una fragancia que lo diferencia.
Un gran ejemplo es el de los zapatos nuevos en sus cajas. Para muchas personas es usual que luego de comprar un par de zapatillas, lo primero que hagan al recibir el pedido y abrir la caja, es oler estos artículos. Si el aroma no es agradable, ya desde un principio la experiencia con el producto no será la misma.
¿Cómo aplicar el marketing olfativo al marketing digital?
Cuando se habla de marketing olfativo, es difícil imaginarse cómo se puede aprovechar en un entorno digital. Sin embargo, existen alternativas con las cuales se puede generar una conexión con el usuario para que perciba el olor que se quiere transmitir. ¿Cómo se puede hacer esto? Pues bien, esta herramienta es de uso común en fotos o publicidad en videos de las marcas.
Por ejemplo, si tu marca está relacionada con el café, puedes aprovechar esto con imágenes, videos o historias de una taza de esta bebida. Emplear comerciales en los que una persona toma el recipiente y huele el aroma característico del café que comercializas es una gran alternativa. Relacionado con esto, en la actualidad hay miles de canales de Youtube en los que se hacen unboxing o se destapan productos, algo que se puede aprovechar al máximo.
Si hay personas dispuestas a grabar y compartir este momento, qué mejor que darle un plus en la apertura de sus compras con un olor agradable. Esto debe ir direccionado a que los embalajes de los productos para las ventas en línea también deben contar con los materiales ideales. Entre los ejemplos de estrategias de marketing olfativo está el de algunas marcas de ropa que impregnan sus bolsas con un aroma característico que perdura hasta que el cliente recibe su pedido y más.
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Ejemplos de marketing olfativo
Tras conocer de qué se trata, cómo funciona, además de sus ventajas y desventajas, es momento de dar algunos ejemplos de empresas con marketing olfativo. Puede que no lo tengas presente, pero muchas de las grandes marcas del mundo son expertas en emplear este tipo de herramienta. A continuación, te daremos algunos casos de éxito de empresas que apliquen estrategias de este tipo para aumentar sus ventas.
1. Burguer King
Sí, puede que el solo abrir la carta de Burguer King despierte el apetito de sus comensales, pero no es la única forma en que lo hacen. En los locales de esta marca abunda una fragancia con olor a la popular hamburguesa Whopper, el cual destila a través de los conductos de sus establecimientos. Es por eso que, el solo pasar por uno de estos restaurantes ya genera cierta necesidad o deseo de comprar una hamburguesa.
2. Disney
Si hablamos de Disney, lo más usual es pensar en sus producciones y similares, pero ¿qué hay de sus parques de diversiones? En estos se suelen poner nebulizadores y otros elementos para generar aromas como el de las palomitas de maíz en sus calles. Esto lo que hace es incentivar a los visitantes a consumir la comida que venden al interior de estos lugares.
3. Dunkin Donuts
Un caso de éxito relacionado con el marketing olfativo, es el de la empresa norteamericana Dunkin’ Donuts. Esta marca creó ambientadores que lanzaban aroma de café cada vez que el anuncio de la compañía sonaba en las radios de los transportes públicos en Seúl (Corea del Sur). Esto hizo que muchos viajeros bajaran del autobús y se dirigieran hacia una de los locales, estrategia que aumentó un 20% las ventas de ese país.
4. Ford
El marketing olfativo es de gran importancia en el mercado de los automóviles y algunas marcas lo aprovechan al máximo. El olor a coche nuevo es algo que casi todas las personas pueden reconocer y que genera una sensación demasiado agradable. Por ejemplo, durante el año 2012, Ford lanzó al mercado los primeros coches usados o de segunda mano, pero el agregado de estos era que tenían olor a nuevo.
5. ZARA HOME
Inditex, la gigante española de la industria textil y los artículos para el hogar, tiene a ZARA HOME dentro de sus marcas. Con esta han logado una estrategia de venta cruzada ideal, gracias al aroma de sus tiendas por todo el mundo. Además de que esto genera que los clientes quieran pasar más tiempo en ellas, si quieren tener este olor en su casa pueden comprar las fragancias que la misma marca comercializa.
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Palabras finales
Con el paso de los años y el desarrollo de la tecnología, los clientes cada vez son más exigentes, ya que los mercados están saturados. Si quieren comprar algo, hay cientos de marcas a la mano y por eso es crucial que estas intenten diferenciarse de sus competidores. Una gran opción que tienen la brinda el marketing olfativo y los aromas para generar sensaciones agradables y hacer recordar buenos momentos a los consumidores.
Las compañías deben estar al tanto de cada detalle en sus locales y productos, por lo que el aroma es fundamental. Es muy valioso entonces, contar con un equipo o una persona que se encargue de este tema, ya que puede representar un aumento en las ventas. Es crucial que tengas claro qué quieres transmitir y con qué aroma quieres que recuerden tu marca.
¡No dejes este tema al azar y brinda a tus clientes las mejores sensaciones con un aroma que nunca olviden!
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