Plan de marketing | Qué es, estructura, cómo hacerlo y ejemplos

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16 junio, 2020

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Sabemos que para alcanzar con éxito las metas de una compañía no basta con pensar en nuevos productos y servicios, también es indispensable contar con una planificación previa del camino a seguir. Es en esta planificación en donde el plan de marketing de una empresa cobra gran importancia, pues allí se definen los objetivos de marketing y se plantean todas las estrategias para el cumplimiento de dichos objetivos.

Por eso, sin importar el tamaño o el sector, es necesario que todas las empresas incluyan dentro de su plan de negocios un plan de marketing detallado y bien estructurado. Además, este debe estar en consonancia con la estrategia general de la empresa, ya que su implementación y resultados tendrán impacto en las demás áreas de la compañía. De esta manera, tendrán una guía y un orden lógico de trabajo.

Es cierto que las empresas son cambiantes y que ninguna es igual a otra por lo que la planeación de marketing no es estándar. Sin embargo, existen ciertos parámetros y elementos de un plan de marketing que son universales y que pueden adaptarse a todas las compañías. Aquí hablaremos en detalle sobre la definición de un plan de marketing, su importancia, su estructura y cómo elaborarlo.

¿Qué es un plan de marketing?

También llamado plan de mercadeo o plan de mercadotecnia, un plan de marketing es «un documento escrito en el que se indica cómo la empresa logrará sus objetivos de marketing y cuáles son las acciones y esfuerzos que se llevarán a cabo para ello, facilitando a su vez el cumplimiento de toda la estrategia y los objetivos generales de negocio». La definición anterior es la planteada por el economista y padre del marketing moderno Philip Kotler.

Este documento se realiza anualmente con el fin de renovarlo y adaptarlo a los nuevos entornos. Es resultado de una ardua investigación y minuciosa planificación. Con estas, se determina su viabilidad, los recursos disponibles, los objetivos a corto y largo plazo y los planes de acción. Y así, finalmente, comprobar su funcionamiento y evaluar sus resultados.

Importancia de un plan de marketing

El desarrollo de un plan estratégico de marketing no solo permite contar con una guía para direccionar correctamente a la compañía, sino que también es un vehículo para el logro de los objetivos fijados y la optimización de los procesos dentro de la empresa. Ampliando lo anterior, un plan de marketing es importante porque su propósito puede orientarse a:

Posicionar la marca en el mercado y aumentar su visibilidad.
Conocer mejor a los competidores y proporcionar una visión más amplia del mercado.
Incrementar la demanda de productos y servicios y captar nuevos clientes.
Lograr una comunicación asertiva con el público objetivo y atraer clientes potenciales.
Mejorar el ROI (Retorno de la inversión) identificando las acciones que generan mejores resultados.
Contribuir al trabajo colaborativo entre los diferentes departamentos de la empresa y reforzar el compromiso de directivos y empleados.
Prevenir posibles errores y darles solución oportuna en caso de que se presenten.

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Estructura de un plan de marketing

Como se ha mencionado anteriormente, un plan de marketing es un documento organizado por lo que debe contar con una estructura que sigue una serie de etapas para su desarrollo y aplicación adecuada. Aquí mencionamos una vez más a Philip Kotler, pues en su libro «Las preguntas más frecuentes sobre marketing» presenta las 6 etapas de un plan de marketing. Estas son:

1. Análisis situacional

Es la investigación y estudio inicial correspondiente a la empresa, los competidores y el entorno en el que se mueve. Aquí se realiza un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) para determinar la situación actual de la empresa en el mercado en comparación con la competencia. Este análisis se lleva a cabo teniendo cuenta los aspectos socioeconómicos del negocio y sus principales características.

2. Objetivos

Partiendo del análisis situacional se definen los objetivos de marketing y se establece un cronograma para su cumplimiento. Es importante no olvidar que estos objetivos deben estar alineados con los objetivos generales y, a su vez, ser alcanzables y medibles.

3. Estrategias

Las estrategias indican el camino más efectivo a seguir para el logro de los objetivos. Si se quiere tener una mayor claridad sobre qué tipo de estrategias implementar, resulta muy útil recurrir a las «4P del Marketing». Este concepto te ayudará a clasificar y definir diferentes acciones como por ejemplo:

Actualizar y mejorar productos existentes o lanzar otros nuevos al mercado (estrategia de producto).
Lograr precios más competitivos en tus productos (estrategia de precio).
Ampliar la cantidad de canales para lograr que más clientes accedan a tu productos (estrategia de plaza de distribución).
Incrementar la visibilidad de tu marca con distintos tipos de publicidad (estrategia de promoción).

4. Tácticas

Se refieren a las acciones y actividades que se llevarán a cabo para poner en marcha las estrategias. Estas tácticas se definen en función de los resultados de los puntos anteriores y pueden combinar acciones de marketing offline y online para entonces dar cumplimiento a un plan de marketing digital.

5. Presupuesto

Toda la información presentada en las etapas previas proporcionará una visión de los recursos con los que se cuenta y los recursos faltantes. Como resultado, permitirá establecer los costos necesarios para la implementación de las estrategias y tácticas definidas.

6. Controles

En esta etapa final la empresa debe realizar la revisión periódica del plan de marketing para verificar su funcionamiento y progreso. Asimismo, debes identificar el grado de cumplimiento del mismo y definir medidas para corregir o mejorar las fallas que se presenten.

Cómo hacer un plan de marketing paso a paso

Con base en la estructura anterior vamos a listar el paso a paso para elaborar un plan de marketing en tu empresa, así que presta mucha atención:

1. Análisis del negocio

Este es el punto de partida de todo plan de marketing. Aquí es necesario revisar de forma exhaustiva la situación interna y externa de la empresa. En el análisis interno se examinan en detalle los procesos de producción, los recursos, la capacidad financiera, los productos y servicios, la estructura comercial, la organización interna y, en términos generales, todo lo relacionado con el funcionamiento y la razón de ser la compañía.

Por otra parte, el análisis externo incluye una revisión del macroentorno. Es decir, de los aspectos económicos, socioculturales, tecnológicos, político-legales y demás elementos presentes en la realidad de la empresa. Para lograr una mejor comprensión, estudio y análisis de la información recolectada, esta puede plasmarse en una matriz DAFO de la siguiente manera:

Para el análisis interno:

Debilidades: Aquí se reconocen las fallas y carencias internas que ponen a la compañía en desventaja frente a la competencia.
Fortalezas: Se refieren a los aspectos, aptitudes, recursos y puntos fuertes en los que la empresa destaca y con los que puede obtener ventaja competitiva.

Para el análisis externo:

Amenazas: Factores externos que ponen en peligro la cuota de mercado y la supervivencia de la empresa.
Oportunidades: Factores positivos que representan oportunidad para la empresa y que pueden ser aprovechados a su favor.

2. Estudio de la competencia

El estudio de la competencia también hace parte del análisis externo y requiere especial atención, pues es crucial para determinar la dirección del plan de marketing. Lo primero es identificar los diferentes tipos de competidores de tu empresa. Es decir, si son directos, indirectos, offline, online, etc.

Dentro de este estudio es importante observar su estructura corporativa, filosofía, los sectores en los que opera, los precios de sus productos y servicios y las estrategias de marketing que emplea. En adicional a ello, también puedes realizar una inspección de su desempeño en los diferentes canales digitales como motores de búsqueda, redes sociales y páginas web.

3. Análisis del público objetivo

Un plan de marketing no se puede concebir si no se tiene claro quiénes son los consumidores y el público objetivo al que se quiere llegar. Por tanto, es necesario hacer un análisis de sus características sociodemográficas (ubicación, edad, género, estudios, ocupación, etc.) y de sus comportamientos (gustos, necesidades, intereses, motivaciones, etc.), con el fin de segmentar la audiencia y dirigir las estrategias y acciones de marketing de forma más acertada. También es recomendable que, con la información anterior, se perfile el buyer persona. Es decir, ese cliente ideal al que se dirige tu empresa.

4. Definición de los objetivos

Puede sonar simple pero este paso es crucial dentro del plan de marketing, pues es aquí en donde se define lo que se quiere lograr a corto y a largo plazo. Al fijar los objetivos es fundamental que estos sean inteligentes o SMART (por su acrónimo en inglés). Se definen como:

Específicos (S), concisos y puntuales respecto a lo que se pretende alcanzar.
Medibles (M), por medio de indicadores o variables que permitan evaluar su eficiencia y comparar resultados.
Alcanzables (A), aterrizados a la situación interna y externa de la compañía.
Relevantes (R), que generen un impacto significativo y valioso en la empresa o en los clientes.
Marco de tiempo (T), con un tiempo delimitado para su consecución.

Es importante tener en cuenta que aquí nos referimos a los objetivos de marketing, los cuales actúan en función del cumplimiento de los objetivos generales de negocio.

5. Estrategias de marketing y tácticas.

Como bien lo dijimos en las etapas 5 y 6 de la estructura del plan de marketing, las estrategias se refieren al conjunto de acciones aplicadas en pro del cumplimiento de los objetivos planteados. Por otra parte, las tácticas son las formas, actividades y métodos concretos llevados a cabo dentro de las estrategias. Dicho esto, mencionaremos algunas estrategias y tácticas de marketing, tanto tradicional como digital, que pueden incluirse dentro del plan de tu empresa:

Estrategias de fidelización

Implementar un programa de clientes vip.
Ofrecer incentivos a clientes que recomienden tu empresa.
Aplicar técnicas de excelencia en el servicio al cliente.

Merchandising

Ejecutar acciones de promoción de productos en los de puntos de venta, ya sean físicos o virtuales, a través de degustaciones, estímulos visuales, recomendaciones de personajes reconocidos o publicidad estacional en las fechas especiales del año.

Estrategia de marketing en buscadores

Invertir en campañas de anuncios pagos o implementar metodologías y técnicas de posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).

Inbound marketing

Atraer, interactuar y deleitar a los consumidores, agregando valor a su experiencia con la compañía, por medio de la publicación de contenidos interesantes y relevantes en la página web y redes sociales de la empresa, o proporcionando acceso a webinars, vídeos, plantillas, etc.

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6. Revisión del presupuesto

Una vez sean definidas las estrategias y tácticas del plan de marketing es necesario costear cada una de ellas individualmente y, a partir de esas cifras, precisar cuánto dinero será invertido y cómo será distribuido. De esta manera, será posible fijar un presupuesto general para tu plan de marketing.

7. Medición y análisis de resultados

Este es el paso final y uno de los más determinantes en el éxito del plan de mercadeo. Aquí se realiza la medición de los resultados a través de KPI´s o indicadores claves de desempeño, con el fin de comprobar si el plan de marketing está dando los frutos deseados. Es importante establecer controles de seguimiento periódicos y realizar un balance de las diferentes etapas del plan para visualizar si los objetivos planteados son realistas o no. Y del mismo modo, reconocer si es necesario ajustarlos o replantear las estrategias y acciones de marketing.

Ejemplo de un plan de marketing

Del dicho al hecho hay mucho trecho. Por eso, queremos mostrarte un ejemplo del plan de marketing de una empresa ficticia de jugos naturales, desarrollado como parte del lanzamiento de un nuevo producto. Para la elaboración del plan, la empresa siguió la estructura que a continuación presentaremos:

En primer lugar, plasmó información general de la compañía en la que se incluía su misión, visión y valores corporativos. Luego, aplicó el modelo de las 4P de Marketing para:

Presentar el nuevo producto.
Mostrar la ubicación y canales de distribución y venta.
Determinar el precio del producto.
Detallar los medios para su promoción.

Como siguiente paso, recolectó datos referentes a los competidores principales y el macroentorno y, a su vez, realizó un estudio de los consumidores para segmentar el público objetivo y tener claro a qué población dirigirse.

Como parte de todo el análisis situacional, la compañía usó una matriz DOFA para identificar sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.

Después de todo el levantamiento y análisis de información definió los objetivos de marketing orientados a incrementar las ventas, el posicionamiento de marca y la fidelización de clientes.

Por último, determinó las estrategias y acciones de marketing para el cumplimiento de los objetivos. Se incluyeron:

Campañas de video marketing para sus redes sociales y página web
Campañas de Ads en las redes de Google.
Cupones de descuento por la compra del nuevo producto en su tienda en línea.

Palabras finales

Es más que claro porqué es indispensable que las empresas cuenten con un plan de marketing, ya sea que estén en surgimiento o que tengan una amplia trayectoria en el mercado. Este no solo permite planificar y encaminar en la dirección correcta las acciones de promoción y publicidad, sino que a su vez contribuye a la optimización y mejoramiento de los procesos internos de la compañía. Y además, potencia su crecimiento en el mercado.

Si aún no has implementado un plan de marketing en tu empresa, ¡este es el momento!

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