Si eres emprendedor ya habrás tenido que lidiar con la fijación de precios de tus productos y servicios. Así, muy seguramente, habrás sufrido un bloqueo al no saber qué debes tener en cuenta para hacerlo o te has puesto como loco a llamar a la competencia para asignar tus precios basados en los suyos. No te preocupes, ya no tendrás que pasar por eso nunca más ¡has llegado al lugar indicado!
Cuando termines de leer este artículo conocerás qué es la fijación de precios, su importancia, los objetivos, métodos, estrategias y pasos a seguir. Además, podrás comenzar inmediatamente a asignar los precios de tus productos y servicios de la manera más adecuada, acorde a tus necesidades y a las del mercado ¡Vamos a ello!
¿Qué es la fijación de precios?
La determinación de precios es el proceso mediante el cual las organizaciones evalúan la retribución económica a recibir al producirse la transacción de un determinado producto o servicio ofertado. Esta decisión influirá sobre la capacidad de captar y mantener clientes, sobre la rentabilidad y el beneficio de la compañía.
Así, tener precios demasiado altos puede significar pocas ventas y precios demasiado bajos podría traducirse en problemas de rentabilidad y de producción. Por ello, los expertos recomiendan buscar el punto de equilibrio, ese que se encuentra navegando entre la oferta y la demanda.
De esta forma, definir una política de fijación de precios es una parte trascendental del plan estratégico de una empresa y debe, a su vez, estar compaginado con el plan de marketing y el de ventas, para poder alcanzar los objetivos trazados.
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Objetivos de la fijación de precios
Trazar objetivos es una tarea fundamental a la hora de la fijación de precios en los servicios y productos porque definen hacia dónde se dirige la empresa. En ese sentido, se debe tener claro a qué objetivo se apunta al momento de determinar un precio. Para ello, hay que precisar cuáles son las metas financieras de la compañía. A continuación, te contamos los diferentes objetivos que pueden existir según las políticas económicas de una empresa.
1. Maximizar las utilidades
Una empresa cuyo objetivo de fijación de precio sea maximizar las utilidades busca lograr los mayores beneficios posibles. No obstante, es común que este tipo de meta se relacione con precios altos o con monopolios.
2. Retorno de la inversión
Cuando una empresa apunta hacia este objetivo busca recuperar la inversión y además generar un rendimiento sobre la misma.
3. Posicionar la marca
La fijación de precios según este objetivo dependerá de cómo se quiere que la marca sea percibida. De esta manera, si se busca proyectar una imagen de lujo y exclusividad se optará por precios más altos.
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4. Conservar o mejorar la participación de mercado
Una empresa en fase de madurez también optará por este objetivo si lo que busca es mantener o incluso aumentar su cuota en un mercado en el que ya está presente.
5. Estabilizar los precios
En mercados en los que existen líderes, una empresa que se traza este objetivo llevará a cabo estrategias para la fijación de precios que permitan estilizar el mercado.
6. Evitar a la competencia
Las empresas que tiene este objetivo realizan la fijación de sus precios basándose en la competencia para enfrentarla o, simplemente, evitarla. Usualmente, al fijar esta meta las empresas no tienen realmente el control sobre la repercusión de los precios para la compañía.
7. Penetración en el mercado
Este objetivo de fijación de precios consiste en poner precios relativamente bajos para estimular el crecimiento de la cuota de mercado.
8. Supervivencia
Cuando una empresa se encuentra en crisis, por ejemplo la generada por el impacto de la covid-19, es común que se vean obligadas a restringir sus precios para maximizar las ventas y obtener justo lo necesario para mantenerse a flote.
9. Promociones
Al fijar precios promocionales la empresa prioriza el incremento de las ventas, dejando en un segundo plano a las utilidades y beneficios.
¿Por qué es importante la fijación de precios?
El precio es el único concepto del marketing que genera ganancias a una empresa, precisamente allí radica la importancia de la fijación de precios para las empresas. Este elemento se puede utilizar estratégicamente para hacer frente a situaciones de competitividad, mercado u otras situaciones en las que se pueda ver inmersa una organización.
Asimismo, el precio tiene una gran influencia sobre las decisiones de los consumidores. Además, incidirá en el posicionamiento de la marca y de lo que esta quiere comunicar, así como en el de los productos. Sobre el precio también recaen el aumento o la disminución de los beneficios, teniendo en cuenta que es un elemento que se puede utilizar estratégicamente y que puede variar a corto plazo.
Factores que influyen en el precio de un producto
Son múltiples los factores a considerar en la fijación de precios y para determinarlo se deben conjugar tanto variables internas como externas. Conoce qué elementos debes tener en cuenta al momento de la fijación de precios de tus productos y/o servicios.
1. Costos
Los costos son un factor interno a tomar en consideración al momento de la determinación de precios. Los procesos de producción, los empleados, los canales de distribución, los servicios generales, etc., son elementos a tener en cuenta para evitar pérdidas.
2. Demanda
Otro de los factores que intervienen en la fijación de precios es la demanda. Para conocer la demanda es necesario estudiar el mercado, el comportamiento de los consumidores y también a la competencia. A mayor demanda habrá más flexibilidad para elevar los precios. Además, la demanda puede ser elástica, lo que supone que las personas comprarán más un producto o servicio cuando es escaso, único o exclusivo.
3. Percepción de marca
La percepción que un cliente tenga de una marca puede hacer la diferencia entre llevar a cabo la compra o preferir a la competencia. De ahí la importancia de trabajar en la imagen corporativa, teniendo claridad de ello desde que se consolida el plan de negocios de la organización.
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4. Política financiera
Como mencionamos anteriormente, el precio es la única forma a través de la que una empresa genera beneficios. En esa medida es necesario tener claro cuál es la política económica de la empresa para sí trazar el objetivo correspondiente y, en consecuencia, realizar la fijación de precios.
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5. Competencia
Analizar a la competencia es otro de los factores que intervienen en la fijación de precios. Es esencial para conocer la oferta existente, tantear el mercado. Esto facilitará la fijación del objetivo, de la ventaja competitiva y, por supuesto, del precio.
6. Estacionalidad
Los precios pueden variar por diferentes motivos, ya sea por la estacionalidad (por ejemplo, rebajas de invierno) o por recargos, como un recargo en la tarifa de taxis por las festividades de año nuevo.
7. Marco regulatorio
Para la fijación de precios es trascendental conocer la normativa que existe detrás del mercado en que estás presente. Todo ello, con el fin de conocer, por ejemplo, qué impuestos hay que pagar o si hay una regulación de los precios o tarifas a cobrar por los productos o servicios.
8. Calidad
La calidad es uno de los factores a considerar en la fijación de precios: en el caso de que el objetivo de una empresa sea el de primar la calidad, la manufactura será más costosa, la distribución exclusiva y, por ende, el precio más alto. Por el contrario, un precio bajo puede ser una manera de sustituir la calidad.
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3 métodos de fijación de precios
A grandes rasgos, encontramos tres tipos de métodos para la fijación de precios de los que se desprenden las principales fórmulas de fijación de precios. Estos se basan en tres factores: el coste, la demanda y la competencia.
1. Fijación de precios según la oferta y la demanda
Este método también se conoce como fijación de precios dinámica. Aquí, la demanda del consumidor se encuentra en el centro, estableciendo el factor clave a la hora de determinar un precio. Así, la demanda traza el límite superior del precio por el que se podría ofrecer un producto, sin detrimento de que los consumidores realicen la compra.
2. Fijación de precios según el coste
Para la determinación de precios basándose en el coste, es necesario tener en cuenta los costos variables, aquellos relacionados con la cantidad vendida, y fijos, los que una empresa tiene más allá de las ventas. En ese sentido, el coste señala el límite inferior, lo que permite a una organización la fijación de precios sin generar pérdidas.
3. Fijación de precios según la competencia
El análisis de la competencia también se constituye como otro método de fijación de servicios y productos. Esto permitirá a una empresa comparar el precio y las características de lo ofrecido por la competencia, así como el comportamiento de los consumidores frente a unas y otras ofertas. Como consecuencia, una compañía podrá optar por poner precios más bajos, más altos o igualarlos, según su objetivo.
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Estrategias de fijación de precios
Las estrategias para la fijación de precios forman parte del plan estratégico de una empresa. Asimismo, debe estar en consonancia con los valores, la misión, la visión y la imagen que busca proyectar la compañía. Esto se debe a que las estrategias definen el panorama de los precios sin necesariamente fijar un precio específico. Decidir una estrategia también dependerá de la fase en que se encuentra el producto o servicio, si es nuevo o se trata de un ajuste ¡Veamos!
1. Estrategias de fijación de precios de nuevos productos
Al momento de introducir nuevos productos en el mercado y, especialmente, a la hora de la fijación de precios existen dos principales estrategias, que son las siguientes:
- Descremado: En esta estrategia se fija un precio elevado al nuevo producto para ganar una posición de valor ante los clientes. De esta forma, el producto se posiciona como uno de calidad y exclusividad. Así, aunque la compañía venda menos, las utilidades serán mayores.
- Penetración: Se asigna un precio bajo al nuevo producto, de tal manera que atraiga a una gran cantidad de compradores para así ganar una buena cuota del mercado. Para llevar a cabo este tipo de estrategias el mercado debe ser sensible a los precios, y los costos de producción y distribución deben disminuir ante el aumento de las ventas.
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2. Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos
Este tipo de estrategias son el resultado de conjugar varios productos al momento de ofrecerlos al mercado. Entre ellas se encuentran:
- Línea de productos: Esta estrategia de fijación de precios tiene en cuenta las diferencias de costo entre productos de una línea, la percepción de los clientes y los precios de los competidores.
- Precio opcional: Brinda opciones a los consumidores, de tal manera que el precio varía si agregan productos opcionales al bien principal. Por ejemplo, comprar un vehículo con accesorios de lujo tendrá un mayor valor que la versión estándar del mismo.
- Producto cautivo: Con esta estrategia se realiza la fijación de precios de productos que solo se pueden utilizar con el bien principal. Por ejemplo, los videojuegos.
- Subproductos: Fijación de precios de productos que se generan como resultado de la elaboración del producto principal. En lugar de desecharlos, la compañía busca un mercado para ellos y genera beneficios. Por ejemplo, la crema desnatada que se genera a partir de la separación de la leche cruda.
- Productos colectivos: En este caso se mezclan varios productos y se realiza una fijación de precios reducida del conjunto.
3. Estrategias de ajustes de precios
Múltiples circunstancias pueden incidir en la fijación de precios de un producto o servicio. De ahí que sea necesario llevar a cabo estrategias de ajuste de precios como las que se describen a continuación:
- Descuento y bonificaciones: Aquí se reducen los precios como recompensa a las acciones de los clientes. Por ejemplo, descuentos por pago anticipado o el uso de códigos promocionales.
- Según el segmento de mercado: Esta estrategia de fijación de precios se da cuando la empresa vende un producto a diferentes segmentos de mercado, con diferentes precios, aunque no exista una diferencia de costos.
- Fijación de precios psicológica: Las empresas tienen en cuenta la percepción de los consumidores y no solo el aspecto económico. Por ejemplo, psicológicamente, los clientes suelen relacionar mayor precio con alta calidad.
- Precios de referencia: Esta asignación se basa en los precios que los consumidores tienen en mente y utilizan para hacer comparaciones con otros productos.
- Precios promocionales: Se reducen temporalmente los precios fijados, a veces incluso por debajo de su costo para incrementar las ventas de forma rápida.
- Fijación de precios geográfica: En este caso, se fijan precios para clientes ubicados en diferente geografía. Los precios varían según la forma en que la empresa realice los envíos. Ya sea un precio de envíos estándar, uno que varíe según la ubicación del cliente o que sea el mismo proveedor quien corra con los gastos de envío.
- Fijación dinámica: Los precios se ajustan a la forma en que los consumidores satisfacen sus necesidades y se van adaptando según la fluctuación de estas.
- Fijación de precios internacionales: Para la determinación de precios en un país se tienen en cuenta las condiciones específicas de ese lugar. Por ejemplo, la economía, la competencia, la regulación o el mercado.
¿Cómo hacer una fijación de precios?
A continuación te mostramos los pasos a seguir para poder llevar a cabo una fijación de precios acorde a la realidad y necesidades de tu compañía.
1. Conocer el mercado
El primer paso a seguir cuando intentas asignar el precio más adecuado a los productos y/o servicios que ofreces es conocer el mercado al que te diriges. Esto te permitirá estar al tanto de las diversas características y comportamientos de los consumidores, hacia dónde se dirigen, los posibles cambios que puedan haber, la demanda existente y la situación de la competencia. Todo ello, ayudará a la hora de tomar decisiones más informadas y, por ende, más acertadas.
2. Definir el público
Seguidamente, deberás definir el público hacia el que te diriges. ¿Cuál es su comportamiento? ¿Cómo satisfacen sus necesidades? ¿Cuánto están dispuestos a pagar? ¿Cómo suelen hacer sus compras? Todas estas dudas se verán resueltas una vez que te tomes el tiempo de analizar a los consumidores que quieres alcanzar.
3. Detallar el bien o servicio
En ese orden, el siguiente paso para llevar a cabo la fijación de precios es definir el bien o servicio. Esto te permitirá conocer sus características y tener claro el segmento del mercado hacia el que se dirige, esto será clave a la hora de trazar el objetivo y de seleccionar la estrategia de precios.
4. Establecer los costos
Como hemos visto hasta ahora, conocer los costos fijos y variables de los productos o servicios es esencial en la fijación de precios. Tener claro cuánto se gasta en su creación será fundamental para evitar que la empresa genere pérdidas en lugar de ganancias.
5. Conocer la política financiera
El plan financiero de la empresa debe permear todos los aspectos de la misma. Por ello, la fijación de precios debe estar en consonancia con esta política, al igual que con los objetivos y estrategias por los que se decantará la organización para conseguir sus metas.
6. Fijar un objetivo del precio
Una vez que estén claras las variables anteriores, es momento de trazar un objetivo. Este será el factor que determine la hoja de ruta a seguir y el eje de las estrategias y acciones de la compañía.
7. Elige tu estrategia
Finalmente, deberás elegir la estrategia para conseguir los objetivos que te has trazado al asignar determinado precio. Como vimos anteriormente, existen múltiples estrategias a adoptar cuando se trata de la fijación de precios. Por ello, es muy relevante que tengas claridad en los pasos anteriores para así poder determinar el camino más adecuado para llegar a esas metas.
Asimismo, será esencial conocer la curva de la demanda. Es decir, la proyección de la cantidad de unidades a vender para conseguir esos objetivos.
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Fijación de precios: 2 ejemplos
Sin importar la fase en la que se encuentren, día a día las empresas se enfrentan a la fijación de precios de sus productos y servicios: ya sea para incursionar en el mercado, para mantenerse o para alcanzar el liderazgo. Por eso, aquí te ilustramos, con el ejemplo, las estrategias que utilizan dos organizaciones para fijar sus precios.
Uber
La compañía de servicios de transporte Uber es un ejemplo de fijación de precios dinámica, según oferta y demanda, por sus famosos surge prices. Cuando la demanda de viajes aumenta, automáticamente los precios suben, por lo que el usuario debe decidir si pagar más o seguir esperando. Esto sucede en horas punta, feriados o cuando hay un clima inclemente, entre otras ocasiones, que es cuando hay mayor demanda de viajes.
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Supermercados Lidl
Otro ejemplo de fijación de precios es la cadena de supermercados Lidl. El objetivo de esta marca es brindar la mayor calidad al menor precio posible para así mantenerse como el líder en precios bajos del mercado. Gracias a esa estrategia, en 2018, la cadena consiguió un aumento de 7,8 % en sus ventas con un modelo comercial que, en ese momento, suponía que el 90 % del total de su oferta constaba de productos de marca de distribuidor, según Alimarket.
Palabras finales
Como has visto, las decisiones que se toman respecto al mercado no son blanco y negro, tienen muchos matices. El sector, el valor agregado, los costos, el posicionamiento de tu marca, las regulaciones de tu país, la competencia… Todo influye.
Ahora que conoces todo lo que hay detrás de la fijación de precios de los productos y servicios, y de la mano de esta guía, puedes empezar a tomar decisiones más informadas y estratégicas. Fijar precios no es una cuestión de azar, se deben tener encuentra todas las variables para poder hacer de forma exitosa y llevar a tu organización por el buen camino.
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