¿Estás de acuerdo en que hoy en día los consumidores son cada vez más exigentes? Es un hecho que el mundo empresarial tiene una demanda creciente en términos de estrategia, planificación y organización. Por tanto, todos los elementos e información que pueda aportar una empresa serán necesarios para marcar la diferencia y aumentar la competitividad. Entonces, es aquí donde el concepto de inteligencia de mercado juega un papel importante.
En este sentido, si nos preguntamos en qué consiste la inteligencia de mercado, entenderemos que nos ayuda a ubicar una empresa o producto en un nicho particular, junto con las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas que forman parte del entorno. Todo ello con el fin de sacar el máximo provecho del mercado y maximizar los recursos de la empresa.
¿Te llamó la atención? Si es el caso, te invitamos a que descubras aquí todo lo que necesitas saber sobre la definición, objetivos y características de la inteligencia de mercados; así como también, la forma de aplicarla en tu negocio.
¿Qué es la inteligencia de mercado?
La inteligencia de mercado es una disciplina de gestión estratégica de la empresa, ya que el flujo continuo de información sobre el entorno del mercado permite verificar los resultados reales de la empresa. De esta manera, nos permite comprender el estado del mercado en el que opera la empresa y la información que la organización deriva de la industria en la que opera.
Un sistema de inteligencia de mercados tiene como objetivo definir la segmentación, penetración, oportunidad y métricas de éxito, rendimiento o expansión de un negocio existente. Es por ello que requiere investigación, análisis, comparación e interpretación de datos.
Por ejemplo, si una empresa quiere saber quién es el público objetivo adecuado para su próximo producto, esta información permite a la empresa centrarse en las personas adecuadas y, al mismo tiempo, ahorrar costes.
Pero, ¿cuándo nace la inteligencia de mercados? Este concepto nació cuando Michael Porter estableció la necesidad de recopilar y analizar información en su modelo de «las fuerzas del mercado». Vale aclarar que no solo captura las variables de marketing que Philip Kotler llama las 4P del mercado, sino que también establece la necesidad de una investigación en profundidad.
De esta manera, la inteligencia de mercado se refiere a la capacidad de:
- Agregar valor al sistema de precios existente, analizando la tendencia y las perspectivas de futuro.
- Explicar, en un lenguaje sencillo, el significado de los datos de mercado.
- Desarrollar capacidades locales para tomar decisiones acertadas basadas en información de mercado.
- Fortalecer el vínculo entre oportunidades, crédito, soporte técnico y marketing.
Principios de la inteligencia de mercados
En resumen, la inteligencia de mercado es un concepto amplio, que incluye tres principios, a saber:
1. Inteligencia de negocios: el departamento se encarga de proporcionar información de la propia empresa a nuestro sistema de inteligencia.
2. Inteligencia competitiva: el sistema proporciona información y análisis sobre la competencia, que es una parte importante del sistema general de inteligencia empresarial.
3. Investigación de mercado: esta disciplina está respaldada por la opinión de los consumidores.
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¿Qué elementos conforman la inteligencia de mercados?
El análisis de mercado es un término que se utiliza para describir el proceso de comprensión de la competencia y cómo opera la industria. No importa el tamaño o el tipo de industria, es un elemeto importante para administrar cualquier negocio y enfocarse en él.
A lo largo de los años, esta definición ha evolucionado para incluir análisis que mejoran el modelo comercial general y la precisión de los pronósticos. En un proceso de inteligencia de mercados no pueden faltar los siguientes elementos:
1. Investigación de mercado
Las empresas de todos los tamaños, grandes o pequeñas, necesitan determinar su situación en un mercado determinado. Una investigación de mercado bien hecha no solo te mostrará la cuota de mercado que tiene tu empresa, sino que también te brindará una descripción general y detallada para que puedas diseñar estrategias para crecer y mejorar. También podrás explorar nuevas áreas de oportunidad, para facilitar la expansión.
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2. Análisis
Este elemento juega un papel importante en la inteligencia de mercado. Incluye datos obtenidos de diversas fuentes, como consumidores, canales, información publicada, sitios web, informes comerciales, medios… Aquí, los datos disponibles deben investigarse y analizarse a fondo para que los analistas de mercado puedan identificar las tendencias comerciales actuales, su efectividad y practicidad.
De esta manera, la empresa puede tener un conocimiento básico del mercado y también obtener respuestas a algunas preguntas comerciales: cuál es el potencial, cuál es el estado actual del producto, qué competidores tendrán a futuro y qué productos específicos desean los clientes y cuánto están dispuestos a pagar por ellos.
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3. Información de la competencia
La información obtenida de los competidores es uno de los indicadores de inteligencia de mercado más importante. Incluye investigar los diferentes canales y consumidores de la competencia, así como comprender su estructura organizacional y estrategia comercial.
También es importante comparar los productos de la competencia, ya que puedes aprender de su tecnología y características especiales. Si es necesario, todos estos te ayudarán a mejorar tu producto o desarrollar una mejor estrategia de marketing.
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4. Retroalimentación de los clientes
Los comentarios de los clientes son una prioridad, ya que el éxito de tu empresa depende, en gran medida, de los informes de satisfacción del cliente. Hay muchas plataformas que se pueden utilizar para lograr esto: formularios en línea, encuestas, blogs, grupos de noticias, interacciones personales o telefónicas, y más.
Esta retroalimentación ayuda a la empresa a comprender las experiencias e impresiones de sus clientes sobre sus productos. Podrás identificar debilidades y brindar a tus clientes productos innovadores. Cabe destacar que un equipo de inteligencia de mercado eficaz no solo es una parte importante del proceso de planificación de la empresa, sino también un elemento clave en el eje de acción y dirección estratégica.
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Diferencia entre inteligencia de mercados e investigación de mercados
Las similitudes en los nombres de estos dos conceptos saltan a la vista, por lo que seguro te estás preguntando ¿qué relación se encuentra entre la inteligencia de mercados y la investigación de mercados? ¿en qué difieren ambos conceptos?
Los conceptos en cuestión surgen dado que vivimos en la era de la información y necesitamos conocer las oportunidades de mercado de los productos y servicios de la empresa; tener una estrategia de desarrollo de servicios; planificar y preparar productos y servicios; entre otras cosas.
Por un lado, la investigación de mercado consiste en la recopilación, registro y análisis de la información sobre las preferencias, necesidades y costumbres de los consumidores de un producto o servicio.
Mientras tanto, la inteligencia de mercado es un concepto más complejo. Se define como una disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste.
Es por ello que la investigación de mercado y la inteligencia de mercado se utilizan para reducir los riesgos comerciales y facilitar mejores ingresos y beneficios.
La investigación de mercado proporciona datos que son útiles para desarrollar nuevas materias primas, mejorar los servicios existentes, mejorar el conocimiento del mercado y aumentar la participación de los consumidores. No obstante, estas soluciones solo se pueden lograr si aplicamos una correcta inteligencia de mercado.
Objetivos de la inteligencia de mercados
La inteligencia de mercado tiene 5 objetivos principales que hacen énfasis en la ayuda que recibe una determinada empresa a través de la información obtenida. Por tanto, si quieres saber para qué sirve la inteligencia de mercados acá te lo explicamos:
1. Mejora tu visibilidad del entorno
Una comprensión completa del mercado es fundamental para guiar tu negocio hacia el éxito. La implementación de estos sistemas te permiten mantenerte competitivo y responder a la demanda del mercado en tiempo real, incluso prediciendo la demanda futura.
2. Personaliza tu proceso de ventas
El análisis de mercado puede ayudar a definir segmentos para que tu organización comprenda qué productos tendrán éxito entre un grupo particular de personas. En base a esto, puedes desarrollar una estrategia de marketing que se centre en las preferencias del mercado.
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3. Retención y adquisición de clientes
Saber cuándo los clientes están descontentos y cuáles son sus causas puede evitar la pérdida de clientes. La inteligencia de mercado proporciona la base para el análisis sobre las áreas en las que necesitas mejorar para satisfacer las necesidades de tus clientes, lo que generará mayor atracción y lealtad con tu marca.
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4. Mejorar el rendimiento del proceso
La inteligencia de mercado le permite a las empresas mejorar el rendimiento y la productividad de manera general. El hecho es que, al identificar brechas en el proceso, proporciona información útil para diseñar estrategias clave y analizar la situación en tiempo real.
5. Competitividad
Ser el primero en llevar un producto al mercado solo se puede lograr aprovechando el conocimiento del mercado. La inteligencia de mercado proporciona las herramientas para mantenerse al día con la competencia y las próximas tendencias. También proporciona una visión general completa del mercado, lo que permite lanzar nuevos productos o innovaciones de manera oportuna y establecer tendencias para mantenerse un paso por delante.
Importancia de la inteligencia de mercados
La inteligencia de mercado incluye tres conceptos básicos: inteligencia empresarial, inteligencia competitiva e investigación de mercado. El primero se refiere a la información sobre el negocio en sí. El segundo contiene información sobre la competencia para determinar la posición de la empresa en el mercado, y el tercero contiene datos sobre usuarios finales o consumidores.
La implementación de un buen sistema de información de mercado representa una gran oportunidad a nivel de marketing y así aumenta las posibilidades de venta. No solo reduce el riesgo empresarial, sino que también proporciona importantes ventajas competitivas. Por lo tanto, el análisis de mercado puede ayudarte a rastrear a tus clientes, comprender las necesidades del mercado y los comentarios de los consumidores.
Además, la inteligencia comercial y de mercado recopila datos relevantes en tiempo real para aumentar las oportunidades de ventas, reducir el riesgo, obtener una mayor participación de mercado y proporcionar una ventaja competitiva. Estos beneficios son cruciales para el éxito de cualquier negocio. A su vez, analizar esta información te permitirá evaluar tu posición en el mercado, formular una estrategia y tomar las decisiones correctas basadas en datos concretos y realistas.
Ventajas y desventajas de la inteligencia de mercados
A continuación, vamos a ver cuáles son las ventajas que aporta la inteligencia de mercados:
- Ayuda a comprender las tendencias del mercado.
- Las empresas saben cómo satisfacer las preferencias, hábitos de compra y niveles de ingresos de los consumidores.
- Explica lo que piensan los clientes de la empresa.
- Gracias a la información recopilada se pueden tomar las decisiones correctas.
- El marketing es más eficaz porque puede definir el sistema de ventas adecuado según con los requisitos del mercado.
- Conoce el tamaño del mercado cubierto.
- Define el tipo de producto que debe producirse o venderse en función de las necesidades específicas del consumidor.
Por otro lado, las aplicaciones de la inteligencia de mercado también traen consigo una serie de desventajas como pueden ser:
- La limitación del estudio es que los resultados pueden estar limitados a un grupo objetivo específico de compradores y no comprende una muestra grande, lo que podría hacer que los resultados solo tengan una tendencia a la cual inclinarse.
- Dependiendo del método que utilice la empresa, la investigación de mercado puede resultar costosa.
- El tiempo dedicado a la investigación aplicada es largo y caro.
Metodologías de inteligencia de mercados
La inteligencia de mercado utiliza una variedad de fuentes de información para crear una visión holística del mercado actual de una empresa, los clientes, la competencia, los problemas, el potencial de crecimiento y el potencial del producto y otros servicios. Las posibles fuentes de datos brutos son registros de ventas, redes sociales, encuestas, investigaciones, entre otras estrategias.
Aprendamos un poco más sobre los tipos de inteligencia de mercados aplicados para lograr un análisis exitoso:
Encuesta
La encuesta consiste en un conjunto de preguntas agrupadas de manera sucinta, lo que le permite recopilar datos del mercado objetivo y analizarlos para generar un conocimiento valioso sobre el mercado. Cuanto mayor sea el número de personas encuestadas, más fiables serán los resultados. Según la información que se recopile, se pueden utilizar diferentes métodos para interpretar los resultados.
Encuestas en línea
Esta es una de las formas más económicas de obtener datos de forma rápida. Con la llegada de nuevas herramientas, el acceso rápido a datos en tiempo real se ha vuelto muy común y confiable. Además, la mayoría de la audiencia objetivo ya prefiere comunicarse en línea, por lo que esta es la mejor manera de recopilar información sobre el mercado.
Encuesta telefónica
A pesar del precio más bajo, no son muy bien recibidas por el consumidor, ya que la aplicación del telemarketing puede ser un poco invasiva. Por lo tanto, es difícil convencer al cliente que complete la encuesta, lo que reducirá la tasa de respuesta y la calidad.
Cuestionario
Un cuestionario es una serie de preguntas que se realizan de forma impresa o en línea. Se utilizan para investigaciones cualitativas y cuantitativas y pueden recopilar datos de una amplia gama de poblaciones.
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Formularios
Este es un conjunto de preguntas diseñadas por investigadores para recopilar información muy específica necesaria para las tareas involucradas. Este método no incluye la expresión de opiniones o preguntas de los encuestados.
Focus group
Es un grupo de personas seleccionadas de manera cuidadosa para representar el mercado objetivo. Mediante el uso de encuestas de grupos focales, las empresas pueden evaluar las necesidades y opiniones de los clientes, e incluso obtener comentarios del grupo. Esto permite la recopilación de información útil para las empresas que ingresan a los mercados o introducen nuevos productos en los mercados existentes.
Entrevistas
A menudo son costosas, pero proporcionan información valiosa y confiable. Este método se utiliza para comprender de forma completa un tema o producto en particular. Se trata de cuestionarios abiertos y no estructurados que pueden tardar hasta una hora.
Sin embargo, debido a que se llevan a cabo de forma individual, este método de recopilación de información de mercado no es la primera opción, ya que no puede representar a todo el mercado.
Observaciones cualitativas y cuantitativas
Estos métodos facilitan información como los hábitos del cliente, los patrones de compra y las preferencias del cliente (como la calidad o el precio). Conocer esta información le permitirá a la empresa vender mejor y realizar cambios en sus productos en función de la demanda.
Trabajo de campo
Funciona como un experimento en tiempo real. Implica colocar un producto en una tienda en particular para comprender la reacción del cliente al nuevo producto. Puedes habilitar pruebas piloto para probar los productos en el mercado.
¿Cómo se hace la inteligencia de mercado?
Los sistemas de inteligencia empresarial contribuyen al desarrollo y la investigación de la organización desde una perspectiva del mercado y consideran las reacciones de la organización al introducir nuevos productos.
Para aplicar el concepto de inteligencia de mercado es necesario invertir en herramientas específicas que puedan obtener los datos más relevantes para un posterior análisis. Sin embargo, algunos emprendedores también optan por contratar profesionales que se especializan en recopilar información a través de noticias y otros datos relacionados con la empresa. Cualquiera que sea el método que utilices para lograrlo, considera los siguientes pasos para hacer inteligencia de mercados:
1. Practique el autodescubrimiento
Esta es la comprensión que la empresa tiene de sí misma y de sus productos. Su diagnóstico se basa en su competitividad en el mercado interno y se deben medir sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Luego, es necesario aclarar la participación de la empresa en el mercado a través de métricas de ventas, gama de productos, servicios, distribución, cambio de escala, activos, satisfacción de las necesidades del comprador.
2. Capacite y motive a sus vendedores
Los vendedores de una empresa pueden ser una gran fuente de información sobre las tendencias actuales. Son los principales recopiladores de información de primera mano de la empresa. Pueden saber si se necesitan mejoras en el producto o si tienen el potencial de entrar en un nuevo segmento de mercado. También pueden proporcionar información valiosa sobre las actividades y el comportamiento de los competidores, consumidores, distribuidores y minoristas.
3. Motivar a los distribuidores
Invita a los minoristas y otros intermediarios que consideres importantes para el crecimiento del negocio para que puedan vincular el conocimiento del mercado junto con las áreas de producción. Esto permitirá medir la calidad de la producción, la calidad del servicio al cliente, la solvencia de los proveedores y establecer relaciones con cada uno.
4. Análisis de redes externas
Toda empresa debe considerar a sus competidores. La inteligencia de mercado describe el área más amplia de investigación, análisis y construcción de datos para un grupo de competidores en cualquier organización. Esto se puede hacer comprando productos de la competencia, viendo campañas publicitarias y leyendo informes publicados.
5. Crea grupos de consumidores
Estos pueden ser consumidores o representantes de marcas, clientes más antiguos o consumidores más frecuentes. Busca personas que utilicen su conocimiento y experiencia para proporcionar herramientas clave para la mejora organizacional.
6. Aproveche al máximo el sistema de información del estado
El gobierno suele publicar informes sobre tendencias poblacionales, características demográficas, industrias manufactureras, indicadores de consumo, etc. Todos estos datos deben usarse en la base de datos analítica para planificar y desarrollar políticas para la empresa.
7. Céntrate en la calidad de los datos
Incluso con las mejores fuentes disponibles, es posible que los datos no sean 100% fiables. Por lo tanto, el análisis siempre debe preceder al procesamiento de datos. Este paso básicamente es uno de los factores implicados en la inteligencia de mercados más importantes, debido a que incluye información recopilada por la organización. Por ello, los siguientes pasos son necesarios para mantener la calidad de los datos:
- La información duplicada debe eliminarse o reubicarse.
- Realiza el proceso de segmentar, agrupar y normalizar datos, especialmente datos de diferentes fuentes.
- Recupera la información perdida: Utiliza la copia de seguridad, la actualización y otros procedimientos según sea necesario. Esto evita que la analítica proporcione datos que son inciertos por análisis.
- El proceso de verificación se puede realizar de forma manual o automática. Incluye verificación de la autenticidad de la información obtenida.
- Elimina espacios, guiones, caracteres mal escritos, etc. Este paso facilita la lectura y el formato de la información.
8. Interpretación de datos
Una vez finalizada la recopilación y el procesamiento de los datos, es el momento de aclarar la información obtenida. Esto significa que solo mirar los números no es suficiente, también necesitas comprender cómo y por qué cada indicador funciona de cierta manera.
En esta etapa, los indicadores seleccionados no funcionan por sí solos, sino que también deben tener en cuenta otra información, como sector de actividad, datos del mercado de consumo, escenarios macroeconómicos actuales. Por lo tanto, no es posible llegar a una «formula» mágica para el análisis de datos, ya que cada negocio presenta diferentes escenarios. Así que, te recomendamos buscar un método que se adapte a tu realidad.
Herramientas de inteligencia de mercados
Ahora que comprendes todo el proceso de poner en práctica la inteligencia de mercado, es hora de analizar las posibilidades que ofrecen las herramientas que necesitas utilizar en tu estrategia. Hay varias opciones de software, gratuitas y de pago. Entonces, para ayudarte a comenzar con esta estrategia de análisis, aquí hay 5 herramientas esenciales:
1. Base de datos
Una buena base de datos demográfica es fundamental para conocer las realidades de nuestro mercado de consumo. Esto significa que tener información sobre el tamaño de la población, el ingreso per cápita, el número de escuelas, el número de vehículos y otros datos, es importante para iniciar el proceso de análisis de mercado.
La información anterior son solo algunos ejemplos simples de lo que puedes obtener, de forma gratuita, directamente del sitio web del Instituto de Geografía y Estadística de su país. Encontrarás una variedad de información agrupada por país, estado y ciudad, dividida en categorías:
- Ciudad
- Trabajo e ingresos
- Educación
- Economía
- Salud
- Territorio
2. Mailchimp
Es una de las principales herramientas de marketing por correo electrónico en Internet en la actualidad. Su función principal es crear listas de correo para enviar campañas por correo electrónico. Lo que significa que puede enviar miles de mensajes a una gran cantidad de clientes de forma automática y rápida.
Solo con esta funcionalidad, Mailchimp puede considerarse una herramienta esencial para cualquier negocio. Pero, aun así, puedes hacer mucho. Además de enviar correos electrónicos automáticamente, Mailchimp también analiza las acciones de los destinatarios en su lista, mostrando cuántas personas han abierto un correo electrónico, cuántos enlaces se hicieron clic en el mensaje y otros datos.
Este tipo de información es importante para interactuar con los clientes porque significa que puede categorizar la información de acuerdo con su nivel de interés en sus campañas. Mailchimp hace precisamente eso, califica los contactos de 1 a 5 estrellas.
3. Google Ads
Examinar el interés de las personas en un tema, producto o servicio en particular es esencial para comprender el comportamiento del mercado. Y si hay una herramienta que puede entender exactamente lo que piensa la audiencia, es ¡Google!
Para proporcionar este tipo de información a los anunciantes en línea, Google ha creado una de sus herramientas más poderosas: el planificador de palabras clave de Google Ads. Con él, podrás conocer las palabras más utilizadas en el buscador de Google, lo que te permitirá realizar un análisis exhaustivo de las preferencias de tu audiencia.
4. Google Trends
Si la idea en Google Ads es encontrar las palabras más buscadas en Internet, con Google Trends puedes analizar con qué frecuencia se buscan estas palabras a lo largo del tiempo. Esta función es muy útil, especialmente si el rendimiento de tu negocio depende de una determinada estacionalidad, por ejemplo.
Incluso puedes comparar diferentes palabras clave y filtrar tus búsquedas por país, estado y ciudad.
5. Facebook Audience Insights
Hace mucho que Facebook ya no es solo una red social para la interacción personal, sino que se ha convertido en uno de los principales medios para promover negocios y marcas. Por tanto, la presencia en esta red es una necesidad para cualquier negocio.
Una vez que creas una página de Facebook para tu negocio, puedes acceder a Audience Insights, una herramienta gratuita y poderosa que proporciona datos como género, edad, educación, ocupación, hogar, entre otros datos; especialmente de la audiencia a la que le gusta tu página.
La recopilación y el análisis de datos impulsados por Audience Insights es una forma muy efectiva de conocer personas interesadas en tu marca, lo que te ayuda a afinar tu estrategia de comunicación, particularmente en términos de lenguaje y enfoque.
Ejemplos de empresas que emplean la inteligencia de mercados
Las estrategias de marketing dependen en gran medida de la comprensión de la audiencia y, por tanto, del uso adecuado de la inteligencia de mercado. Muchas empresas de todo el mundo son buenos ejemplos de la aplicación de este concepto. A continuación, te presentamos algunos:
Unilever
Buscando actualizar su base de conocimientos en el mercado de servicios de alimentos, Unilever ha mapeado todas sus tiendas, analizado geografías e identificado áreas que se presentan como oportunidades de buena inversión.
Esto la llevó a realizar diagnósticos profundos de datos para descubrir qué estaba causando que sus campañas y productos no llegaran, redefiniendo las estrategias comerciales de la empresa. Con este cambio, Unilever ha aumentado su eficiencia operativa en el mercado de la restauración, asegurando un aumento del 3% en los ingresos de la empresa.
Netflix
La marca es una de las empresas más innovadoras del planeta por mejorar la experiencia del usuario en las plataformas de streaming, por lo que no es de extrañar que esté entre las que utilizan los sistemas de inteligencia de mercado para mejorar el proceso y sus resultados.
Brinda a los usuarios la oportunidad de calificar su propio contenido, recolectando así datos en tiempo real sobre sus intereses y a partir de ahí identifica los contenidos que pueden ser de su interés y hace recomendaciones al respecto. Además, utiliza este conocimiento para obtener información sobre sus usuarios y saber qué programas y películas comprar, qué conservar y qué eliminar de su lista.
Walmart
Esta cadena de supermercados utiliza un sistema de mercado global inteligente que le ha permitido dominar la industria. Mide casi cualquier dato posible, como el número de visitantes, el recorrido del cliente a través de sus tiendas y la tasa de conversión.
Asimismo, en los últimos años ha incorporado estrategias multicanal que brindan comodidad a los consumidores; por lo tanto, atraen y retienen clientes. Su presencia internacional, al abrir una tienda en una nueva ubicación, les permite predecir fácilmente lo que sucederá en función de condiciones similares en otras partes del mundo.
Palabras finales
Cualquier negocio que quiera mantenerse en el mercado y crecer, en un mundo cada vez más competitivo, debe incorporar nuevos enfoques para no quedarse atrás y saber exactamente qué buscan ofrecer los clientes.
La inteligencia de mercado es la respuesta y ha sido probada en miles de casos en todo el mundo bajo las más diversas condiciones. Su integración, aunque implique inversión y un cambio en la cultura organizacional, te reportará valiosos beneficios a mediano y largo plazo.
